“一带一路”沿线国家留学生旅游行为调查研究

冯熙

摘要：自“一带一路”倡议提出后，来华留学生人数也呈现逐年上涨趋势，其沿线国家留学生人数更是增幅迅猛。据最新数据统计，“一带一路”沿线国家留学生已占来华留学生总人数的 64.85%。本文通过部门咨询、问卷调查以及访谈相结合的方法对广西师范大学“一带一路”沿线国家留学生进行调查，了解其旅游行为特征， 为未来开拓在华留学生旅游市场提供帮助，为旅游产品供给者开发旅游市场提供新思路。

关键词：一带一路;留学生;旅游行为

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）01-0019-03

1 调查背景

“一带一路”建设为汉语国际传播带来了新契机，在“一带一路”这股东风下吸引着越来越多“一带一路”沿线国家的留学生来华学习。截止到2018年6月，来华留学生人数接近50万人，其中“一带一路”沿线国家留学生已占来华留学生总人数的 64.85%。而“旅游”作为来华留学生的重要活动之一，[1]“一带一路”沿线国家留学生群体势将逐渐成为我国重要的旅游细分市场，具有很大的开发潜力。

然而当前我国的旅游界对留学生这一群体的旅游市场的重视程度不够，旅游专类产品较少，旅游营销的策略针对性不强。故此，本研究以广西师范大学“一带一路”沿线国家留学生为研究对象，采用问卷调查和访谈相结合的方法了解留学生旅游行为特征，在此基础上对相关旅游企业或组织提供改进建议，充实和丰富旅游行为学理论，拓展海外旅游市场研究范畴。同时引起我国旅游界对此新兴市场的高度重视，帮助旅游产品提供者全面深入了解留学生的消费需求和偏好，为专类旅游产品的开发和市场营销策略的制定奠定基础，以促留學生旅游市场的较好发展。

2 研究对象和研究方法

2.1 研究对象

笔者首先向广西师范大学留学生招生管理部门咨询了解到目前在校留学人数前十位的国家分别是泰国、印度尼西亚、越南、韩国、吉尔吉斯坦、老挝、柬埔寨。邹佳静等也在《“一带一路”战略下来华留学生教育发展的机遇、挑战与对策——以江苏省高校为例》提到“一带一路”沿线国家留学生区域分布差异显著，亚洲是主要生源地。[2]故此，问卷调查研究以广西师范大学“一带一路”沿线国家留学生为调查对象，特别选取泰国、印度尼西亚、越南、韩国、吉尔吉斯坦、老挝、柬埔寨为主的留学生群体。涵盖短期研修生，本硕博学历等留学生，样本具备代表性。样本生源地比例与广西师范大学在校留学生状况分析情况基本吻合。

由此可见，参与研究的留学生性别比例适中，生源地构成以亚洲国家为主，年龄段主要集中在20-25周岁，以本科层次为主，大多数来华留学期间都有过在中国境内旅游的经历。

2.2 研究方法

采用调查部门咨询、问卷调查和访谈相结合的研究方法，首先对广西师范大学留学生招生管理部门进行了咨询，重点了解本校留学生总体的招生情况，尤其是“一带一路”沿线国家招生情况。其次调查问卷部分，共设计了27道选择和填空题，涵盖调查对象特征、旅游动机和旅游行为特征三个方面的问题。包括中英文两种形式，采用网络问卷的方式，共回收400份问卷，5份问卷填写不完整，有效率为98%。最后，笔者对部分留学生进行了深入访谈，充分了解其旅游旅游行为偏好。

3 调查结果和分析

3.1 调查对象特征

从参与抽样调查的“一带一路”沿线国家留学生的生源地区构成来看，占比最高的地区分别是东亚（泰国、印度尼西亚、越南等国）54%，其余国家的生源在0.1%～5%不等。这说明“一带一路”在华留学生国别分布不平衡，主要集中在东盟十国尤其是东南亚国家（泰国、印度尼西亚、越南等），而中东欧、西亚、中亚的学生相对非常少。李宝贵等在《一带一路”背景下汉语国际传播的新机遇、新挑战与新作为》提道：在“一带一路”沿线国家中，汉语的国际传播发展呈不平衡的态势。东南亚国家是汉语国际传播最发达的地区，这与东南亚各国有着较好的汉语国际教育基础是密不可分的，而其他地区的国家还未能跟上汉语在国际上的传播趋势。因此，我国仍需与这些国家的国际教育合作交流需要进一步加强。

从“一带一路”沿线国家留学生的汉语水平来看，36.4%可以自由交流，29.7%可以一般交流，21.8%交流有困难，12.1%完全不能交流。其中可以用汉语交流的留学生在华学习时间均在一年以上，且参加过汉语预科班。完全不能交流的同学大部分为18级本科新生班新生。这说明，来华留学生的汉语水平适中，语言适应能力较强，但需加强对18级本科新生的汉语教学，以提高在华留学体验。

从“一带一路”沿线国家留学生来华目的来看（表2所示），前三位较高的选项分别是：67%选择“学习汉语”;53%选择“了解中国先进经验”;48%的留学生选择“旅游观光”。由此可见，旅游观光可以被认为是留学生生活的重要活动之一。

3.2 旅游行为分析

3.2.1 假期去向

中国旅游资源享誉中外，虽然来华留学是以学习汉语和先进技术经验为主要目的，但假期作为留学生的主要闲暇时间，他们也会利用假期选择在中国旅游。调查结果显示，高达62%的留学生假期会在中国旅游，18%的留学生选择假期在寝室及周边活动;13%的留学生选择回国;7%的留学生会在假期打工、兼职等。可以看出，留学生假期去向大致为：去旅游;在寝室及周边活动;打工或兼职;回国。（注：此题为多选，故各选项之和大于百分之百。）

3.2.2 旅游动机

旅游行为发生的先决条件是旅游动机。关于旅游动机理论西方学者的研究成果较多，其中具有代表性的有马斯洛的需要层次论、Pearce的旅行需求模式、Hull 的驱力理论、Lewin的期待价值理论（以及唤醒理论、诱因理论、归因理论、成就目标理论等）以及 Dann 提出的旅游动机的 “推—拉理论”。纵观国内外旅游动机的相关研究，笔者认为运用推—拉理论是研究旅游动机的一种合理有效方法，故此在文献研究的基础上确定了以下旅游动机推动因子：开拓眼界，了解新知;参观风景名胜;了解风土民情;感受生活乐趣;认识新朋友;追求冒险刺激;休闲娱乐;放松身心;和家人朋友出游;参加运动;变得更积极与乐观;亲近大自然。调查结果显示（如图1所示）：开拓眼界，了解新知（38%）;参观风景名胜（48%）;了解风土民情（29%）;感受生活乐趣（17%）;认识新朋友（35%）;追求冒险刺激（14%）;休闲娱乐（23%）;放松身心（31%）;和家人朋友出游（27%）;参加运动（22%）;变得更积极与乐观（15%）;亲近大自然（43%）。

3.2.3 了解旅游信息的途径

旅游者在旅游前通常会做好充分准备，以提高出游质量、降低决策风险。但由于旅游者理性的有限性和旅游资讯不对等，常常根据自己偏好对信息进行选择。调查结果显示：留学生选择网络了解信息比例最高（89%）;其次是亲朋好友的推荐（46%）;再次是电视（23%）;其他依次为杂志（17%）、报纸（8%）、其它（5%）。（注：此题为多选，故各选项之和大于百分之百。）

3.2.4 选择旅游季節的偏好

人们选择旅游出行的季节偏好受地理环境和气候的影响，而法定节假日对旅游出行季节的影响也极大。要开拓在华留学生旅游市场，更好地满足留学生的旅游需求首先必须了解留学生旅游出行的季节偏好。根据调查结果显示（本题为多选题，故各项之和大于百分之百）：夏天出游的人数最高（74%），其次是选择春天出游（15%），选择秋天出游再次之，选择冬天出游的最少。因此，夏季旅游产品的开发对开拓留学生旅游市场显得尤为必要。

3.2.5 选择旅游资源的偏好

旅游资源是指凡是足以构成吸引旅游者的自然和社会因素，即旅游者的旅游对象或目的物。按照我国旅游资源属性分类，主要分为：人文旅游资源和自然旅游资源。

（1）人文旅游资源。人文旅游资源是人类创造的、反映各时代、各民族政治、经济、文化和社会风俗民情状况，具有旅游功能的事物和因素。调查结果显示：留学生最倾向于历史古迹类景区（67%），其次是少数民族类（21%）、宗教建筑类（7%），名人故居（3%），其他（2%）。

（2）自然旅游资源。自然资源指天然生成的，能使人们产生美感或兴趣的、由各种地理环境或生物构成的自然景观。调查显示，海滨旅游最受欢迎（35%），其次是山岳旅游（26%）、森林旅游（21%），沙漠旅游（17%），其他（1%）。

3.2.6 可以接受的旅游费用

旅游者的消费意识和倾向、行为特征和消费能力取决于消费水平的高低。留学生作为旅游市场细分的特殊群体，其消费水平是研究留学生旅游市场的关键。通过调查发现，留学生可接受的旅游费用区间依次是：1000-3000元（38%），3000-5000元以上（26%），1000元以内（25%），5000元以上（11%）。

3.2.7 旅游订票方式的偏好

通过对留学生旅游订票渠道进行调查，能很好地了解留学生的订票偏好，为服务提供者提供营销新思路。留学生的购票方式主要分三种：网络购票、朋友代购和现场购票。如今网络越来发达，订票应用程序上手容易。留学生虽为外国群体，但易于掌握操作流程。因此在订票时，留学生首选网络购票（76%）;不少不熟悉汉语或是操作程序的留学生选择现场购票（16%）;还有一部分会找中国朋友代购（8%）。

3.2.8 旅游交通工具的偏好

尽管节假日期间火车票购买困难，但因其价格低廉也吸引了不少留学生。由于留学生对乘车环境要求高，因此，留学生把高铁或动车（78%）作为出游交通工具的首选。其次是飞机（12%），虽然价格较高，但基本能满足留学生需要。其他依次为巴士（4%）、轮船（3%）、自行车（2%）、其他（1%）。

3.2.9 旅游出行方式的偏好

调查显示，大部分留学生倾向于朋友结伴旅游（77%），不过仍有部分留学生表示习惯独自旅行（23%）。在随团旅行和自由行这个问题上，由于调查对象的生源地和民族文化不同，我们发现愿意跟团旅行的留学生占34%，大部分来自亚洲国家，表示能与陌生团友共处。49%的留学生倾向自由行，这样可以自主安排自己的行程与时间。17%的留学生表示无论跟团或是自由行都可以接受。

3.2.10 旅游住宿选择的偏好

与赵静《青岛外国留学生旅游行为特征研究》一文中的数据为比较，相对青岛留学生对住宿安全性的较高要求，参与调查的留学生对住宿的卫生和价格要求较高。这是由于参与调查的留学生大多来自发展中国家，生活费相对发达国家的留学生来说要少，快捷酒店能够满足他们的卫生和经济要求，所以住宿上选择快捷酒店的留学生人数最高。通过交叉分析，部分选择星级酒店的留学生生源地多数来自发达国家，经济条件较好。

3.2.11 对中国旅游服务印象

旅游者的满意度直接受旅游目的地服务水平的影响，因此，中国旅游服务业的整体水平也会同样体现在留学生在华旅游满意度上。调查结果显示，留学生对在华旅游的整体印象分别为：非常满意占21%;满意占46%;一般占27%;不好占6%;没有选取非常不满意的选项。由此可看出留学生对中国旅游业整体印象是好的，少部分对中国旅游业的印象不好。因此我国旅游业有待继续整改，寻求发展进步。

4 结论

通过调查数据分析，超过半数以上的留学生会在假期选择在假期旅游，尽管目前他们对中国旅游资源了解程度不高但却十分感兴趣。由此可见在华留学生旅游市场有待进一步开发。受调查的“一带一路”沿线国家的留学生以亚洲国家留学生为主，偏向于短时间、近距离旅游，加之桂林所在的广西区内有不少区内自主的节庆，如“三月三”等，可针对留学生国籍和区内情况进行市场细分，制定价格多样，各具特色的旅游产品。针对留学生普遍喜爱的旅游资源，旅游企业或组织可着重考虑开展相关的旅游项目。交通工具选择上，高铁或动车和飞机更受广大留学生青睐，应加强路标等设施的英语提示服务。住宿方面，快捷酒店更受留学生们青睐，桂林市旅游企业或组织可考虑与快捷酒店合作，推出优惠产品对留学生开展宣传。出游季节偏好方面，春夏出游的人较多，应把握营销时机。相比国人，留学生偏向自由行和结伴出游，应根据留学生出游偏好制定旅游产品。其次，留学生了解中国旅游资讯的途径几乎全部通过网络，应加大旅游产品网络宣传力度，同时可邀请留学生免费或优惠参加旅游体验，亲身感受。留学生大部分选择网上购票，相关部门或企业在创建购票平台的时候应支持多种外国语种，方便外国人网络购票。“一带一路”沿线国家留学生相对发达国家留学生来说，生活费较少，对便宜优惠的旅游产品比较青睐，因此旅游企业或组织可考虑为其提供相对优惠的服务，减少模糊混淆的销售手段。

通过此次的调查研究，能对未来开拓“一带一路”沿线国家留学生旅游市场提供帮助，为深入研究提供参考。期望国内能够抓住这一市场，满足留学生旅游者的需求，提高我国的外来旅游收入，使旅游业更加强大。

参考文献：

[1] 周培芬.试析来华留学生旅游活动的现状、意义及对策[J].黑龙江高教研究，2011（4）.

[2] 邹佳静，张光明，王宇鑫.“一带一路”战略下来华留学生教育发展的机遇、挑战与对策——以江苏省高校为例[J].教育现代化，2018（8）.

[3] 李宝贵，尚笑可.一带一路”背景下汉语国际传播的新机遇、新挑战与新作为[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2018（2）.