夯实炊具市场下一轮增长

朱东梅

调研显示，炊具作为家居生活的日常消费品，正在伴随着消费升级，产品和渠道都呈现出多元化趋势，营销则从终端活化到新媒体的碎片化。

线下终端卖场的现状

通过分析一二级市场2018年以及2019年上半年线下卖场的数据发现，KA大卖场的整体经营成本在上升，但是客流量却在下降，使得整体的运营成本持续攀升；品类中生鲜等非标品的占比在加大，炊具等百货类的排面在缩减；卖场向数字化转型的趋势明显。因此，无论是厂家还是经销商，都要跟上大卖场的这个变化节奏。同时值得关注的是，一些炊具品牌在个别区域也开始尝试直营大卖场的模式，间接给当地的经销商造成一定的困扰。

针对这样的市场现状，产品驱动、创新营销和精细化管理是推动线下KA大卖场提升的动力。产品驱动要在保证产品差异化的基础上，推动强有力卖点新品的主推，并保证较好的毛利空间。凡是毛利达不到一定水平的单品，就应该淘汰出线下卖场，转入其他的通路。同时，在客流量大的大卖场策划新品首发的活动，带动卖场的人气以及与卖场合作的紧密度。在卖场的场景化营销方面做好规划与执行，在陈列的创新。

当然，做好KA大卖场除了要做好终端数量、促销节奏与新品首发等布局，终端的基础工作还包括打造好的形象。

终端是品牌打通线上线下销售闭环的终点站。有调查显示，面对终端的应用场景，每个消费者平均停留在一个产品上的时间不超过30秒。如何在30秒内俘获消费者的心智，既要有高颜值的产品，也要通过光电声景让终端活化，生动的终端展示效果和具有冲击力的包装视觉。

其次，3C作为家电专业卖场，一直以来都是炊具品牌的非主流渠道，行业整体的进店率都不高。因此，3C卖场在品牌的销售总占比更是低于5%。但是，近年来，国美、苏宁和五星等都在卖场内增加了泛家居以及生活类产品，例如，国美的厨空间，五星集佳，苏宁极物等。其中有品位调性的炊具产品占了一定的比重。记者在走访西安国美的时候，在一层核心位置看到了德国炊具品牌WMF的陈列展厅。

因为前期的基数少，炊具品类未来在3C生活用品的销售有较大的增长空间。同时也要看到，能够全面整合资源进入大系统的炊具品牌并不多。这对一线炊具品牌又是一个机会。利用好家电卖场这一渠道，不但要看到其门店数量，也要看到其营销费用，尽量通过整合资源进入这类卖场，而不是以单独品牌和单一品类与卖场合作，这样就有些得不偿失。

一线城市的经销商可以关注城市中特色零售店的发展。主要是高端超市。例如，上海的citysuper超·生活；北京的婕妮路；广州深圳的A BITE超市等。目前，每个大城市的高端超市已经具有一定的数量，经销商可以根据自身的实力结合超市的合作条件，将品牌中的高端型号有针对性地引进到这类渠道。或者是整合市场中的同类产品资源，进行合作。

四至六级渠道市场或有潜力

统计数据显示，2018年中国一二线城市的消费指数在下降，但是三四级市场在增长。2019年京东6.18的销售数据也显示，三四级市场的增幅明显高于大城市。

这两年，苏宁、国美和京东在渠道市场的门店数量持续攀升。到5月底，苏宁零售云的门店数量已经有3000家，到2019年底将达到6000家。2019年底苏宁小店的数量将达到10000家。这样庞大的门店数量，对城镇社区和乡镇市场的渗透是非常快速有效的。目前主流炊具品牌在全国三四级市场的渗透率还很低，大多低于20%。显然，炊具品牌的三四级市场渗透步伐落后于家电品牌的步伐。如果能够跟随这类平台的布局，乡镇市场的网络覆盖率提高，将成为炊具等生活产品新的增长点。因此，加速在平台化渠道零售商的合作，借助平台化渠道零售商进入乡镇市场，是一二线品牌下沉到县乡市场非常有效的手段。未来主流炊具线下市场的主要增长点要寄希望于三四级甚至四五级市场。因此，品牌要与区域经销商紧密合作，做好渠道的下沉。

从合作的模式看，与苏宁零售云、京东家电的合作可以是总部牵头，区域经销商落实合作条款模式。苏宁小店还处于扩张期，其店面管理正在日趋成熟。各地的经销商可以在区域范围内尝试与优质的店面合作。

营销创新与社交媒体收获年轻消费者

在创新营销方面，异业合作是炊具品牌一个新的增长点。当前情况下，单一品牌和产品都很难支撑线下渠道的引流工作。没有流量就没有销售。而炊具是一个与很多品类都能够产生强关联的产品。食品饮料，粮油调料，母婴，中老年用品等，都可以作为炊具产品引流的合作关联方。例如，某炊具经销商在当地强势卖场与花生油品牌组织联合促销，双方的销售额同比增长都超过了50%，对卖场的销售增长也有较大的带动作用。因此，在大的促销节点，这样的异业合作是一个多赢的结果。为卖场引流，消费者获得实惠，品牌获得了銷售增长。如果区域代理商能够整合区域内的资源，组织类似的异业合作的促销，将成为区域市场持续增长的空间。当然，这也让一线品牌聚集了更多的市场中优质的资源。

因此，无论是品牌商还是经销商，都要调动资源，寻求与更多行业建立合作关系，整合营销，联合组织活动，做大礼赠品渠道等。通过市场的案例看，异业合作还为品牌提供了反向定制产品的渠道，来实现单品的突破，形成组合优势。

现在中国的微信下载量在10亿左右，每个人平时都花很多时间在刷朋友圈上。因此，利用好这个平台，对销售的提升作用会很明显。微信秒杀就是目前创新营销中最普遍采用的形式之一。电商的社交化趋势导致微信传播的精准度非常高，可以最大化的解决邀约难的问题。

除了微信秒杀以外，苏宁拼购，京东团购和淘宝特价等，都是目前社交电商的新玩法。某炊具品牌与美店合作了拼团的玩法，虽然前期的效果并不理想，但是这个模式是一个增量市场，值得品牌与经销商共同去关注，必须要积极参与，熟悉不同平台的玩法和规则。尤其是在大的促销节点的微信秒杀，利用社交平台的特性扩大传播范围，既可以集中爆量，又能提高品牌的消费粘性。

O2O平台的合作。目前，既有京东到家，盒马鲜生这样的全国性O2O平台，也有各城市的特色O2O平台。其特点是有实体店，线上线下一体化全渠道零售平台，品类覆盖生鲜日百等生活日常消费品，依托与本地商超的深度结合，提供3公里范围内的高品质配送服务。

最近火爆的直播，也是很好的引流方式。在大的活动之前，利用抖音等流量入口，增加产品及活动的曝光率，做到精准投放，提高转化率。制作好的抖音内容，还可以为导购员带货。

炊具的渠道和营销一直以来都较为固话，主要是其消费的关注度较低。随着消费的升级，产品的丰富，炊具的推广模式和渠道也会更加丰富。经销商根据自身实力，与时俱进，夯实细节，让每个营销热点成为业绩增长的发动机。