如何塑造品牌金字塔大幅提升化妆品客户推荐率?

文/陈文军

品牌金字塔的底部是化妆品推广诉求的产品功能属性，我们在品牌推广中需要通过产品的原料、配方、肌理、微技术等来支撑这些功能，以便让消费者相信并且在实际使用中真正能够感受到。

化妆品是一个社交属性需求非常大的产品品类。中国古人言“女为悦自者容”，购买与使用化妆品，不仅可以增加自己在社交场合的信心和魅力，以颜值提升自己的社会价值，而且也成为在同伴中获取自尊满足的手段，尽管这些社交需求往往以隐性和潜意识的方式存在于化妆品的购买者心中。

社交属性强烈带来的一个极佳的机会就是，化妆品可以通过口碑传播来扩展新客户，促进老客户向新客户推荐自己的产品和品牌，即提升客户推荐值（NPS），这可能是促进品牌渗透与市场拓展的最佳方式，具有成本低的最大优势。问题是，什么样的品牌传播方法能够提高客户推荐率呢？这就是品牌金字塔。

品牌金字塔的底部是化妆品推广诉求的产品功能属性，我们在品牌推广中需要通过产品的原料、配方、肌理、微技术等来支撑这些功能，以便让消费者相信并且在实际使用中真正能够感受到。例如，兰蔻的小黑瓶，诉求“从深层强韧肌底，改善肌肤干燥、粗糙、细纹三大问题”。

如果仅强调产品的功能，显然不可能让消费者持续购买，即确保客户忠诚度与重复购买，这个需要建立品牌与消费者的情感连接。化妆品属于选购品，消费者不断地更换品牌产品使用似乎成为一种习惯，原因是化妆品的实际功效很难在短期内，甚至明确地得到感知与证实。

比如说护肤品，即使有效果，消费者也无法区分到底是自己身体自我修复能力作用还是产品功效的力量，所以厂家需要诉求顾客的情感共鸣才能产生持久的购买行为。

兰蔻用了两个情感诉求，一是“熬夜不怕黑眼圈”，这是恐怖级诉求，属于大棒策略；二是74%的女性从25岁开始衰老，需捍卫年轻底线，持续少女肌肤。属于胡萝卜策略；规避恐怖与留住美好是高级别的情感价值，俗话叫着“胡萝卜加大棒”，情感的强化程度可想而知。

兰蔻并没有至此为止，而其不失时机地诉求品牌的更高价值——改变生活的属性，兰寇的用语是：告别初老肌，跟细纹、松弛、暗沉say bye。对于女性而言，这似乎瞬间阻止了衰老、焕发青春神采。如此神奇改变的力量，让那些潜意识里整天担心、害怕自己衰老的女性，似乎遇到了精灵般的救星，如此不露声色地塑造，品牌就产生了超自然灵性、宗教般的神性以及致深的信仰，“渴望改变、追求超越”会赋予品牌如此深沉和坚定的力量。

品牌“金字塔”推广中还有一个最高的价值诉求，就是社会影响的属性，就像为他人做善事的感觉，购买消费的举措能够拯救别人等。兰蔻在此方面，用了“现在老妈和我一起用，很开心能够和妈妈一起变年轻”。使用兰蔻小黑瓶，似乎变成了一种让妈妈变得年轻的“善事”，这个雷锋学到妈妈的头上，你还能拒绝吗？你的购买不需要影响社会上很多人，只需要影响自己的妈妈就可以了，在中国这个以家庭人伦为最根本核心的“差序”社会，品牌诉求的如此占位，可谓精明到家了。

通过品牌“金字塔”的四个层级，层层进行推广，就产生了品牌倍增的力量，导致顾客不仅很喜欢购买这个品牌的产品，而且神不知鬼不觉地会向自己身边的亲朋好友、同事推荐。

我们用这个品牌“金字塔”考察国内诸多化妆品的品牌，大多数只是停留在功能诉求层面，有些似乎加上了一些情感价值，但大而空的抽象情感价值占了主流。至于“改变生活”与“社会影响”，要么被自我满足的诉求替代，要么被自我张扬的语境占据，这些都是试图把消费者从平凡的生活中进行精神抽离，确实有一定的效果，但这种效果不仅短期，而且品牌推广的后遗症很大。

品牌金字塔是对人性的深层揭示，也是和我们大脑的结构与进化相一致的认知层次。在化妆品的品牌营销上，无论是品牌定位还是品牌渗透，都必须击穿人性中最原始的东西。

专家/陈文军

BRIEF INTRODUCTION

著名营销专家，“中国化妆品市场行情与NPS研究中心”执行主任。