历史古镇土特产包装设计研究

林虹

摘要：历史古镇的土特产作为地方特有的或者特别有名的产品，即体现了当地的经济背景、风俗习惯、生存方式等，更是直接反映了一个地方的地域文化和特色。因此怎样为古镇的土特产量身定做它的包装设计，更多地将古镇文化特色融入土特产的包装设计中，是本文讨论的重点。本文旨在通过对古镇文化的研究与解读，将古镇文化与包装设计之间的关系与内涵阐述清楚，旨在为土特产打造一个具有文化内涵的包装设计，使受众对土特产所承载的地方文化有更直观的了解，为塑造独特的带有文化气息的土特产包装设计提供思路。

关键词：土特产;历史古镇;包装设计

一、绪论

（一）研究背景

土特产的包装作为土特产的活招牌，是人们对于土特产这一当地特色产品的第一印象。因此，在土特产的流通过程中，包装设计如何即有产品特性又“土”的很有文化内涵，是当今土特产包装设计面临的一个重要问题。

目前大部分的土特产包装设计依旧比较粗糙，原因在于长期受到地域性局限，大部分的土特产产品的销售范围局限在当地，来购买的顾客基本已经固化。因此商家对土特产的包装设计并不十分重视，同质化的现象十分严重。而随着当今旅游业的发达与网络销售的开放，土特产迎来了一个新的发展机遇，人们的视觉审美水平已迅速提高，再用老一套的包装明显已经跟不上时代的发展。

（二）研究目的与意义

本课题对古镇当地文化进行了详细的考察研究和分析，发掘出古镇文化特色与视觉元素，并将这些用到古镇土特产包装设计中。古镇土特产地处历史悠久的古镇，有着丰富的地域文化内涵，并且具有独特性。而随着人们对文化传承的日益重视，将当地文化元素融入土特产的包装设计中有利于提高产品的竞争力，也有利于当地的顾客对这个产品产生归属感和认同感。

（三）国内外研究现状分析

1.国外研究现状分析

国外对土特产的包装设计研究要早于中国，特别是欧美发达国家以及日本对于土特产包装设计的研究水平处于领先地位。他们在土特产的包装设计上，十分注重对民族文化特色的研究与分析，并将其很巧妙的整合进土特产的包装中。

如日本在土特产包装上十分注重本土文化元素的体现，将日本历史悠久的传统文化和大和民族的精神内涵在土特产包装设计上传承与发展，在继承传统的同时，结合现代审美趋势，逐渐形成自己的一套设计风格。有色彩浓重的传统色彩与人物形象为主的包装，也有“禅”意十足的包装风格，将传统文化巧妙的融合进当地的特色文化当中（图1-1）。

上图是一款日本酒的包装设计。在日本，人们有将喝完的酒瓶放倒的习惯，于是设计师突发奇想，将放倒的酒瓶设计成锦鲤的造型，提取了锦鲤本身的造型元素，白色包装盒上的锦鲤外轮廓与酒瓶上的红色锦鲤花纹构成了完整的设计，锦鲤形态活灵活现，相得意趣。

2.国内研究现状分析

中国作为一个历史悠久的国家，有着数量可观的土特产，作为地方文化特色的重要组成部分，其最大特点就是具有地域性。如西湖龙井茶长于杭州西南部龙井村一带山区，福建光饼是福建福清的特色产品，而瓷器是景德镇的代名词等。目前国内古镇的土特产包装设计存在诸多问题，土特产的包装相对于它被更多受众所熟知的速度来讲，明显是滞后的，包装处于简单的原始阶段，原始与简陋的包装并没有将其的产品特性与文化内涵体现出来，使其失去了产品的附加价值，或者土特产包装与其他地方特产趋同，并没有起到应有的地方品牌效应等。

另外，大部分土特产包装设计缺乏对当地文化元素必要的美学提炼。在调查中发现大部分十分有名的特产，在外包装上直接使用当地风景图片或者人物肖像照片，或者运用传统纹样直接堆砌在包装之上，视觉上颜色杂乱，构图缺乏章法，无法给人愉悦的视觉享受，缺乏一定的审美情趣。

（四）研究思路与方法

1.研究思路

本课题将从古镇文化与土特产包装设计两者的概念与内涵，以及他们之间的关系，结合案例总结出适用于土特产的包装设计方法。通过对当地文化的深入考察研究与元素整合，提炼与总结出可用设计元素，将其应用到包装设计中，通过设计实践研究来总结设计方法。

2.研究方法

（1）文献研究法

在课题成立之初，查阅大量的有关于古镇文化与土特产包装设计的文献与相关资料，收集了土特产设计的案例，作为前期分析的理论基础。同时，与镇文化站合作，从当地政府手中拿到了大量的有关于枫亭文化的音频，视频，影像与文字资料，从这些资料中详细地分析当地文化的传承，发展与变迁，将文化特色进行了归纳与总结，为后期的包装设计实践打好了框架并应用到当地土特产的包装设计中。

（2）实地调查法

在文献研究的基础上，对古镇进行实地考察，从中发现一些错漏，进行弥补和修正。另外从实地感受当地的文化氛围，收集大量的实地素材，为后期的包装设计实践提供材料。

（3）实践研究法

通过以上两个环节的研究后，将素材进行整合，并以土特产的包装设计为实践对象，详细的分析出古镇文化存在的设计元素，将他们提炼整合并应用到包装设计中。在此过程中研究出通用的土特产包装设计方法。

二、土特产包装设计与古镇文化的内涵与关系

（一）土特产概述

土特产在各类权威字典中找不到具体的解释，但大家约定俗成的解釋是当地土产和特产的合称，是指来源于特地区域，品质优异的农林产品或者加工产品，是某地特有的或者特别著名的产品。如北京烤鸭、天津麻花、绍兴黄酒、金华火腿、杭州西湖龙井茶等。土特产作为最受欢迎的旅游产品，传播广，受众多，是当地对外宣传的一张名片。

（二）土特产包装设计

土特产包装设计，是指运用合适的视觉元素形象与包装材料，运用适合土特产本身特质的加工工艺，为土特产进行的容器结构造型和包装的装饰设计。一般包含包装装潢设计、包装结构设计与包装容器设计。土特产包装除了体现包装的基本功能外（即保护与美化商品）还要彰显土特产的特性，即地域性和文化性。

在为土特产进行包装设计时，要准确的传达地域信息，并且在此基础上确保包装的时尚性和表现形式的多样性。包装设计的最终目的是人，一个能体现地域文化内涵土特产包装无疑是吸引人的，能够成为同类商品中的佼佼者。（如图2-1、图2-2）

（三）古镇土特产包装设计与古镇文化的关系

1.古镇文化是土特产包装设计的主心骨、创作源泉

土特产包装设计作为地方的名片，目的是有别于其他土特产，体现其本身的独特性，在设计创作过程中，从当地文化当中汲取养分与设计元素是土特产包装区别于其他产品包装的主要方式之一，也由此，地方文化成了土特产包装设计的主心骨。

2.土特产包装设计是展现古镇文化的重要方式

随着当今城镇化步伐的加快，很多地方的建筑风貌发生了很大的改变，现代建筑逐渐替换了原本的地方古建筑。千篇一律的城市风貌是使原先的地方文化受到了很大的冲击，很多文化传承就此中断。因此，将地方文化融入土特产包装设计中对地方文化的传承起到了非常重要的作用，对增强受众对当地文化的认同感与归属感也起到了一定的作用。

3.本章小结

总之，古镇文化是土特产包装设计的主心骨，土特产包装设计是传承古镇文化的重要媒介。古镇文化与土特产包装形象设计两者是相互依存、相互成就的关系。