品牌有价
——关于我国品牌价值评价的观察与思考

文/唐开彬

总体考察我国改革开放以来林林总总的品牌评价与排行活动，基本上可以分为两类：

一类是定性评价。就是根据评价者对评价对象平时的表现、现实和状态，或据文献资料的观察与分析，直接对评价对象做出定性结论的一种价值判断。例如，改革开放初期设立的国家金质奖和银质奖，评定省优部优国优产品；20世纪90年代开始的“中国驰名商标”的认定；“十五”期间“中国名牌产品”评价和“国家免检产品”的认定；“十一五”关于“中华老字号”的评选；以及中国企业联合会持续多年发布的“中国企业500强”，中国质量协会表彰的“中国质量大奖”等，都属于这一类评价。定性评价，直到今天仍然是我国品牌评价活动的绝对主体部分。

一类是定量评价。就是采用数学的方法，收集和处理数据资料，对评价对象做出定量结果的一种价值判断。它具有客观化、标准化、量化、简便化的特征。当前最受企业和社会关注的就是“品牌价值评价”。

品牌价值评价正在成为我国市场文化中的一道靓丽风景

品牌价值评价是怎么回事？

让我们把目光聚焦于1992年的美国，在当时社会经济中，商标（品牌）的作用越来越得到重视，成为企业特别是消费品企业的最重要资产。但是，某个商标（品牌）究竟价值几何？只有在品牌产权发生变动或交易的情况下，才会对该品牌的价值给一个量化，称之“品牌交易价值”。而企业拥有的、非外购获得的商标（根据美国通用会计准则）一般不得在资产负债表中反应。这样的处理，使得企业宝贵的无形资产无法为公众认知，于是，企业界强烈呼吁评估机构能对他们拥有的商标价值（在不发生产权变更的情况下）给予量化，称之“品牌内在价值”。在此背景下，美国老牌权威杂志《金融世界》（现更名为《商业周刊》）基于“无表资产应当评估，而且可以通过一定的科学方法评出”的思路，组成6人专家小组，研究制定出了一套比较科学的商标价值的量化办法，并决定自1992年开始，每年对世界最具影响的商标价值进行量化评估和发布。

本文所论述的“品牌价值评价”，就是指对“品牌内在价值”的量化。

“品牌价值评价”在中国的源起

1994年，美国《金融世界》杂志发布的“世界最有价值品牌排名”通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值 330.45 亿美元。中国名牌理论的奠基人、中国名牌培育及践行者——艾丰先生当时主管的北京名牌资产评估事务所很快得到了相关的完整资料，随后于正在成都召开的“1994全国名牌大会”上，把这份材料做了简单介绍，立即引起很大的轰动。

中国的品牌能值多少钱？时任中国质量万里行组委会主任的艾丰敏锐意识到“品牌价值评价”对推动中国名牌事业的巨大意义。于是他在给中央写的报告中提出建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，也要扶优；要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。在得到中央有关领导的正式批复后，艾丰即在北京名牌资产评估事务所开始了专项研究。首先研究了外国做法，了解他们的测算公式，同时结合中国国情，针对中国经济与企业的特点，反复论证，终于提出了自己的品牌价值评价体系。

1996年4月16日，“1995中国最有价值品牌”在北京京西宾馆发布。自此，中国品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。

艰难曲折的探索路

此后，北京名牌资产评估事务所对中国品牌价值持续进行了逾20年的跟踪与研究，而每年发布的“中国最有价值品牌”榜单及《中国品牌价值报告》，不仅在国内企业界、新闻界和学术界引起强烈反响，而且蜚声海外。

北京名牌资产评估事务所前10年品牌价值报告选摘（单位：亿人民币元）

然而，任何事业的先行者，其前进过程必然是荆棘满布。比如：不同情况的企业必然会有不同的看法、意见，甚至质疑。评价体系的科学性和权威性要接受各种考验。北京名牌资产评估事务所为坚持公正和避免嫌疑而采取自愿和不收费的办法，对一个自负盈亏的单位来说，这是个极其沉重的负担。

事实上，在1995年—2004年10年间，中国品牌价值评价的事业，属于“北京名牌资产评估事务所”，它每年发布的品牌价值数据和报告，在国内是“仅此一家、别无分店”。

国际评价机构纷纷登陆中国

2004年，总部位于纽约、由1999年诺贝尔经济学奖得主、"欧元之父"罗伯特●蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席的、国际专业品牌研究机构——世界品牌实验室(World Brand Lab)落户北京，高调推出“世界100最具影响力品牌”、“中国500最具价值品牌”等一系列排行榜。海尔等上榜企业铺天盖地的宣传，表明了中国企业界对这一排名的肯定。至今，世界品牌实验室每年都发布榜单，在中国企业届、学术界以及广大消费者中引起强烈的反响。

据介绍，在学术界，包括美国哈佛商学院、欧洲管理学院(INSEAD)在内的超过100所主流商学院，通过WBL的数据，分析中国品牌。在产业界，世界品牌实验室的分析报告，每年被国家电网、中国工商银行等多家世界500强企业引用。在资本市场，包括海尔集团、中国人寿在内，每年有多家上市公司委托WBL做品牌咨询和测评服务。同时，世界品牌实验室也给学术界贡献了很多数据和案例。

随后，美国《财富》杂志推出的“世界500强排行榜”、美国《福布斯》杂志推出的“福布斯全球企业2000强”榜单、美国《商业周刊》推出的“全球1000家最大企业排名”、英国《金融时报》推出的“全球500强企业排名”等也纷纷登陆中国，将中国企业和品牌纳入其榜单和价值分析报告。

央视的宣传发布增强了品牌价值评价的权威性

中国权威机构闪亮登场

在习近平总书记2014年5月“三个转变”讲话感召下，中国品牌价值评价活动进入了新时代。

2014年12月12日14时，“2014中国品牌价值评价信息”在中央电视台向全球独家发布。中国中央电视台、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等机构共同作为发布主体。此后，中国品牌建设促进会每年都举办一次公益性的“品牌价值评价发布”活动，至今已经连续五次。中国权威机构的闪亮登场，标志着“品牌价值评价”正逐渐升级为国家行动。

2018年5月9日，第二个“中国品牌日”前夕，中国品牌建设促进会等多家机构在上海发布“2018中国品牌价值百强榜”，这是我国权威机构首次公益性的发布“中国品牌价值百强榜”，一方面是为了引领中国品牌价值评价方式的规范化，与国际进一步接轨；另一方面是作为中国企业设立品牌价值提升的标杆，真正推动中国产品向中国品牌转变。

2019年1月14日，由北京大学经济学院和北京大学经济研究中心联合主办的“北京大学2018年中国品牌价值高峰论坛”在北京大学召开，作为中国最高学府，向社会公众首次推出了“2018中国品牌价值百强榜单”。

可以说，自2004年开始，中国品牌价值评价进入了“中国权威机构主导、中外评估机构多元开展”的新时期。中国品牌价值几何？开始由中国人来量化！

关于“品牌价值评价”的探讨

开展“品牌价值评价”的积极意义

首先，品牌价值评价报告可以为经济部门决策、学术机构研究和企业品牌打造提供参考与借鉴。一方面，各大机构每年发布的“排行榜”和品牌价值评价数据，做为一个整体，能够在一定程度上反应我国经济领域的一些现状和问题，在一定程度上被视为“经济晴雨表”，有助于经济主管部门作出科学决策。另一方面，站在企业的角度，可以透过品牌价值的变化，观察和研究企业经营发展战略中的问题；而且，品牌评价是长年跟踪进行，日积月累形成企业发展的最实际的轨迹，它对企业认识自己具有重要的意义。

其次，有利于提升企业形象，促进企业的品牌宣传。一方面，品牌价值量化以后，人们对品牌的认识不再停留在一般的论述上，而是有了具体的价值可以衡量和表达。数据具有客观化、标准化、量化、简便化的特征，也大大加深了人们的印象。据长虹电器的高管回顾，1996年4月，《1995中国品牌价值报告》发布的第二天，人民日报、经济日报等多家中央级报纸，都刊登了长虹品牌价值87.61亿的大幅广告，极其醒目。几乎同时，长虹股价急剧攀升，由每股10多元一路高升，最高涨到每股60多元。毫无疑问，品牌价值起到了推波助澜的作用。另一方面，品牌价值的发布往往是面向全行业、全国乃至全球，比如，北京名牌资产评估事务所就曾两次将“中国最具价值品牌”发布会安排在美国举办。将榜单中的中国品牌拿到了世界舞台亮相，这无疑有助于中国品牌走出国门，名扬海外，树立国际形象。

再次，品牌价值可以作为品牌产权交易的参考。

总之，通过量化评价，确认中国品牌的价值，对于提高民族自信心，提高中国品牌企业的信誉，都具有重要作用。

品牌价值评价遇到的挑战

权威性质疑。在中国长期以来，一方面，人们习惯性的相信政府才是权威的，某项排行榜或评价活动是不是权威，首先看有没有政府的直接参与或做后盾。另一方面，人们宁愿相信外国机构，也不肯相信中国自己的机构。这对于市场品牌文化的繁荣发展是不利的。

科学性问题。在开展“品牌价值评价”的国内外多家机构，都遵循自己主张的评价体系，同一个品牌，不同机构给出的价值量化数据都不一样，甚至相去很远。到底该信谁？

客观性问题。数据的充分与真实是确保量化评价的前提条件，在中国，经济数据是个很大问题。虽然可以采用问卷和抽样调查，但操作中容易作假，随机因素较多，又有一定的局限性。

公正性问题。参加排行榜和价值评价的企业，都希望自己的价值评高一些，排行靠前一些，这在一定程度上考验着评价机构的职业操守。

广泛性问题。由于中国不同行业间发展的不均衡，在评价机构发布的综合排行榜上，上榜的几乎清一色的是具有垄断性的央企国企，很多优秀的知名品牌无缘榜单。故此，一份某具体行业的垂直性的价值榜，则具有更为实际的意义。

走进品牌新时代，对品牌价值评价的观察与思考

中国将主导国际品牌评价新秩序

据中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍，早在2013年，在中、美等国的积极推动下，国际标准化组织(ISO)成立了ISO/TC 289品牌评价技术委员会，中国成功担任秘书国，标志着今后将由中国主导制定品牌评价国际标准工作。

2019年3月12日，由中国和奥地利牵头制定的品牌评价国际主标准《品牌评价基础和原则》(ISO 20671:2019)正式发布。这是中国乃至世界品牌领域标准化工作的重大突破。该标准作为品牌评价的主标准，规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架，表明中国在品牌评价理论研究方面走在了世界前列。

该标准的出台，对建立国际品牌评价新秩序具有重要意义。

中国品牌价值评价，应该由谁来发布？

政府不要再为企业的行为背书、站台。今年两会期间，新成立的国家市场监督管理总局首任局长张茅在回答记者提问时表示，企业的品牌，是不是名牌，是不是知名和著名，是在市场竞争中形成的，通过政府来进行各种评比、奖励，实际上是扭曲了政府和市场的关系。

既然政府部门退出了，谁来补位呢？

新闻媒体可以发挥巨大的不可替代的作用。品牌价值评价，属于市场文化范畴。繁荣市场文化，那些专门从事市场文化活动的各种中介机构担负着更直接的责任，其中最应该值得一提的是新闻媒体。新闻媒体本身是社会最重要的中介机构——信息中介机构，新闻媒体必然成为市场文化的重要创造者、传播者和提升着。当前国际上流行的几大排行榜的主办单位——美国《财富》杂志、《福布斯》杂志《商业周刊》、英国《金融时报》都是资深的媒体机构。有鉴于此，在研究发布“品牌价值评价”这件事上，中国新闻媒体应该首当其冲，迅速补位。

财富杂志在打造品牌方面从来都不遗余力

中国食品行业“品牌价值”榜单的缺失

食品行业是关系民生福祉的一大行业。

据悉，截止2017年底，中国规模以上食品工业企业41623家，主营收入11.97万亿元，食品工业已成为国民经济的一大支柱产业。同时，中国食品行业也涌现了一大批家喻户晓的著名品牌，它们的名字高频率地散见于中外各大机构发布的品牌排行和价值榜单中

笔者认为，品牌评价是目前全球对知名品牌进行培育、宣传的主要方式，是企业形成品牌影响力、拓展市场的重要举措。因此，尽快研究发布一份专门围绕中国食品行业的“最有价值品牌榜单”，无疑对推动中国食品行业的品牌建设具有重要意义。据悉，中国董事局网与中国数据研究中心近期发布了“2018第三届中国最受消费者信赖食品企业百强榜”榜单。在此基础上，我们相信中国食品工业协会和《中国食品工业》杂志，作为中国食品行业内最权威的平台机构，将发挥更为巨大的不可替代的作用。

行文至此，笔者引用刚刚故去的品牌权威专家艾丰先生一段话，以飨读者：为了中国名牌事业的推展，必须开展品牌价值比较工作，正像任何阻碍经济发展的东西都会被淘汰一样，任何有利于经济发展的东西，也都会遇到艰难曲折，但终究会获得成功和发展，历史就是这样写的。