广告学专业课程教学改革的探索和研究

张旻

【摘 要】融媒时代广告人才的需求发生了改变，运用新媒体、互联网实践能力成为广告人才培养的主要能力和需求。这种变化也促使了广告学专业从人才培养目标、课程设置和教学方法的教学改革成为迫切之需，我校广告学专业在探索人才培养模式、创新教学模式上进行了一系列的新尝试，取得了一定的教学成效，希望通过这些积极的探索和尝试，能够为新媒体形势下的广告人才培养，提供一点可参考的对策和有益的启迪。

【关键词】广告学;教学改革

根据对京津冀的实地调查显示，被访对象的62.7%的企业不同程度的存在广告人才缺口。《烟台日报》2017年4月22日一篇题目为《广告行业人才需求大》的消息也证实了这一点。数据显示，新媒体、互联网词频统计分列第一、二名，归因于传统媒体与新媒体向互联网逻辑的大汇流。互联网+新媒体位于用人序列第一梯队，人才需求旺盛。

在这种越来越开放的中国广告竞争市场当中，具有跨语言技能，跨语言融合，并具有全球意识和知识架构的广告人才对于中国的广告企业来说是最缺乏的人力资源。而具有国际化的跨界思维方式、进而能进行设计活动和管理活动的广告人才是未来适应新的广告业环境发展的需求。

郑州西亚斯学院在2002年开设了广告学专业。经过近17年的建设和发展，对广告学专业人才的培养目标的和课程体系进行了大胆的改革和尝试，课程改革初现成效，下面本文就郑州西亚斯学院的广告学专业在培养目标、课程设置、教学方法三方面进行的教学改革的探索和研究进行深入阐释。

一、专业培养目标服务区域经济

培养适应区域经济、社会发展和中原经济区以及郑州航空港区的建设需要，系统掌握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告（公关）创意、文案、策划、设计制作以及新媒体推广的能力，能在各級广告（公关）公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、实践能力、人格健康的应用型本科人才。

二、课程设置上以构建应用型课程体系为主

我们在课程规划方面， 围绕学校“中西合璧，学贯中西”的方针和“英语精、知识新、能力强、交际广、行为雅”15字的培养目标进行课程体系建设。在2011年，2013年教学体系的基础上，2014年广告学对教学课程体系又进行调整和改革，创新性引入项目课程，在设立院级基础课程的同时加大实践课程比例，形成了从学生出发，提升学生的基础素养和实践能力“双翼并展”的课程体系，特别值得突出的是，我们还开设在省内较领先的前沿性课程《整合营销传播》《品牌战略管理》《广告实训》。

既注重基础理论教学，拓宽学生的专业知识面，同时也要强化实践教学环节，重视基础理论教学与实践应用的相互融合，并通过开展项目实践提高学生解决实际问题的能力。

我校广告学专业2014年进行了课程改革，在第一、第二学期开设了《传播学》、《广告史论》、《广告学概论》、《公关关系》、《古典文学》、《汉语与修辞》6门院级公选课，加大学生专业基础和文化底蕴的培养，体现广告学专业“厚基础”的培养思路。

在实践教学方面，坚持理论教学与实践教学相结合，进一步深化实践教学改革，不断改进实践教学内容和实践教学方法，广告学专业2014年教学改革中，在第四、五、六学期引入项目课程，由指导老师领导学生完成实践项目，增强学生动手的实践能力和完成项目、解决问题的能力。同时加大专业核心课程中的实践部分，除集中实践课程、毕业论文和能力拓展实践课程外，从学时和分数的比重上加大了实践教学的份额和分量。例如，广告学专业核心课程中有8门课程加入了实践教学环节和学时，学生的实践课时总计达到40学分，占整个学分的25%，着重培养学生的解决实际问题的能力。

为了使学生具备主动适应现代社会的综合职业能力，提高毕业生的就业率，除了加强实践教学外，还积极组织学生参加国内、省内各级大学生广告大赛，通过比赛展示实践能力，提高社会对学生能力的信任度。 鼓励学生获得行业职业证书，获得工作单位和社会的认可。这些都已成为比毕业证更有说服力的“资格证”。通过我们在课程建设、教师队伍建设方面的努力和探索，毕业学生获得了用人单位和社会的广泛好评。

以项目实训的方式将本学期的理论授课内容串联起来，并且通过项目训练的方式将理论课程的授课知识进而夯实。整个项目实训从大二开始，整体上实现了从“理论实践一体机制”——“电脑图文设计”——“影视广告制作”——“广告文案写作”——“广告实训”的全流程训练。整体结构表如图。

三、对广告学专业教学改革的进一步深化

2018年教育部发布了《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》，简称“国标”。广告学专业在“国标”的指导下，在2014版教学计划的基础上将对本专业的本科教学内容和课程体系进行新的改革。基本原则是：紧跟“国标”，创新特色。

进一步彰显“项目课程”特色，在2014版培养方案的基础上，对“项目课程”的实训内容做进一步梳理，使之跟进一步贴近社会需求和行业需求，具体举措如下：

项目课程一的实训内容不变，还是电脑图文设计的实际操作，该实训内容非常符合广告行业的需求，在广告设计中大有用处。

项目课程二在2014版培养方案中的内容是影视广告拍摄，但是在广告业界实践中，影视广告的拍摄一般都是交由下游公司，即影视制作公司完成，广告从业人员直接参与拍摄的机会较少，因此2018版培养方案将项目课程二的实训内容改为广告行业的核心业务——创意实战，加强学生的创意思维能力培养和创意落地能力的训练。

项目课程三的实训内容与2014版培养方案相同，仍然是广告策划能力的训练，作为广告行业的重要实践产出，策划案一直是社会的主要需求，因此进一步加强学生的策划能力及策划案撰写能力是新版培养方案的重点。

项目课程四在2014版的基础上，提炼出新的实训内容：提案能力的训练。作为创意、策划工作的最后一步和临门一脚，提案能力至关重要，但是在老版方案中并未予以体现。2018版方案将提案能力作为一项实训内容，体现了我们对这一能力的重视，具体包括提案工具的使用、提案内容的制作以及提案技巧的训练。

为了使学生具备主动适应现代社会的综合职业能力，提高毕业生的就业率，除了加强实践教学外，还积极组织学生参加国内、省内各级大学生广告大赛，通过比赛展示实践能力，提高社会对学生能力的信任度。 鼓励学生获得行业职业证书，獲得工作单位和社会的认可。这些都已成为比毕业证更有说服力的“资格证”。

部分老师和学生所获奖型如下：

2013年：第五届全国大学生广告艺术大赛

国家级三等奖1个（胡安琪等5人），省级一等奖2两个（胡安琪等5人、曾繁涛等5人），省级二等奖5个（郭振威等5人、王淑荣等5人、王园园等5人、张婷婷等5人、黄少华等5人）

2014年：第六届全国大学生广告艺术大赛

省级一等奖1个，省级二等奖1个，省级三等奖1个

2014年第十二届学院奖国家级铜奖1项

2015年：第七届全国大学生广告艺术大赛

国家级三等奖1个，省级三等奖3个

2015年第五届全国大学生公共关系策划大赛国家级三等奖1个

2016年：第八届全国大学生广告艺术大赛

国家级等级奖2个

省级1等奖2个，二等奖3个，三等奖4个

四、教学方法上采用“四有”和“翻转课堂”的授课方式

1、“四有”授课方式和评估标准

“四有”即“有料有趣、有用有度”。所谓有料指的是课程内容要有干货，传达经典内容、普及专业常识;在有料的基础上还要做到有趣，也就是说在传达理论知识的同时要兼顾到内容的有趣程度，让学生爱听、听了能记住、记住了能有所启发;所谓有用指的是，不能让传授的内容成为空中楼阁，让学生能够充分感受到课程内容在实践过程中的指导作用，甚至能够用所学的专业理论、专业思维去解决生活中遇到的问题;在有用的基础上还要做的有度，即有深度，不能让大学课堂沦为职业教育，在传授实践经验的同时也要让学生具备理论思维、前瞻意识，能够高屋建瓴的去解决问题。

同时我们采取以下两种方法对“四有”授课方式的进行评估：

①听课机制的建立。对该课程实行专家、同行听课反馈机制，以学期为单位，分别抽取两周时间进行专家和同行的听课，并从有料有趣、有用有度四个方面进行评估和反馈。

②学生评估及反馈。在学期末，由参与课程的所有学生参与问卷调查，同样从有料有趣、有用有度四个方面进行评估，并将评估结果反馈给授课教师。

2、翻转课堂的授课方式和评估标准

所谓翻转课堂是指学生课下通过新媒体手段提前了解课堂内容，从而在课堂上能够在课下已学习知识的基础上对相关问题进行深入探讨，让学生充分掌握课堂。我们对于翻转课堂的评估主要从“观点”和“作品”两个维度展开。观点维度，主要考察学生是否能够在掌握相关专业知识的基础上提出新颖独特的观点，具体考察内容为学生是否能否从纷繁复杂的现象中提炼出稳定的元素，以及是否能够观察到元素之间的互动关系。在作品维度，主要考察学生的实际动手能力，具体考察学生作品的技术实现难度、创意思维、审美三个方面。

针对以上翻转课堂的评估标准，我们主要采取专家进课堂的方式进行评估，邀请相关方面的专家参加学生作品展示课，分别从定性和定量两个方面对以上标准进行评估和反馈。

五、结语

广告学教学改革的道路任重而道远，我们还在不断进行探索和研究。我校广告学教学培养的不仅是高素质创新型的广告专业人才，更是广告社会责任的担当者和继承者。同时，广告学教学改革从来不是一蹴而就的事，应该是一个动态发展的过程，根据社会发展和人才需求，我们不断进行调整和完善，以实现学生由准广告人向广告人角色的顺利转换，培养真正具有应用能力和跨界思维的广告人才。