基于SCP视角的茶产业发展分析

□ 龚美华

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108)

中国被认为是最早种植茶叶的国家，茶文化底蕴深厚。在农业生产中，茶叶占据重要地位，在农产品贸易中发挥着不可忽视的作用，甚至有些地区形成以茶产业为支柱性的农业产业。但也应看到，我国虽然是个生产、消费茶叶的大国，但尚未形成龙头企业，整体竞争力有待提高。此外，茶产业面临的大环境也并不乐观。从供给不足逐步转变为产能过剩，2015年以来，茶产业进入“寒冬”，汪朝江指出，这种局面一时难以改变，会持续2～3年[1]。面对如此困境，农业部发布《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》(2016)，指出“我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰”的问题，提出了要做强、做精，要推动供给侧改革；各省政府也发布了推动茶产业发展的政策。“一带一路”倡议也给茶叶在沿线国家的出口带来了契机。中国茶企面对机遇与挑战，应找到一条适合的发展模式，推动自身综合实力的提升[2]。

分析产业的理论最为有名的是SCP分析框架，即采用范式“市场结构——市场行为——市场绩效”来分析某一具体产业，三者之间是递进的关系，市场结构影响企业的行为，从而影响绩效。具体来说，市场结构反映了市场主体之间竞争与垄断的关系[4]；市场行为指的是企业在市场竞争中的所有行为；市场绩效是取得的经济成果和效率。本文基于SCP范式对茶产业的现状进行分析，并据此提出解决的对策。

1 市场结构

中国茶产业链上游环节是茶叶种植行业，中游环节是茶叶加工行业，下游环节是茶叶流通消费领域。具体如图1所示。第一，就茶叶种植行业来说，茶叶种植区域广阔，且区域性很显著，形成了4个国家一级茶区。作为传统农业，茶产业也在不断地提高产业现代化水平，但传统的生产方式仍然占据主导地位，以家庭式、作坊式的农户为主要生产单位，茶树良种普及率低、茶叶机械化生产连续性差，生产效率低、成本高、资源利用率低。第二，就茶叶加工行业来说，已经形成独特和发达的加工工艺，加工后的茶产品大多在质量、价格、特色方面都有所保障。但仍有一些地区用柴火、煤炭为燃料，消耗量大、污染严重。第三，就茶叶流通消费环节来说，流通消费环节是指产品或者服务从生产者到消费者的一系列过程，由流通和消费组成。流通环节是指茶叶从批发商进入零售商的过程。销售环节则是指茶叶从零售商到消费者的过程。

图1 茶产业链

市场结构主要是从市场集中度、产品差异化和价格差异化三个角度进行考察。

1.1 市场集中度

市场集中度(CRn)是指某个行业内排名前N的企业在销售收入或者产量在市场总份额的占比，显示该产业的竞争、垄断的程度。CR8指8个最大的企业所占的市场份额，一般认为，CR8<40%为竞争型，CR8≥40%为寡占型。

对于茶叶行业来说，企业数量多而分散，整体规模不大，综合实力较弱。从国家工商总局2015年企业登记注册的数据来看，茶叶企业注册后进行实际业务活动共53976家。值得注意的是，只有3%左右的茶企为规模以上企业，另外97%的茶企都是中小型企业，可以看出，行业集中度很低。

2016年国内茶叶销售总额为2204.4亿元，选取上市茶叶企业中年销售收入额排名前8的企业，具体如表1所示，茶叶行业前8家上市公司在2016年的销售收入占据市场份额的0.7%，市场集中度很低。

表1 我国前8家上市公司销售收入

来源：根据各上市公司2016年年报整理

1.2 产品差异化

我国茶产品的差异化程度高。这主要是有茶叶本身的物理特性和茶叶的区域品牌两方面的原因。从茶叶本身的物理特性来说，全国茶叶种植区域广阔，茶树种质资源丰富，不同的地理区域培育出不同品类的优质茶叶。我国茶叶主要分为六大类，分别是绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、白茶和黄茶。每一大类又可以进一步细分为更多的小类。这些品类的茶叶无论是在形态、色泽、嫩度还是在冲泡方式、汤色、香气、口感各方面都存在巨大差异，饮茶者能够通过特性很好地区分。从茶叶的区域品牌来说，一提到龙井，人们自然而然会联想到“西湖龙井”。茶市场拥有许多耳熟能详的品类，黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安吉白茶等，给消费者留下了根深蒂固的记忆，从潜意识中认定这些名茶是特别的，从而与其他茶叶区分开来。

但也应看，茶市场上有响当当的区域名品，但缺少著名的茶企品牌，即“品类强，品牌弱”。农业农村部市场与经济司司长唐珂就曾指出，“我国茶产业大而不强，一个关键原因在于缺少强势品牌引领。”“我国加工茶叶的茶厂有6万多家，但只有近千家有注册商标，能称得上品牌的更是凤毛麟角。”

1.3 价格差异化

茶叶的价格尚未建立统一的标准，跨度非常大，从几百元一斤到几千元一斤不等。根据陈富桥在《茶叶品牌化消费行为与营销策略》的研究报告[7]显示79%的茶叶价格为1000-2999元，具体如图2所示。价格存在显著差异不仅表现在不同品类的茶叶中，还表现在同品类的茶叶中。

图2 茶叶价格

究其原因，有以下几方面。第一，季节的不同。春茶的价格普遍更高，并且往往高出一大截。春茶受到时间、气候的影响导致产量有限，且春茶品质更好；第二，原产地效应。茶叶作为典型的农产品，受到地理区域的影响很大，原产地效应可以使茶叶价格存在几倍的差异。说起大红袍，势必会想起“武夷山大红袍”。即使是不喝茶的人都听过的区域名品，价格会比不知名的同品类高。第三，信息不对称。茶叶品类众多，质量参差不齐，缺乏统一标准，消费者更多从产地、外包装等来评判价格，容易受到卖方的引导。第四，茶叶的文化特性。茶叶不仅有一般商品的特性，还有文化特性所赋予的更高的价值[3]，使其需求弹性不再遵循竞争市场的规律而变得无穷大。

2 市场行为

2.1 品牌建设

据调查显示，品牌已成为消费者选购茶叶的首要关注因素，他们对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过想象。在“十二五期间”，品牌建设发展迅速，品牌体系得到完善，主要是从两个方面进行。一是在整个茶叶产业中，建立以区域性品牌和企业品牌相互促进发展的品牌体系，证明商标作为有效补充的茶叶品牌生态结构。相继培育了一批以茶企作为主导力量，政府作为服务主体、行业协会组织作为管理机构、科研机构作为技术支持，农户作为生产主体的区域性品牌孵化基地。通过各方的共同努力，推动产业集群发展，打造通用性知名品牌，提高该区域茶叶产业的综合实力。二是企业自主进行品牌建设，使其品牌内涵变得更加符合消费者感知且独具特色。小罐茶将品牌定位为高端商务茶，从产品服务、环境、传达、行为4个方面对体验重新规划，从多个维度链接品牌和消费者，并采用了“一罐一泡”方式和同类产品区分开来，解决了不懂茶的消费者一泡需要放多少量的疑问。

2.2 产业链发展

由前文所述产业结构的内容可知，茶叶行业的产业链的每个环节是由不同的主体参与完成的，几乎很少有主体参与到整个产业链。在资本的助力下，一些大型茶企选择通过并购、参股、控股等方式参与到各个环节，将整个产业链打通，把控全部流程，确保茶叶的质量。一方面，在纵向整合上，一是收购或控制茶叶生产基地、茶山、种植园，选育品质优异的茶树新品种，确保原材料质量上乘；二是扩宽销售渠道，构筑多样化的渠道。不仅有传统的直营连锁、商场专柜、特许经营等线下销售，还有顺应互联网发展的潮流，加强网络营销、B2B等线上销售以及抓住国家“一带一路”倡议的发展，沿线布局的机会，进行出口外销。同时，在横向整合上，收购中小型茶企，快速扩大规模，提升自身实力，拥有更强的市场竞争优势。

另一方面，实行精准定位，专注细分领域。将产业链细分为各个环节，集中力量只在细分环节中做到最强。产业链中各个环节的企业都在其专注环节拥有超强的实力，大家组建成一个利益共同体。以御花园为例，产品由自建的基地以及与一流的厂家建立长期合作，厂家按照御花园的质量要求进行加工生产这两种方式提供，下游由加盟连锁的形式进行销售，其专注于专业大卖场的建设。御花园首创了茶叶、茶具、茶艺用品茶博会及茶叶博物馆的一站式购物营销新模式，随后增加了连锁加盟经营，不断完善经营体系。

3 市场绩效

3.1 价格绩效

根据《中国茶叶产业“十三五”规划》的数据显示，截止到2015年年末，全国总共18个生产茶叶的省份茶园面积为4316万亩，采摘面积达到3387万亩，投产率为78.5%。茶叶总产量为227.8万吨，生产值为1519.2亿。茶叶国内销售量为172万吨，销售额达到1580亿元；茶叶出口量稳定在30万吨，出口额增加到12亿美元。总的来说，我国茶产业的经营绩效发展良好，有着蓬勃的生机，这主要源于宏观政策的支持、市场发展的活力以及产业的转型升级[6]。

3.2 非价格绩效

面对市场需求的升级、竞争激烈加剧的挑战，茶企更加注重企业软实力的提升，如品牌建设与推广、推出更多系列的产品来满足年轻消费者的需求、开发茶具、茶点等相关商品，提高产业的附加价值。通过这些举措，来提高品牌的认同感和忠诚度，以此获得市场竞争中的主动权。

4 茶产业发展建议

针对我国茶产业从传统型农业转型升级为现代产业，面临无龙头品牌、同质化、互动低等问题，若要迸发出新的活力与生机，最紧要的是设计商业模式，主要由以下几个方面。

4.1 洞悉分众市场

近年来，消费者不再满足大众化、普遍化的产品和服务，而是独特的、精致的，因此分众市场的产品受到了广泛关注，并拥有了忠实的消费群体。分众市场并非传统意义中的对市场进行细分，而是指面向小众人群的垂直市场。茶叶品类最基本的功能概念已经非常成熟，但整体市场的营销状态只处于初级概念阶段，茶企有必要且必须要做的是更精准地锁定目标客群，洞悉他们的需求并挖掘潜在机会。基于对分众市场的理解，打通各个渠道，协调并重构内所有资源，对不同消费群体的消费需求设计量身定制的产品，并在他们在意的各个方面下足功夫，才能为消费者带来全维度的新体验，最终在竞争中抢先定义新格局。

4.2 渠道模式

根据百度大数据显示，当前中国茶受众的新趋势是92.5%的网民通过手机上网，其中80后、90后占比超过65%。面对这些新兴消费者，除了传统的茶馆、连锁店和大卖场等实体零售方式之外，还需要定制他们喜欢的销售方式，进行有效的互动沟通。在移动互联网时代，电子商务等线上购物方式突破了空间限制，改变购物方式，拥有超高的流量和规模“爆炸式”扩张的特点，茶企应着力打造线上销售渠道，并将其纳入到产品销售渠道体系中，并根据茶受众的特点展开相应的营销与促销方式。同时，借助抖音短视频、网络红人直播推荐等新媒体与年轻受众沟通互动，并利用移动终端，如微信朋友圈、微博等方式实现消费者二次推荐，从而实现品牌、市场、销量的联动提升。

4.3 丰富产业链

茶产业寻求新的增长点，可采取横向拓宽产品线、纵向延伸产业链，提高附加值。在产品线方面，第一，除了按品类细分的茶产品，可按需求的不同，推出新产品，满足当代人的生活方式。第二，丰富茶产品，开发茶食品，售卖茶配套商品，以茶为主题的工艺品，使得茶产品更加多样化。在产业链延伸方面，将茶文化和旅游相融合，建设茶叶生态文化旅游观光园，体验茶园风光，品尝茶食；建设综合性高级会所，成为高端商务人士高谈论阔的场所；同时建设茶馆，成为约见朋友、购物小憩、浅谈公务的好去处。