社会主义核心价值观导向下广告中的英雄形象塑造

马亚琼

摘 要：习近平总书记在文艺工作者座谈会中强调，文艺作品要坚持以人民为中心的创作导向，传播当代中国价值观念、体现中华文化精神。要坚决反对调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化人民群众和英雄人物的错误创作思路，不断提高文艺作品的创作质量。广告作为文艺作品的重要组成部分，应当遵循总书记要求的创作思路，在商业信息传递时融入更多讴歌党和国家、讴歌英雄人民的精品力作，坚决摒弃广告作品出现调侃、抹黑英雄的错误行为，创作出更多社会效益和经济效益相统一的优秀作品。

关键词：广告;英雄形象;核心价值观

当下越来越多的广告作品喜欢借用英雄形象来传递作品的内涵，寄希望于英雄人物广泛的知名度帮助产品宣传。有些作品制作精良、脍炙人口，在充分展现产品性能的同时升华了主题，讴歌了英雄。但也有个别作品立意低俗，以英雄为卖点恶意调侃，甚至诋毁、虚构，造成了恶劣的社会影响。在广告创作中我们应该慎用、用好英雄人物形象，用更多优秀的广告作品，实现经济效益和社会效益的高度统一。

一、广告作品中英雄形象的符号学解读

英雄是指具有过人的才能和胆识的人，或是为人民利益英勇斗争而有功绩的人。古往今来被广泛传颂的英雄人物不胜枚举，既有孙悟空、关羽等神话和文学作品中的英雄，也有董存瑞、袁隆平等为新中国建立和社会主义现代化建设做出重大贡献的英雄;既有那些有名有姓的个人英雄，也有团结一心、众志成城的集体英雄。英雄往往代表着勇气、智慧、力量、高尚等优良的品格，所以很多的广告喜欢将英雄人物设为主角，通过他们的言行来传递产品的良好特性。

按照瑞士语言学家索绪尔对符号学原理的研究。符号分为能指和所指两个层面。能指是音响形象，是符号的物质形式，所指是符号的内在意义，是通过外在形象引发的人们内心的概念。这种能指与所指之间的关系的搭配和构建，可以阐释出多层次的意义表达，从而产生更加丰富的内涵。

广告作品中的英雄形象正是运用符号学原理中的能指与所指的关系，将英雄的声音、形象、气质等外在元素与广告产品的内在特质建立联系，从而传达产品和品牌的意义。比如广为人知的神话英雄孙悟空就经常出现为广告中为产品“代言”。手机广告语“七十二变神通广？千变万化WO更多”说明手机样式多种多样，可以供用户随心选择。快递广告用孙悟空的形象，意指可以“一个跟头十万八千里”，快速准确地送达货物。公益广告用孙悟空打假的桥段来比喻国家法律法规对消费者权益的保护。正是借助孙悟空深入人心的英雄形象，让很多产品的特性更容易让观众熟悉，加深了对广告和产品的印象。

二、广告作品使用英雄形象存在的问题

各种英雄勇敢、正直、健康向上的形象气质，再加上广为传颂的群众基础让很多英雄成为广告作品中常见的主角。但有些广告创作者没有用积极、正面的态度去塑造、传播英雄形象，而是通过诋毁、恶搞、演绎，甚至抹黑的手段消费英雄，宣传产品、哗众取宠，不仅没有树立好先进典型，反而很大程度上引起消费者的反感，造成极其恶劣的社会影响。

比较典型的是一则智能指纹锁的视频广告，广告中调侃拆弹英雄，意指当排雷英雄因为拆弹、排雷被炸的只剩下部分肢体的时候，依然可以通过指纹开锁。该广告一推出就引起社会各界的一片哗然，大家纷纷指责这种没有底线的营销创意，对为国家和人民英勇负伤的英雄的侮辱和诋毁，损坏了英雄烈士的名誉和声誉，严重伤害了全国人民的感情。还有一些广告中滥用、歪曲英雄事迹，将董存瑞炸碉堡的英勇行为演绎成“手托炸药粉碎结石”;在理发店的户外广告上调侃英雄刘胡兰等等。

广告是商业信息的推广和传播，作为一种信息传播载体，一方面承担着商品功能，另一方面也承担着很强的文化属性和社会功能，在传递信息的同时也会在社会道德和文化教育等方面产生重要的影响。当下我们提倡大力传播和弘扬社会主义核心价值观，广告作品也要体现出更多的时代性和思想性，要保持健康向上的创作思路，在法律允许的范围之内充分发掘各种英雄形象中的正面作用创作出市场和社会双向肯定的好的作用。

三、英雄形象在广告作品中的使用

自2018年5月1日起《中华人民共和国英雄烈士保护法》正式实施，其中第二十二条明确规定任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。在实际广告创作中，因为英雄形象的正面、积极的导向作用，在不违反《英雄烈士保护法》和《广告法》等法律法规的前提下，还有很多的古代或神话英雄和特殊职业的平民英雄出现在商业广告和公益广告当中。如果始终坚持大力弘扬社会主义核心价值观的创作导向，遵循积极、向上的创作思路就可以创作出具有很好的经济和社会效益的优秀作品。

一是古典英雄的品格演绎。在神话和文学作品当中有很多闻名遐迩的英雄人物，他们的传奇故事和优良品德如果能很好地和产品创意联系起来，就能够生动地演绎作品的内涵，更易被观众接受。比如某白酒广告借用《水浒传》中武松“三碗不过岗”的典故，形容酒的美味醇厚，喝过三碗之后就更加难舍。某公益广告借“桃园英雄三结义”的典故弘揚“言而有信、行而有义”的良好品德。

二是当代英雄的品牌代言。英雄的概念已经不局限于战场，很多闻名世界、为国争光的文化艺术和体育明星们也可以称为当代的英雄。比如勇夺世界冠军的中国女排，获得奥运金牌的刘翔、孙杨等，成龙、莫言、郎朗等为中华文化向世界传播做出重要贡献的人。一些广告作品选择这些人作品自己的品牌代言人，一方面可以让他们事迹和形象更为广泛地传播，另一方面也可以塑造品牌积极向上的品牌形象。

三是塑造新时代的平民英雄。平民英雄往往默默无闻地在自己平凡的工作岗位上奉献着，他们就在我们的身边，用自己的艰苦奋斗和善行义举书写不平凡的伟大。比如医生、警察、消防员、教师等等，如果将他们的形象运用于广告作品当中，会进一步拉近与消费者的心理距离，展现他们身上忠诚、执着、朴实的英雄品质，升华产品的精神内涵。

参考文献

[1]郑丹.价值观导向下广告中的英雄形象嬗变[J].青年记者，2018，（29）：28-29.

本文是南阳师范学院2019年校级青年项目《核心价值观导向下广告中的英雄形象塑造》阶段性研究成果项目编号QN2019044