全域旅游背景下象田乡村旅游发展初探

卢香云

摘要：本文在全域旅游全面推动的大背景下，通过对浙江省东阳市象田自然村的走访调研，就像田在发展乡村旅游过程中出现的问题提出可持续发展的对策。

关键词：全域旅游;乡村旅游;对策

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）01-0172-02

1 研究背景

“景点旅游”模式是我国旅游的主要发展方式，随着大众旅游时代的到来，旅游有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题日益凸显，全域旅游应运而生。2015年，全面推动全域旅游的发展战略部署在全国旅游工作研讨会上被首次提出，2017年，“全域旅游”被写入政府工作报告，上升为国家战略。发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合，有利于更好地满足旅游消费的需求。

乡村旅游作为全域化旅游的重要部分，有着无限的发展空间。当前，浙江乡村旅游发展已迈入全域化发展时期。浙江省第十四次党代会提出“万村景区化”建设，浙江全域旅游阔步迈入“村”时代。

2 象田乡村旅游发展概况

象田坐落于东阳市湖溪镇郭宅北面，是浙江省的一个小乡村。该村有着五百多年的历史，地理环境优越，但是村集体没有收入，七成村民外出打工，留守在村的基本都是老人和儿童，就是这样一个穷山村如今却实现了美丽的蜕变。

初识象田，是因其“花海”而闻名。

2015年初，象田村在专业规划团队的指导下，提出了打造以“象田山谷、休闲生活”为主题的乡村生态休闲旅游发展规划。前期投入资金600多万元用以改变过去传统单一的种植业模式。结合高标准农田建设和小河流整治等项目，在综合整治荒山废田的基础上，开发了七彩油菜花、葵花等观光梯田农业，种植了浙江楠、紫楠等珍贵彩色森林200亩和毛竹林50亩。自2015年下半年以来，象田村通过举办葵花节、油菜花节等系列乡村旅游节庆活动，吸引了数以万计的游客和众多摄影爱好者，由此，一个“春赏油菜花、夏赏荷花、秋赏葵花、冬赏雪景”的特色鲜明的乡村旅游基地正式形成。据不完全统计，自2016年以来，象田每年接待游客多达30万人次，成为了东阳市乡村旅游的一张“金名片”。

象田毗邻横店影视城，借助这得天独厚的区位优势，象田投资建成了狮子山外景拍摄小基地。优美的山水风光，山林幽静的狮子林等都是剧组取景拍摄的好地方。2016年8月，象田正式挂牌为“横店影视城外景拍摄基地”。

随着系列节庆活动的成功举办，作为旅游业的配套产业，象田农家乐应运而生。从2016年开办之初到现在的初具规模，生意日渐红火。

随着象田乡村旅游基地知名度的不断提升，农家乐已不能满足旅游者的需求，尤其是当赏花期到来时，常常有游客提出留宿的要求。在政府出台的扶持民宿发展的相关政策的支持下，村民纷纷筹措资金，开展民宿建设。2017年年底，象田第一批高端民宿正式开门纳客，标志着象田在提升乡村旅游基地服务设施上又迈上了一个新的台阶。现阶段，象田已完成装修或营业的民宿达12家，基本形成了民宿集聚村，规模效益得以初步显现。

目前，象田自然村已被评为东阳市级休闲旅游示范村。“象田花海”更是湖溪镇提出的“一核三线”旅游发展布局中田园观光线里的一个重要节点。同时，象田村还被省林业厅授予了“浙江省生态文化基地”及“最美赏花胜地”的称号。2018年，在省农业厅等部门联合开展的浙江省100个“最美田园”推选活动中，象田也榜上有名。

随着乡村旅游的发展，象田的村容村貌焕然一新，基础设施逐步建成，环境面貌大有改观，人居环境也得到大力改善。

3 象田鄉村旅游可持续发展的方向及对策

3.1 投资主体的多元化，完善旅游基础配套设施

从调研中不难发现，象田乡村旅游的快速发展，除了其自身得天独厚的区位优势外，离不开政府的大力扶持。有上级政府的财政支持，发展乡村旅游容易，难的是如何一直保持发展下去，乡村旅游的发展不能靠政府“养”一辈子。目前象田的旅游基础设施还相对薄弱，一到每年的花季，游客蜂拥而至，随之而来的是车满为患、环境的破坏以及垃圾处理等一系列问题，村里不得不采取交通管制等临时性应对措施。大量的旅游基础设施和旅游公共服务体系的建设都需要资金的投入，依托上级政府外，可以抓住供给侧改革的机遇，改革创新投融资模式，促进投资主体的多元化。可以考虑从市级层面统筹推进，招商引资、引企业进村，进行旅游基础设施的投资、建设、运营和管理，从而提高旅游服务水平和公共服务效率。

3.2 产业与旅游的深度融合，努力做好空档期文章

象田的成功转型是东阳产业植入的一个典型。但是，鲜花虽美却无百日艳。

几年下来，象田发展乡村旅游投入了大量的资金，尽管得到了方方面面的大力支持，尤其在油菜花和葵花这两个花季，也聚集了大量的人气，但是由于赏花季节性强、花期相对较短，总体收益目前还无法达到预期。除了农家乐的营业额增加外，于村集体而言，还是亏本的买卖，纯粹以花为媒，花期太短，季节性太强，产能不可能高，唯有多管齐下，丰富旅游内涵，象田的乡村旅游前景才更可期。可以利用空档期，发展新农村观光游;借力影视，发展影视游;把周边的石洞书院、古道等资源串为一体，让文化助力，开发文化游。实行“乡村旅游+业态发展”的创新融合，促使城市居民在乡村消费的同时积极带动农产品加工流通业、旅游商品加工业等相关产业的发展。既要赚足人气，也要赚足财气，这才是健康、可持续的乡村旅游发展模式。

3.3 增加乡村旅游休闲项目，增强游客体验度

随着人们收入水平的提升，消费的理念和行为方式也在不断发生变化。单纯地欣赏田园风光、吃特色农家饭，已无法满足游客的需求，因此，象田可以在现有的基础上，通过增加乡村旅游休闲项目来增强游客的体验度，以此来延长游客的停留时间，实现旅游资源向经济效益的转化。象田可以在现有的荷兰风车、观光广场、景观亭等旅游设施基础上增加采摘、垂钓、农耕等体验项目。充分利用古庵古道、奇峰怪石等资源，开发攀岩、探险等户外体验项目。此外，还可以朝着中小学生研学旅游基地方向努力。象田近两年推出的短程马拉松和自行车环骑项目就是一次不错的尝试。通过相关运动赛事的举办，不仅能提升象田的知名度，游客的参与度也会随之增加，最终实现延长游客的停留时间和提升游客对象田乡村旅游满意度的目的。

3.4 组织乡村居民参加专业培训，提升服务水平

象田目前从事农家乐和民宿经营的还是极少部分村民，其余大部分村民的受益来自参加土地流转后的劳务所得。这使得大部分村民没有把自己作为旅游环境建设的一份子，真正树立起主人翁的意识。而作为乡村旅游发展的主体，村民参与的积极性及服务的水平至关重要，它决定了象田乡村旅游发展过程中旅游接待和服务的水平。

象田虽然对现有的农家乐进行了统一的规划管理，但是除了统一农家乐名称、菜品价格外，并没有制定相应的标准。建议参考现有的行业标准，对农家乐经营户在经营管理和服务质量等方面提出明确要求。重视日常的监督管理工作，尤其是涉及安全、卫生等方面的工作要做好记录，不断提升档次和水平。

从调研中发现，象田目前对外经营的民宿基本都是在之前民居的基础上设计改造而成，其业主并没有相关的从业经验，招收的服务人员大部分也属于村内的剩余劳动力，文化程度不高，也没有接受过专业的培训。

据了解，象田名字的由来就有着一个美丽的传说。由此可见，象田不仅有着山清水秀的田园风光，作为一个有着五百多年历史的古老村落，还有着丰厚的文化底蕴，如何将这些属于象田的故事汇编成专业的导游词说给游客听，是象田乡村旅游发展到现阶段面临并急需解决的问题。

综上所述，象田乡村旅游发展中首先需要解决的是专业人才匮乏的问题，建议在政府层面进行遴选和培养一些乡村旅游带头人。另外，可以借助当地高校的资源，在乡村导游词汇编尤其是在乡村导游服务、餐饮服务、民宿服务等方面定期开展系列专题讲座和培训，全面提升象田的旅游接待和服务的水平。

3.5 加强乡村旅游品牌意识，加大对外宣传力度

象田在乡村旅游发展过程中，获得了众多的头衔，例如，东阳市乡村旅游的“金名片”“摄影拍摄基地”“横店影视城外景拍摄基地”2017“浙江省生态文化基地”“浙中最美赏花胜地”“多彩浙江—最美赏花胜地”2018“最美田园”等，随着大众旅游时代的到来，游客的消费理念和行为不断升级，相应的对象田乡村旅游也有更高的需求和期待，这就要求象田在发展乡村旅游过程中强化品牌意识，确立品牌名称，走品牌化发展道路。其次，象田的市场营销环节较为薄弱，主要靠口碑传播，以接待散客为主，与旅行社的配套衔接不够。酒香不怕巷子深的时代已经过去，在发展乡村旅游过程中，象田应加大宣传和推介力度，不断提升知名度。一方面，可以寄希望于政府在对外宣传方面给予一定的扶持，另一方面，继续办好各类节庆活动，可以借助报纸、电视、电台，尤其是通过微信、微博等新媒体加强对象田的定期宣传。可以根据季节的变化拍摄象田乡村旅游的宣传片投放互联网平台提升知名度或者承办较有影响力的重要活动和赛事来扩大对外的影响力。另外，可以和旅行社建立合作关系，将象田纳入旅行社常规旅游线路全面推向目标市场，增加游客量。游客的到来才能使旅游资源转化为旅游经济，让乡村旅游发展的主体即象田村民成为最大的受益者。

4 结语

象田从几年前的一个穷山村到今天美丽乡村的蜕变，述说了象田乡村旅游发展之路。在上级政府的支持和引导下，象田乡村旅游发展取得的成绩是有目共睹的，但存在的问题也需不断地休整完善。《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》及《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》等方案的出台都为下一步在全域旅游背景下乡村旅游的发展指明了新的方向。當前形势下，乡村旅游发展应立足当地特色，找准当地优势，集中力量科学施策，实现乡村旅游大发展。

参考文献：

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[3]杜倩.王晨.产业与旅游深度融合 东阳这个村成省级生态文化基地.浙江新闻客户端，2018.