谈乡村文旅IP的设计与运营

徐晓燕

摘    要：本文针对乡村旅游建设中出现的一些问题，从文旅IP的设计与运营的角度提出了一些发展乡村旅游的举措，为振兴乡村旅游经济献计献策。

关键词：文旅IP;同质化;主体性;创新性

浙江省自2017年以来，大力发展乡村旅游，提出了“到2021年末创建10000个A级景区村庄，1000个AAA级景区村庄的目标”。 在此大潮中，许多乡村景区脱颖而出，带动了一定的旅游经济，但是也出现了不少问题：

1、同质化严重，缺乏IP设计。

许多乡村之间缺少统筹规划，一些山水资源类似的地区，甚至方圆一两小时车距离内出现了相同的旅游项目， 比如：大家一哄而上建玻璃桥、滑草、花海等，导致景区个性严重缺失。

2、大部分乡村旅游依靠政府拨款，缺乏自身经济增长点，盲目建设，最终钱花了不少，游客却不来;还有些乡村为赶创A级景区，出现了粗糙建设与建设浪费现象。

因此，让乡村A级景区融入景区文化试探性设计，因地制宜打造出具有差异化体验的文旅IP， 讓城市游客愿意到乡村去旅游、去接近自然、感受民风民俗，享受地方美食，从而真正促进乡村旅游效应：美化乡村环境，带动乡村经济，致富地方百姓，已经成为目前乡村旅游的重中之重。

一、什么是文旅IP？

IP是Intellectual Property的缩写，字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。文旅IP是将旅游地的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传的一种一种运营手段，是为文化旅游的发展避免同质化而设计的一个系统工程，

文旅IP有主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性等特点。主题性是指通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。比如宋城的主题是“宋” 、“情”， “宋城千古情”成为具有延展性和引爆性的IP符号;每年举办戏剧节的乌镇给慕名而来的广大游客，带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。

以上这些根据当地文化特点出招打造的文旅IP都是十分成功的案例。积极发掘自身旅游项目特色与亮点，创造性地开发旅游活动，是运作文旅IP的最佳捷径。

二、打造乡村文旅IP的举措。

（一）着眼本土文化和地方经济特色创建IP，将文化旅游IP转化成消费。

丹麦小城Ribe是丹麦最古老的城市，当地借用这个“古老”的吉祥之意大力发展结婚旅游，许多欧洲其他国家甚至世界各地的人都会选择到那里去结婚，以示：“相爱永久”！一个好的IP带来了一方的旅游经济增加点。

（二）IP打造要成系统，并根据乡村的实际经济能力，创造出有创意的IP及系列产品，逐步推进与完善。

首先要提升乡村文化，营造具有IP体验的乡村氛围，提升村民文化素养和审美能力，让村民成为乡村旅游的经营者和管理者。同时，需要借助一定的营销团队，以及一定的形象策划，以具有文化性、情感性和创新性的IP来推动旅游体验，传播旅游地的特色。

再者，乡村文旅IP的创意一定需要结合当地资源特色。乡村通常有田野、山、水、民居、种植产业、渔业等等资源。目前很多乡村推出采摘、垂钓等乡村休闲项目，取得了一定的成效。其他还可以举办当地“美食节”、“美酒节”、“骑行节”、“丰收节”等等以当地农林渔特色进行策划的活动，并且以一年一度或者根据作物季节性进行创意，这是打造乡村文旅IP的有效手段。

（三）在打造乡村文旅IP的过程中，为了提升体验性，要重视提升旅游地的设施系统。以发展骑行为例：首先需要设计骑行线路，利用自然资源优势，将乡野、竹林、茶园等等开发趣味骑行线路。自行车骑行在欧洲是十分普遍的运动，到乡村去骑行，穿越田野树林、绕湖或者沿河骑行等都是十分有乐趣的，但是国内的乡村骑行目前还在起步中。做好骑行导视、骑行地图、骑行服务站等设施很重要，会为游客带来真正的骑行乐趣。又如：露营基地建设。露营休闲在未来应该也会成为休闲旅游的一个发展趋势。在路营基地建设中，烧烤、洗浴设施、卫生设施、停车区域等等硬件设施也都要非常人性化地设计和建设，而且在选址、周围环境建设等方面度需要有专业人士的指导。

（四）在文旅IP的运营中，需要充分发挥各类传播媒体的作用。其中游客中心是游客对旅游地的第一印象，需要功能分配合理，资讯服务到位，游客中心的信息系统设计不仅是一种旅游信息服务设计，也是一种运营设计。要将所有的运营内容纳入其中，以此带动消费。比如：地图、导游手册等等都必须免费提供，凸显旅游地IP形象特色。地图与旅游手册的设计不仅需要介绍景点，更需要纳入当地的餐饮、住宿、购物等等的推广信息。 另外网站、微信传媒等也是游客了解旅游地的远程通道，需要重点打造。

（五）与文旅IP相关的衍生品和纪念品设计是促进旅游消费的另一个途径。确立强有力的视觉符号，并将形象的视觉符号纳入衍生品设计、周边设计、包装设计等等，使得IP形象通过纪念品形式得以传播出去。纪念品的设计要结合当地材质、当地文化元素、当地特产等。

三、结论

上级部门支持，百姓积极参与，地方政府大力推进，乡村旅游正处于天时地利的发展阶段， 充分利用文旅IP的设计与运营，“以文促旅、以旅彰文”，让“文化+旅游”实现“1+1>2”，将乡村文旅产业正向纵深推进，将是促进乡村旅游，发展农村地方经济的一个重要手段。

参考文献：

[1]， by Fransesca Toso， Senior advisor， WIPO Development Sector， Geneva， August 29， 2018， at kultur-und-arbiet.de

[2]. By Wendland， W. B， at www.wipo.int