基于闭环SICAS的生鲜电商新零售消费商业模式
——以京东到家、呆萝卜为例

□ 赵 萍，谢 洋

(贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550000)

1 研究背景

2019年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破3000亿元，较2018年(2103.2亿元)增长42.64%，2020年其交易总额或将达到3470亿元。预计未来几年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率，其市场将持续被资本市场看好(中商情报网讯)。根据2018年中国O2O类生鲜电商50强排行中京东到家、苏宁小店、呆萝卜位居电商三甲，其成功离不开新零售模式的引入。生鲜电商新零售模式以用户体验为核心，以人工智能、大数据、物联网、云计算、高精度定位等一系列高新技术为支撑，将线上平台、线下实体、仓储物流和工作系统进行了深度融合，从而大大地提高了消费者的消费体验和管理效率。

现阶段生鲜电商运营存在全品类管理难，易逝性，冷链物流成本高等一系列问题，相比美国生鲜产品最低1.7%的平均运输损坏率我国高达25%。生鲜食品消费偏好差异巨大，传统线下购买生鲜产品的消费习惯仍然占领市场很大比重。针对此现状，本文以“新零售”为研究背景,选取典型生鲜电商京东到家、呆萝卜为研究对象,通过收集大量资料闭环SICAS模型分析，研究消费者行为模式对商业模式创新路径的重要作用，本研究在推进“新零售”与实体零售的融合发展等方面也具有重要作用。

2 文献综述

当今学者对生鲜电商新零售的研究方向主要运用模型从商业模式创新以及技术驱动层面出发。单良[1]基于Osterwalder模型探析了盒马鲜生电商平台的经营服务理念，总结生鲜商品电商的新型零售模式。蔡小东[2]基于扎根理论分析京东商城商业模式创新的核心要素，进一步总结在“新零售”背景下怎样进行商业创新，这对其他生鲜电商平台创新路径的选择有一定的借鉴作用。刘峥[3]在核心范畴构建创新模式的基础上运用调研访谈法、数学建模法，选取主流生鲜电商构建商业模式创新评价体系。蒋葵[4]以在中国市场上具有代表性的电商O2O模式和快递业O2O模式—“京东到家”和“顺丰嘿客”对比分析两类企业O2O盈利模式的异同点、优劣势及市场定位倾向，探讨我国O2O与一般消费模式结合的合理途径。以上研究都是指出新零售背景下商业模式创新点，企业在选择商业发展模式时，不仅要考虑竞争优势，还要分析渠道失衡，市场定位以及服务体系构建中的种种弊端，并与传统线下超市盈利模式对比分析，找出适合自身的商业模式(陶玉琼[5])。基于此徐广姝[6]引用粗糙集方法对以多家生鲜电商物流服务质量进行评价，并与第三方评价结果对比，该评价结果与各生鲜电商物流服务质量的实际水平基本吻合。高敏[7]则指出生鲜电商企业存在渠道模式发展不平衡、系统协作水平较低、外部支持体系不完善等弊端，建议采取差异化市场定位、优先整合供应链、基于全产业系统完善政策支持体系链等对策。祝娟[8]在分析生鲜电商商品流通模式特征时，指出商品流通中存在的产业布局不合理、流通主体过于分散、物流信息服务体系不健全以及现代化低温存储保鲜技术落后等问题，并给出有针对性的对策措施。王伟浩[9]从实际操作层面来看，农产品电商发展存在产品自身、物流短板、人才缺乏、缺乏协同效应等方面的问题。

以上研究均基于生鲜电商企业广义布局，而侧重于对新零售消费体验的研究，并基于该研究结果针对传统零售行业可做出的优化升级进行探究的文献较少，陈莹[10]通过调查177个在主要电商平台上交易的卖方用户企业，探究有效的电商平台治理机制，这对电商平台吸引和留住好的卖家，吸引更多的买家，提供了新的思路。孙永波[11]从生鲜电商企业和消费者互动的全过程入手，以社会关系品质和经济关系品质为中介变量，实证探究了生鲜电商服务接触各维度对消费者生鲜产品重复购买意愿的影响机制，为生鲜电商企业提升消费者服务体验、改善彼此关系提供了有益借鉴。

本文有针对性的选择新零售领跑者—京东到家与呆萝卜对比分析进行深入调查研究，基于消费者体验视角及经过优化的闭环SICAS模型，提出了在新零售背景下以消费者体验为中心的生鲜电商未来发展模式。

3 理论基础

SICAS模型作为典型消费者行为分析模型，适用于动态的交互耦合行为过程,SICAS模型弥补了AISAS模型中缺乏的分享和信息获取价值，该模型关键在于感知、覆盖和连接消费者的消费需求，进而开展基于实时需求的，提高商家效率的有效营销活动。

表1 SICAS模型阶段表

4 SICAS模型在零售行业消费升级中的价值适用

在数据分析中笔者发现，Sense与Share的相关因素重合度较高，其中Share所产生的反馈触点再次成为Sense的影响因素，因此我们创新性地将该模型以闭环形式进行了探究并总结出如下启示(如图1)。

图1 消费者行为-体验-心理层次模型

4.1 Sense& Interest-客流导入、吸引兴趣

SICAS消费模型核心是通过多渠道、多触点建立动态感知网络，即时被用户感知，并快速吸引用户兴趣，是生鲜电商推广感知网络的关键点。京东到家用户覆盖全国29座线城市，其中30～39岁用户为绝对主力，男性占比55%，女性占比45%，男女比例较为均衡。京东到家借助互联网的熟人社交推荐传播，优化客户体验，降低客户感知成本，与用户产生互动。在互联网时代，娱乐至上永远是公关营销的主旋律，京东到家进行了深度基因重组，融合不同主题利用当红明星的IP效应赋予不同品牌推广大使，并联合所有入驻商家共同建立动态感知网络。包括沃尔玛、永辉在内的10大商家的矩阵式洗脑传播无疑让消费者印象深刻。这些以品质立身的品牌强强联合无疑进一步强化了京东到家“好物”、“抢鲜”的品质理念，从侧面显现京东到家的品牌号召力，证明了京东到家双渠道优势与数字信息化的服务体系赋能传统零售企业取得了良好效果。

而相比京东强大的渠道优势背景，呆萝卜被誉为“中国版Costco”的新模式，呆萝卜立足家庭实际需求，生鲜消费计划更偏计划性，诉求在于高性价比和新鲜度。门店定位在人口密集的社区，呆萝卜在短短3年多的时间发展了几千家门店，呆萝卜设计线上平台三级分销的体系，让所有用户进入到了一个疯狂分享模式，快速积累用户群体，利用了熟人关系链降低获客成本。呆萝卜接近60%的用户来自口碑传播，前期只能用大量的补贴培养用户习惯，在实体门面展示宣传下，顾客能看到实实在在的货品;线下门店能够在短期内和小区用户之间建立信任，平台也迅速把握客户流量数据。呆萝卜在客户导流时引入拼团营销，进行用户“裂变”，与用户互动，从而利润也就越来越高。除了刚刚说的分享模式外，呆萝卜还在线上做了很多工作，每日特价菜，每天都有0.1元的特价菜吸引用户，另外还增加了消费满送等活动。

4.2 Connect &Communication-建立连接、交互沟通

在COWMALS的互联网服务架构之下，建立与用户之间的强连接。用户体验与互动是留住消费者的关键因素，京东到家运用大数据整理用户反馈并分析原因、典型用户及其对应场景等信息。用户在平台购买东西，如果送不过来，就让用户取消订单。然后用户一旦取消，店家的取消率就会变高，京东就会封店，让商家好好服务，减少取消率。呆萝卜运用大数据分析用户群体，细分客户差异化需求，精准营销、优化物流路径、对商品和人员配置进行整合，以此来降低运营成本。同时致力线上平台设计，在保证商品高性价比的同时，严格挑选高质量供应商，尽量让利消费者，维持与消费者的强链接而不是连接。呆萝卜打通后台客户服务，倾听消费者反馈，培训专业的运营团队，实现良好的体验“初印象”。

4.3 Action-行动、购买

京东到家为线下商超，社区小店等提供合作购买端口，订单产生实际上来自于合作入驻的商家，订单配送则全部交由社会化“众包物流”平台达达来完成。布局无人货柜、京东到家Go，发力线下场景，整合京东强大的供应链系统，发挥特有优势。同时基于共享经济背景依托“互联网+”技术整合商品类目，打造生活服务一体化应用平台，向客户提供生鲜及超市产品的配送。京东到家提供几类到家服务，分别是超市到家，外卖到家，品质生活，上门服务和健康到家等，全方位覆盖消费者购买渠道。

互联网+背景下的生鲜电商虽然方便快捷，但没有最大让利消费者。呆萝卜充分利用二三线城市人口密度大、人力成本较低的特点，以社区门店为接触点，打造“社区门店+会员制”的新模式。前置仓的模式可以缩短生鲜本身的运输链，很大程度上激活了消费者的购买热情，打通了即时买菜的新道路，节约了用户超市选购的时间；通过会员制优惠的价格和优质的服务为消费者提供菜品浏览、下单服务平台，顾客下单后可以预约第二天特定的时间提货，省去中间人工配送成本。呆萝卜采用的“前置仓+”让用户更易接受，同时也产生粘性，形成良性循环。社区门店的建立也便于向潜在消费者密集区宣传自身服务，无形中吸引大批潜在消费群体。

4.4 Share-口碑放大、分享再消费

线下传统购物基本都成为一次终点，但实际过程中体验并非消费的末尾，开放共享的互联网实现了对用户体验分享碎片的动态聚合和自动分发，体验分享关键信息的发现能力很大程度上正在成为消费的源头，消费者创造的口碑会影响到其他消费者的购买决策，这不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要开端。生鲜电商应善于发现消费者的反馈信息，与消费者建立长期联系，树立良好的品牌口碑形象。京东到家平台上展示的物品种类繁多，2小时内到家的服务和平台售后服务能够满足人们对于不出家门便可获得满意的需求。同时能让用户等待时间短，便利性更强，但实现短时间送达的便捷服务必须依靠第三方社区便利店的支撑，一旦便利店无法满足客户订单需求时，京东到家的声誉及成本都会受到影响。

融合实体和网络服务保证高性价比的产品，打破传统零售模式提升用户满意度，是呆萝卜成立以来一贯秉持的原则。呆萝卜线下运营模式在商品新鲜度上相对其他生鲜电商更具优势。但是由于生鲜产品的特殊属性，消费者希望能够亲自挑选，而现有模式下只能尽量对商品分类保鲜，程序化的购物体验降低了用户的满足感。对于消费者当天未按时取货的菜品当天即被处理，侧面保留并提高了用户体验热情。而线上平台要建立完整的后台服务机制，平台商品描述与实际一致，与实体零售商建立信任机制，吸引和保证客户流量。

因此，口碑放大无形中增强了用户粘性，用户的体验分享形成用户感知阶段的消费触点。因此粘性培养应当回归本质，在品牌的外延部分做口碑点设计。于京东到家而言，其口碑很大程度在于其生鲜产品的质量及配送速度，而对于呆萝卜而言，其口碑则取决于顾客购买体验感与商品的质量。其他新零售行业也可从口碑点出发设计，注意品牌与口碑点的有效关联，形成独一无二的消费触点，实现消费者的再消费行为，进而推动网络营销式的口碑培养，拓展新用户。

5 结论

新零售背景下电商企业规模迅速扩张，给生鲜电商的持续发展带来正向溢出性竞争压力，新零售模式不仅要以市场环境和资源环境为导向，也需以消费者需求和自身实力相匹配。O2O电商企业应结合消费者的实际需求并基于社会资源环境现状来定位盈利模式。因此，生鲜电商企业应该充分关注消费者需求，实现平台信息的有效传播和反馈。对于京东到家来说,以目标客户为核心导向整合社会资源(社区便利店、达达物流等)与自身资源，协调每个环节沟通效率，达到企业盈利与宣传辐射范围的扩展，达到线上线下共赢的局面。呆萝卜不仅要发扬自身优势，还需要推广符合社区居民切实需求的业务，以消费者需求为方向提供便利电商的“回归”，实现资源整合提高竞争力。