需求导向的铜官古镇旅游开发研究

刘稳

摘要：铜官古镇历史悠久、文化厚重，是区域旅游古镇开发的重头戏，具有极高的艺术价值、文化价值及科研价值，对旅游者有很强的吸引力。但调查发现，因开发中过分追逐经济效应带来了一系列严峻问题：如古镇过分商业化、古镇氛围破坏严重、古镇旅游产品单一相互模仿趋向同质化竞争、古镇生态环境日趋恶化等。结合铜官古镇特有的文化标签，古镇旅游开发应以主题文化为主线，找准定位，打造特色，优化古镇旅游发展路径。

关键词：铜官古镇;古镇开发;文化标签

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）01-0168-02

古镇旅游是一项历久弥新的旅游項目，在乡村振兴战略背景下，古镇旅游日益受到游客的热捧。我国古镇旅游最早兴起是在20世纪90年代初，随着江南水乡周庄古镇的成功开发，掀起了古镇旅游开发热。目前我国古镇旅游普遍陷入了开发雷同产品单一的窘境，旅游产品设计缺乏深度，不能充分展现古镇深厚的文化内涵，古镇的旅游产品资源仍以浅层次的静态展览为主，不仅无法满足游客的旅游需求更制约了古镇优秀文化的传承和可持续发展。因此对古镇旅游的深度开发，对旅游产品的转型升级已迫在眉睫。鉴于此，部分专家、学者对此提出了自己的见解。张涛指出：“文化古镇要通过开发体验性旅游产品，调动游客的感官、情感及思维去参与旅游活动来提升旅游体验”[1]。  绕世权、鞠廷英指出我国古镇旅游开发普遍存在“复制化”现象，认为这种“复制化”现象背后的原因是旅游开发者没有完成对古镇特质文化的挖掘[2] 。郭欣提出了打造靖港3个旅游圈和长株潭沿江旅游合作模式的构想[3]。 崔进指出了古镇石碑文化的旅游开发价值[4]。王文明，王铁环等则认为文化古镇的开发需融入当地优秀的民俗文化[5]。

同样铜官古镇的开发需以本身固有的文化标签为重点，打造出一个以窑陶文化为主题，开发体验旅游性产品、演艺节目及高科技旅游产品，拒绝千面一孔的古镇形象，让游客身临其境获得独特体验，是铜官古镇旅游开发的关键所在。本文在对铜官古镇实地调研的基础上，基于游客的需求导向来探讨铜官古镇依托本身文化标签进行二次开发的路径，对古镇旅游开发具有一定理论价值和现实意义。

1 铜官古镇旅游开发条件分析

1.1 优势

铜官古镇位于湖南省会长沙望城区内，地理区域优势明显，交通便捷，从长沙各公共汽车站经换乘都可前往，道路状况优越，交通阻力小，为自驾游提供了良好的硬件条件。铜官古镇是是湖南省重点建设的五大湖滨示范区之一，铜官窑千年来窑火不断，陶文化独具特色，为釉下彩发源地，是全国五大陶都之一，历史文化资源储藏丰富。于2007年被列入湖南省首批历史文化名镇名录，有着丰富的古窑及古遗址旅游资源，是长沙市级文物保护单位之一。文化古镇资源、古窑古陶文化资源和红色文化资源三者相互交叉融合，是“一江二岸三镇”特色古镇旅游圈中最耀眼的名片[6]。

1.2 不足

铜官古镇旅游开发定位不准，古镇本身的文化标签窑陶文化没有得到充分的挖掘，仅仅只是停留在陶瓷观光等层面，极大降低了人们的旅游欲望。古镇内旅游产品单一缺少吸引力，基础设施落后陈旧，整个铜官古街竟只有一个公共厕所，卫生条件差且没有路标指引。古镇内道路狭窄、绿地缺乏、景区容貌较差，购物场所少且商品种类雷同，同质化竞争严重，大大削弱了铜官古镇的旅游吸引力。如何开发体验性旅游产品、演艺节目及高科技旅游，避免产品雷同陷入同质化竞争，是铜官古镇旅游健康发展的钥匙。

1.3 机会

政府对旅游业发展从政策方面给予了充分支持。《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明确指出，要将旅游业初步建设成国民经济的战略性支柱产业和现代服务业[7] 。《2015—2017特色小镇国家政策》就特色古镇建设指出，要重点打造鲜明特色、推进“三生融合”。湖南省提出以旅游强省为发展战略。政府政策为铜官古镇的发展提供了良好的条件和机遇。同时，新华联与湖南签订旅游合作战略，在湘斥资百亿重建铜官窑古镇景区，打造中国“海上丝路第一古镇”，拟建成文化、娱乐、休闲及教育四个产业，为铜官古镇的开发奠定了良好的基础。

2 铜官古镇游客需求特征调查

为了解铜官古镇游客需求特征，采用了问卷调查和重点访谈等形式对铜官古镇游客进行了调查。分别从旅游者基本信息、旅游者行为特征及旅游者消费特征入手，本次实地调查共发放200份问卷，分别在2018年10月5日和10月6日两个时间段各发放100份游客随机调查问卷。收回180份问卷，获得最终有效问卷178份，有效回收率为89%。

2.1 数据统计与分析

1）旅游者基本情况

调查显示，游客在地域分布上以湖南省居多，共154人，占86.52%;省内游客又以长株潭游客为主，占67.48%。旅游者性别比例较平衡，男性游客84人，占47%，女性游客94人，占53%。从年龄层次来看，铜官古镇游客基本覆盖各个年龄层次，21～30岁游客114人，占64.04%;20岁以下游客40人，占22.47%;旅游者构成主要以中青年为主。从学历层次上来看，主要以大学本科为主，共144人，占80.90%;硕士19人，占10.67%;大专11人，占6.18%;博士共4人，占2.25%;这表明铜官古镇旅游者以长株潭为主且普遍具有高文化水平，也反应出高文化素养游客群体偏好文化古镇旅游目的地。

2）旅游者行为特征

从信息获取来看，铜官古镇的旅游者主要是通过网络、旅行社广告及亲友告知，分别占45%、39.43%及15.57%。从旅游目的看，铜官古镇还是以传统的观光游为主，共98人，占55.06%;其次是休闲度假，共76人，占42.70%，体验性旅游缺乏。出行方式以乘坐公共汽车为主，占55%;其次为旅游车和单位专车，占39%;少数游客通过自驾和其它交通工具前往。从组织方式上来，以散客游和旅行社组团为主，散客游共110人，占61.80%，旅行社组团游共42人，占23.60%。初次到访游客高达144人，占80.90%;两次及以上占19.10%，以陪伴亲朋好友休闲为主，游客重游率不高。

3）旅游者消费特征

由于新华联铜官窑国际文化旅游度假区尚处于开发建设阶段，铜官古镇旅游项目和设施上不十分丰富，游客一般半天就能完成旅游行程，游客消费水平有待提高。游客消费水平主要集中在200—500元之间，共106人，占59.55%;501—1000元这个区间，共48人，占26.97%。从消费结构来看，主要开支是餐饮，占63%;其次是交通费用及景区购物开支。由于景区规模小，没有产生住宿及娱乐等开支。这反应出铜官古镇需要与周边景区整合开发，形成规模，延长游客游览时间。在景区满意度方面较差，经访谈得知，游客比较满意的地方集中在独特的文化及淳朴的民风，最不满意的是旅游地生态环境及千篇一律以静态展览为主的旅游体验。

综上，受制于铜官古镇的开发现状，旅游者的需求普遍没有得到满足，据问卷统计，旅游者的需求在体验古镇、休闲娱乐、购买特色产品、品尝特色美食及观光游览上的人数比例分别占23.6%、19.66%、15.73%、21.91%及19.1%。这反应出铜官古镇旅游者的需求特征指向较为广泛，同时这些需求特征指向正是古镇景区薄弱的一环，具体体现在景区开发文化内涵挖掘不够充分、缺乏体验性旅游产品、景区规模小、基础设施欠缺，根本无法满足游客的综合需求。

3 铜官古镇旅游开发对策

3.1 以窑陶“文化标签”定位主题文化，开发体验性旅游产品

文化古镇旅游资源本身具有浓厚的地方文化色彩，古镇开发要找准定位，突出自身的“文化标签”，形成地方韵味。对比国内开发成功的文化古镇，无不都是找准了自身特有的文化定位，都有一条清晰的文化主线贯穿其中。如江苏昆山的周庄古镇、浙江嘉兴的西塘古镇及山西的平遥古镇等文化主线都十分鲜明。因此，铜官古镇的旅游开发应当以本身固有的陶瓷文化标签为主线，以历史悠久的古窑文化遗址保护为重点，以登峰造极的制陶技术体验为支点展开。如铜官古镇景区可开发专业的陶瓷体验旅游产品，让游客体验陶瓷制作中的拉胚、烧窑及彩绘等过程，烧制成器后可作为纪念品付费带走，又可结合VR虚拟现实等高科技旅游手段来展现各个朝代铜官古镇陶瓷文化的传承及发展脉络，安排专人穿着不同历史朝代的服装在古镇内来进行模拟展演，让游客从视觉、听觉、触觉及心理等多个层面来体验感知，寓乐于游，使游客亲身参与进来，满足游客的猎奇心理，打破文化古镇以静态游览为主的僵局。

3.2 整合开发，形成文化主题交相辉映的古镇旅游集群

铜官古镇受制于本身的规模，要想拓宽市场留住游客，就必须与周边旅游资源进行整合开发，形成组合拳。铜官古镇应与毗邻的靖港古镇乔口古镇整合开发，突出各自的主题文化，形成不同类型的文化古镇群，满足不同游客审美体验及观光休闲需求，同时吸引多种不同类型的游客，扩大客源市场，推动相关产业发展。如靖港古镇是以军舰战争遗址及恐龙化石展览主的文化古镇，对战争遗址及远古生物化石爱好的游客就可以先游览靖港古镇，当游客对这种静态的游览产生审美疲劳的时候就可以前往铜官古镇去参与陶瓷制作的动态体验，这种动静结合的模式能极大的丰富游客的旅游体验，提升古镇旅游集群的整体吸引力。又如当游客在古镇游玩感到疲乏时，就可以前往乔口古镇去休闲和品尝与鱼有关的美食，游客在这里可以体验到赏鱼、吃鱼、买鱼及玩鱼等一系列舒缓的生活节奏。通过文化主题交相辉映的古镇旅游集群，满足游客的综合需要，提升游客重游率，同时吸引多种不同类型的游客，拓宽客源市场。

3.3 加强基础设施建设，联合专业市场，形成产业联动

铜官古镇地理区域优势明显，但是对于旅游发展所需要的基础配套设施还远远不足。作为传统的文化古镇，加大旅游基础设施投入建设的力度是当务之急。 据调查统计，基础硬件设施是影响景区重游率的关键，在突出窑陶“文化标签”和创新开发模式的基点上，铜官古镇还必须加大景区基础设施的投入，尤其要重视旅游厕所建设。其次，要加大景区的绿化，优化景区的生态环境，给游客营造一个良好的空间氛围。增加购物场所及餐饮店，满足游客消费需求，打造出能体现出古镇特色的小吃等，让游客能记住古镇 “味道”。其次铜官窑作为釉下彩的发源地，制陶工艺精湛，陶瓷品质上乘，可联合传统文化行业打通市场销售渠道，如可联合茶馆、古琴馆、香道馆等国学馆，形成独具文化特色的产业链，结合互联网+技术进行线上陶瓷宣传及销售，增加铜官古镇景区的经济收入，带动相关文化产业的发展，形成产业联动。

3.4 注重社区居民参与，开展演艺类节目

社区居民是本地文化的承载的主题和传承者。特色文化小镇旅游空间开发“必须依附地方认同、地方依赖、地方熟悉感及地方归属感和根深蒂固感”。政府和企业对铜官古镇旅游开发建设时，要对铜官古镇旅游开发建设的各项目及经营方式予以公示，必须发动群众，广泛吸收当地居民的意见，发挥社区居民的监督作用;同时也要引导社区居民积极投身到景区开发、基础设施建设、文化传播、旅游接待及社区管理中来，依托古镇深厚的文化资源组织社区居民开展当地富有特色的民俗演藝类节目，增强旅游吸引力，演艺节目可从舞台背景、演员服装及节目设计三个方面要充分体现铜官古镇的地方文化特色。如“祭窑神”表演是铜官古镇特有的一种演艺节目，可以整个铜官古镇作为舞台背景，组织当地社区居民穿特色服装来演出，节目设计要安排游客互动的环节，让游客身临其境，领略其中乐趣，通过这样的活动展演，不仅使游客进一步的体验了古镇特有的文化和古朴的生活气息，同时也延长了游客在古镇的停留时间。

参考文献：

[1] 张涛.参与体验式旅游产品开发研究[J].皖西学院学报，2008，24（1）：109-111.

[2] 绕世权，鞠廷英.古镇开发“复制化”的文本原因[J].文化学刊，2012（6）：74-75.

[3] 郭欣.靖港古镇开发现状及发展对策[J].国土与自然资源研究，2011（5）：77-78.

[4] 崔进.论”石碑文化”及其旅游开发价值[J].四川三峡学院学报，1999（增刊）：18-21.

[5] 王文明，王铁环，罗云等.托口古镇传统建筑文化的特色与价值[J].怀化学院学报，2009（03）：10-11.

[6] 卢竹，江波.古镇主题旅游开发的探讨[J].湖南广播电视大学学报，2014（1）：59-60.

[7] 国家旅游局.中国旅游业“十二五”发展规划纲要[Z].2010.