5G来了，手机厂商如何把握变化趋势

董军

5G开启，手机行业的巨变正在酝酿之中。

中国市场原本由华为、OPPO、vivo、小米、苹果形成的第一阵营平衡被打破，但，这只是变化的开始。5G时代，手机与人互动的方式在变，手机与其它终端连接的方式在变，所以消费者对手机的关注点也在变。

如果准确把握变化趋势，就是厂商的机遇。如果不了解消费者的变化，就容易掉到“坑”里去。

华为5G抢跑赢得第一棒，OPPO小有

收获

据互联网数据中心（Internet Data Center，简称IDC）公布的第二季度统计数据，前五大智能手机厂商中，只有华为实现逆势的销量增长、市场份额增加。华为以37%的市场份额遥遥领先，是第二名vivo的18.7%的近两倍。去年还是五强组成第一阵营，难分伯仲;今年华为已“一家独大”，OPPO、vivo、小米、苹果形成第二阵营。而且，从趋势来看，华为增势不减，有可能继续拉大与第二阵营厂商的差距。

市场竞争越来越激烈，堪称前所未有，冲突也更加直接，从“大鱼吃小鱼”演变为“大鱼对撞”。小米分划出子品牌Redmi，接手中低端用户;小米品牌则向上攻，想直取OPPO、vivo的大本营。而vivo则放出全新子品牌iQOO阻击小米。OPPO的全资子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返国内市场，成为小米面前的一个强力对手。

就在如此激烈的局面中，5G登场了。谁在消费者心中首先树立起了5G手机的形象呢？这一次，华为又领先了。

据相关机构调查，华为是消费者最关注的5G品牌，而华为Mate X是消费者最关注的5G机型。显然，华为是第一个拿到工信部5G入网证、第一个正式发布商用的品牌，这些实质性的领先，对5G标签的树立起到积极的作用。

而OPPO在5G抢跑中也算是小胜，跑在了第二阵营其他厂商的前面。小米、苹果暂无5G手机发布的确切消息。从全球范围来看，三星是5G手机的领跑者，但这几年在中国遭遇滑铁卢，5G优势在中国市场无法全部释放。

过度营销，已不能左右用户的选择

手机前几年经历了广告大战、明星代言大战、综艺冠名大战，从去年下半年开始，营销回归产品和技术本身。这背后的原因，是用户趋于成熟，过度营销并不能左右用户的选择，产品品质、领先的技术、好的体验，都是产品营销的关键点所在。

以国内领先的内容流量平台今日头条的用户为例，今年上半年，用户关注度超500万的手机功能有31个。这里面有几点值得注意：其一，31个“热搜”功能中，屏幕类功能占了11个，说明屏幕创新还是用户关注的焦点。其二，对折叠屏用户很期待，对芯片的关注证明用户越来越了解手机的技术含量，拍照、快充仍然是用户很关心的功能。其三，去年用户非常关注的联名款手机、机身配色，已不在31个“热搜”功能之列，说明用户的关注点在转移。联名款手机未来还能不能起到很好的作用，需要打个问号;机身配色的创新热度已过，新的颜色不足以再给用户带来足够的兴奋点，配色或将不再是竞争的重要元素。

随着用户兴趣点的转移，厂商的营销策略也要快速跟进，做出调整。在综艺热、明星热过后，联名款也快速失去效用。可见，用户的热情持续时间越来越短，厂商的策略也需要更加创新，更加灵活。

如今，互联网营销热点一直在变，成熟的平台流量越来越贵，而新平台则有巨大的挖掘潜力。5G来了，手机面临着很多的功能创新，以及全新的智能应用场景，而视频最适合这些功能、场景的表现。如果厂商对于像抖音这类短视频分享平台足够重视，或许在5G起步的时候，可以获得意想不到的回报。

虎口夺食，抢谁的？怎么抢？

从今年前两个季度的手机市场来看，整体是下滑的趋势。即使是5G开始，手机市场也是存量之争。这也就意味着零和游戏：一家的增量，必将是另外一家的减量。

一个很有趣的话题，用户在看到自己手机品牌信息的时候，他还有可能看到哪些品牌？其实，在这个数据背后，透露出的是品牌的竞对关系。

从IDC的数据来看，华为的增量正是其它几家的减量。毫无疑问，竞争到了这个阶段，品质和技术更具竞争力的产品，将在5G占领制高点。

对大部分品牌而言，“流量竞品比例”这一指标大部分位于10%-20%之间，即每次资讯曝光中大概有五分之一的概率会提到竞品。这一比例越大，说明两个品牌之间的竞合关系越强。上半年，“流量竞品比例”超过20%的有华为之于苹果、华为之于三星、华为之于荣耀。这也就意味着，华为对于苹果、三星、荣耀的竞争威胁最大。此外，魅族在资讯曝光中的主要竞品是小米，vivo在资讯曝光中的主要竞品是OPPO。vivo与OPPO一路相伴，出身相似，发展策略相似，市场份额基本相差不多，他们的用户定位也最接近，互为竞品也最正常。不过，vivo发布的iQOO，OPPO旗下的Realme，显然都是冲着小米去的，意图开拓更大的用户群体。

在零和游戏中，另一個比较残酷又现实的数据是换机留存率。这一数据是衡量一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。

苹果在全球的颓势不减，在中国换机留存率依然最高，但已经不像以前那样遥遥领先，和安卓品牌之间的差距在迅速拉近。最让“果粉”伤心的是，从产品系列的换机留存数据来看，华为Mate系列的换机留存率超过55%，品牌忠诚度极高。这一数据已经超过了iPhone52%的换机留存率。华为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品系列，这也是安卓品牌第一次占据这一位置。

去年，华为在全球范围内的市场份额超过了苹果。今年，很有可能在用户的忠诚度上超越苹果。从华为在5G上的表现来看，这已经没有多少悬念。如今用户持机观望态度明显，此时换机的高端用户一定会选择5G手机，而苹果在5G手机上还没有底气。

从换机留存率比较高的机型来看，有三类产品的用户忠诚度很高：一是高性价比系列，如小米数字系列、红米Note系列;二是针对特定人群的细分系列，如小米Max系列、小米Note系列;三是高品牌价值系列，如华为Mate系列、华为P系列。