基于价值链视角的企业品牌形象塑造模式研究

翁坚红

摘 要：随着产品同质化时代的到来，企业经营过程当中的品牌观念不断强化，相应地也引起企业品牌形象塑造模式以及焦点的变化。本文基于价值链视角的企业品牌形象塑造模式研究，介绍了产品无差异化前提下企业价值链的主要内容，从价值链视角着手介绍了品牌形象的涵义和四个组成要素，从价值链各活动和主体的视角着手对品牌形象塑造模式进行了概述，得出了八种品牌形象塑造策略。最后选取顺丰速运为典型案例，对价值链视角下的企业品牌形象构建模式进行了详细的研究。

关键词：价值链;品牌;品牌形象;品牌形象塑造

一、绪论

随着企业之间的竞争连续加剧，产品无差异化时期的到来，品牌日益成为消费者区分不同产品和服务，使之与竞争对手彼此辨认的关键利器。企业的核心竞争力以及更加恒久的无形资产无疑已成为品牌形象。上世纪50年代，著名的广告学家大卫·奥格威从专业角度出发，倡导用广告树立品牌形象，从品牌传播的角度提出品牌形象传播的新观点，为品牌形象研究与讨论提供了新思路。此后，海内外学者把品牌形象作为新的领域广泛研究与探讨。本文通过分析价值链的各类活动与品牌形象塑造模式的关联关系，来说明价值链在品牌形象塑造中的重要地位，梳理出一套企业品牌形象塑造模式，提升我国企业的核心竞争力。本文将结合价值链的各类活动，为企业树立品牌形象、宣传品牌形象、巩固品牌形象、维护品牌形象、提升品牌形象、完善品牌形象提供系统的模式和方法;为研究者和实践家阐发现实企业品牌形象塑造模式供给根据;为中国本土企业供应品牌形象塑造模式的思路和参考要领。

二、文献综述

中国本土学者对品牌形象塑造模式的研究要晚于海外学者，目前首要从四个视角研究品牌形象：要素重组视角、生命周期视角、“互联网+”视角和设计规划视角。

要素重组视角的品牌形象塑造模式主要通过对品牌形象组成要素的塑造来树立企业品牌形象，他们大多先把企业品牌形象分解成几个构成要素，然后阐述这些要素和要素之间的组合方式对塑造品牌形象的作用，所以品牌范围、品牌属性、品牌关联和品牌体系和各要素之间的关系性应特别得到重视。这一视角的代表人物主要有汪秀英、田戊戌、冯冈平和黄韵铃等。

生命周期视角的企业品牌形象塑造模式认为品牌会经历一个从降生、发展、成熟到最后阑珊并消逝的进程，这是品牌与產品相似的地方。品牌生命周期视角的研究者把品牌形象塑造的过程分为几个阶段，在不同的过程中采取相应的配套措施以塑造品牌形象，实现品牌形象的可持续发展。这一视角的代表人物主要有潘成云、蒋衔武、李晓敏和范家琦等。

“互联网+”视角的企业品牌形象塑造模式认为应当注重如何运用互联网来实现品牌形象的升华。企业应按照自身情况和发展程度，建设企业网站，利用搜索引擎、博客、微博、微信等途径塑造品牌形象。微信公众平台是企业品牌形象塑造的膏壤，企业可以利用微信公众号与顾客进行点对点的互动，深化本身品牌形象。这一视角的代表人物主要有张玉红、夏青和刘承昊等。

设计规划视角的企业品牌形象塑造模式认为品牌形象表达的是企业质量和特色，设计规划视角品牌形象塑造模式主要从艺术设计的角度分析企业品牌形象。国内学者从个性设计、服务设计和标志设计的角度探讨了企业品牌形象塑造模式，这一视角的代表人物主要有黄翔、李艳、刘振华和张帆等。

三、价值链视角下的企业品牌形象塑造模式

1.企业基础设施与品牌策略

企业基础设施形象的提升策略与企业投资者、地方政府关系、地理环境都有密切关系。企业投资者是提升基础设施形象的物质条件，所以在企业初创阶段就要有充足的资金支持，来支撑面积宽敞、风格独特、设置齐全的基础设施体系;地方政府规划是政策条件，企业基础设施的筹建要顺应政府规划，积极承担社会责任;地理环境是辅助条件，环境优美，交通便利的地理环境对基础设施形象的塑造起到很好的辅助作用，所以企业在选址时要注重周边环境，改善交通运输状况，保证交通运输效率，企业基础设施形象进级，从而使品牌价值得到进级。

2.企业人力资源管理与品牌策略

企业人力资源形象是企业生产或服务人员、行政管理人员以及后勤保障人员的言谈举止、技术水平，文化涵养等在消费者心目中的评价和印象。企业职工的形象很大水平上代表了企业的形象，所以要制定有效的企业人力资源战略，尤其要注重人才的价值，强化职工的思想道德修养和职业技术修养，提高员工的整体素质，提高职工对企业的价值认同感和组织归属感。改善企业人力资源形象，是提升企业形象的内生动力，是完善企业品牌形象的中坚力量。

3.研究与开发活动与品牌策略

研究与开发活动是塑造品牌形象的源生动力。在企业品牌形象构建过程当中，首先要对研究与开发有正确的认识，重视研发与开发的价值与意义，制定有效的研究开发策略，激发企业的创新力。第二要扩大产品研究开发投资力度，提高企业新技术的变现能力，为企业品牌形象的塑造提供技术保障。第三，要设立企业科技服务系统，利用科技力量使产品的市场影响力有所进步，提高企业品牌形象，促进品牌价值的提升。

4.企业采购与品牌策略

企业需求计划与采购活动的规范运作不仅可以保证物资的及时准确供应，还可以降低物流运输资本，提高经营利润。在企业采购的活动当中，可以设立生产资料的采购方法和信息技术体系，在现代网络情况下，优化生产资料的采购能提升供应商对企业的信赖，确保企业物质的提供，使企业品牌形象大幅度提升，强化企业品牌竞争优势。创建规范的采购职员形象和规范的生产资料运输系统，经过完整的采购程式，提高采购职员的素养来展现和传达企业品牌形象，提高品牌的联想水平，提升顾客对产品和品牌的满意程度，牢固企业品牌的形象，使企业品牌的价值进级。

5.进料与发货后勤活动与品牌策略

进料后勤与发货后勤活动的终究目标是经过库存管理来实现“零库存”，可以经过三个路径来提升发货过程当中的企业形象：第一，采取“多批次、少批量”的体例向用户配送货品，统筹安排，提高运输效力。进料后勤可以直接把物料配送到车间或生产线，减少库存成本，减少堆积现象，提高企业形象。第二，采用汇合库存的方式向下游企业发货，形成范围优势，降低单元产品成本。第三，采用“即时配送”和“定时配送”的体例向下游企业配货，经过这类体例可以削减库存，乃至实现零库存。企业的精细运作为塑造品牌形象提供了模式基础。

6.生产活动与品牌策略

生产活动是品牌形象塑造的基础性活动，在出产过程当中企业品牌塑造可以从如下几个层次开始：成立企业产品范围化、专门化的出产模式，利用规模优势，使生产成本有所下降;对产品进行精加工、深加工，实现品牌延伸，经过品牌延展的体例获得价值链延长的利润，使产品品牌价值得到进级;完善质量管理体系，在产品的产前、产中、产后都依据规范化程式开展;计划好品牌出产标识识别样式，夯实品牌成长砥柱。这不但提升了企业品牌形象的内在认同感和信心，而且还能强化企业品牌在顾客心目中的印象和感觉，改善人们对企业品牌的联想水平，提高企业品牌印象和品牌价值。

7.销售活动与品牌策略

营销活动是传播品牌形象，使品牌价值提升的重要环节，经过向消费者展现产物的功效和价值，使消费者发生品牌认同感。在市场营销和产品销售过程当中，要创立客户快捷反应体系，减少顾客等待时间树立企业形象;制定规范的品牌传播战略，提升自身特色，构建清晰的企业外部品牌形象体系;创立客户体验模型体系，形成良好的信誉，利用广告促销活动、公共关系管理、品牌维护建设等宣传方式多方面展示企业品牌形象;制定长期的促销与宣传策略，抓好国内国际两个市场，两种资源，强化顾客对企业独特品牌形象的理解，稳步提升企业品牌的国际竞争优势，让销售活动真正起到宣传品牌形象的作用。

四、品牌形象塑造典型案例分析——以顺丰速运为例

在上一节当中，本文从价值链的角度着手，阐述了企业品牌形象塑造的途径。下面，这一章中将选择顺丰速运（集团）有限公司为典型案例，从价值链视角阐发其品牌形象塑造模式，对当前的模式进行对比并对该模式的进一步优化设计进行探讨。经过案例的研究，证明价值链视角下品牌形象塑造模式在实际贸易情况下的有效性并为其他企业塑造品牌形象供给鉴戒与参考。

顺丰速运（集团）有限公司自1993年在广东顺德成立以来，就不断发挥自身优势，致力于打造规模化、专门化的物流运输服务。2015年底，顺丰有大约1万5000辆营运车辆和近1万3000个在中国内地的网点。不但如此，SF还利用30余架自有运输货机成立了以深圳、杭州为两个枢纽，向全国范围放射开的航道系统。顺丰之所以能成为快递行业的佼佼者，实现市场份额的迅速扩张，与它背后的价值链体系是分不开的。

外部价值链主体。顺丰速运（集团）的外部供应商包罗为其提供装备、工具、能源、土地和房产的组织机构，提供贷款业务的各种金融供给机构，在各种人才市场上為企业供给人力资源的中间组织，为物流企业生产经营进程供应货物运输、装备维修、洁净、安保等的服务组织。顺丰将各种供应商供应的资源整合后实现企业的服务运营，从而成就了顺丰在快递行业的地位。顺丰速运服务对象首要是企业，结算方式也主要是月结。因为买卖双方贸易往来的需要，必须选择一家效率高又安全的物流公司来协助他们承载大批量运载，实现价值的转移。所以顺丰依据买卖双方签订交易协议的要求，为发货方（卖方）客户提供货物（商品）专递，并替发货方（卖方）客户向收货方（买方）客户拿到货款，使双方的贸易往来更加方便快捷，提高了交易效率。近些年来，随着顺丰持续成长壮大，业务不断开拓，海外的快递用户也日趋成为顺丰的目标客户。

内部价值链活动。顺丰速运的内部价值链活动可以概括为商业模式、技术模式、经营模式、管理模式等几个方面。在商业模式上，速率是顺丰速运（集团）的核心竞争力，顺丰有着自身的专用运输货机，速度比EMS快递和其他民营快递分别快约50%和20%;顺丰坚持以顾客需求为出发点的理念，打造国内知名速递品牌，持续提高装备的科技含量，在服务项目上不断推陈出新。在技术层面，多个营业管理体系整合统一化、集中平台化治理是顺丰存誉的成长重点，顺丰有包罗营业类业务管理系统、客服类业务管理系统、管理报表类管理系统和综合类管理系统在内的庞大的快递管理系统，为企业的迅速成长供应了技术支撑。在经营模式上，顺丰有清晰的战略定位，驻足自身优势业务，持续开拓多样化的经营方式，并设立了普遍的运营网络，实现了自建网点、两级中转，确保为广大消费者供应方便、精确、稳定、实惠、专门的物流运输服务。管理模式上，坚持依据顾客市场细分的原则来计划服务价格系统;应用公司直接经营连锁店的方式构成的规模优势，降低成本，使顺丰的核心竞争力突飞猛进。

顺丰为进级品牌形象，驻足焦点业务、强化撑持本领、稳步拓展多元化营业并提出一系列配套措施，顺丰坚持公司直接经营连锁店的方式开拓业务，保证公司对运营路线的掌控与规划，从而确保客户对快递产品流转过程的实时在线掌控;成立了三级营运水平保障机制，能及时发现和处理绝大部分过失，极大提高了公司客户经营的意识和客户满意水平，促进了品牌形象的提升。黑色货车、SF标志、自有全货机、收派员醒目统一的工装等成为顺丰的个性化符号，不仅如此，还有相配套的工作马甲，给人不一样的顺丰品牌视觉感。有专门的设计团队为顺丰设计视觉识别系统，符号维度的视觉设计可以彰显品牌识别，从而强化顺丰速运的企业品牌个性化程度，吸引目标客户群。

五、总结

本文从产品无差异化的商业环境着手，从价值链的角度定义了品牌形象，确定了品牌形象的构成要素，阐明了品牌形象的塑造模式，对内部价值链和外部价值链与品牌形象塑造模式的关系进行分析，进而从价值链视角阐述了品牌形象塑造模式，得出以下结论：（1）价值链体系是由内部价值活动和外部主体组成，基于价值链视角的企业品牌形象塑造模式便是由彼此接洽的价值主体和活动所组成的、基于一定的价值逻辑和价值创造而运行的品牌模式，这一模式的组成要素有产品（服务）维度、企业（组织）维度、个性（立异）维度和符号（标记）维度。（2）价值链和品牌形象都是价值缔造活动，都可以凸显企业的核心竞争优势与差异化的竞争策略，品牌形象的四个组成要素与价值链各个主体和活动共性相对应起来，为价值链视角下的品牌形象塑造模式研究提供思路

参考文献：

[1]田戊戌.基于品牌要素的品牌创建动态模型建构[J].现代营销（学苑版），2011，（1）：07-08.

[2]汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制[J].现代经济探讨，2006，（4）：12-17.

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[5]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000，（9）：19-21.

[6]李晓敏.浅析产品生命周期与品牌生命周期[J].商场现代化，2014，（9）：18-19.

[7]范家琦.基于生命周期理论的品牌形象设计策略[J].企业改革与管理，2017，（13）：99-100.