淘宝双十一营销10年演进分析——从销售到运营,从品牌到平台

邬璐临 武汉大学 湖北武汉 430072

双十一购物节作为最初淘宝的促销手段,从2009年至2018年,经历了无数变迁.平台方早已不满足于最初简单直接的"打折秒杀",而是近几年开创活动玩法,消费者由此热情高涨,越发乐意为这种广告传播做出贡献.那么,淘宝商城(现天猫)为何在10年内做出这么多改变?消费者为何受用这些改变?这将是本文接下来要进行浅析的问题.

1.双十一发展历程简析

1.1 .小商家的狂欢——"产品促销"阶段

"全场五折,一元秒杀."——第一届双十一的活动内容,看上去非常简单粗暴.可就是这样简单粗暴的活动,使得网购的爆发力以及消费者对于线上消费的旺盛需求就这样被淘宝所洞察和打开.

2009年,淘宝商城双十一交易额为5200万 到2010年,却翻了约18倍,变成9.36亿元 前三届双十一都鲜明地打出"全场五折"的口号,并将其作为最大卖点吸引消费者.

但这样打折促销的理念,是没有办法吸引更多传统品牌入驻的.当时,在外界看来,价低质次仍是淘宝网最鲜明的标签.注重形象的传统品牌,大多不愿与这样的活动产生联系.参加淘宝商城双十一活动的27家传统品牌,目的主要是去库存、去滞销.

如果不解决这个问题,淘宝商城的发展空间就会受限.

很快,2011年6月,淘宝商城从淘宝中拆出,成为独立运营的子公司.次年1月份,更名为"天猫",在界面设计上也显得更正式、更有品位.

2012年双十一的主题词也首次摒弃"全场五折",变成"不一样的双十一".

但是在许多消费者看来,2012年的双十一与此前并没太大区别.据笔者查阅到的消费者印象,有消费者认为"知名品牌很少",双十一本质没能得到颠覆.

1.2 .众品牌进驻——"品牌运营"阶段

在传统品牌不屑于入驻天猫,天猫又迫切需要新品牌进驻时,淘品牌开始崛起.2012年确实是一个特殊的年份.众多之后为消费者耳熟能详的淘品牌都诞生在这年前后.比如零食品牌三只松鼠诞生于此年,如今已经在A股创业板上市的面膜品牌御家汇也诞生于2012年,在2012年以后大火的女装品牌韩都衣舍则是在2011年成立公司.

自淘品牌崛起后,双十一对各大品牌商家又具有了前所未有的吸引力.双十一的意义早已从产品促销变成品牌运营.天猫的运营逻辑也在悄然发生着变化.以前的流量主要来自会场,商家以为花钱加入玩法,争取到会场资源,就能把销量做上去,而现在不再适用.品牌商现在需要做长线运营,不断种草蓄水.

这就意味着,天猫商城各大知名的品牌加入双十一,目的不再局限于"商品销售额",而是使双十一成为其品牌长期运营的一个阶梯.

1.3 ."产品促销"到"品牌运营"带动玩法变革

自2012年淘宝商城改名"天猫",并越发重视品牌方的进驻后,天猫平台在双十一营销玩法上不断创新.

2015年天猫首次设计了"红包雨"活动,共约发出3000万个红包,总金额达到8000万,如今"红包雨"已经成为天猫的标志性活动并延续至今.

同年,天猫在11月10日晚上首次推出"双十一狂欢夜"晚会(简称"猫晚"),升级成为全民盛典,用直播拉近品牌方与用户的互动体验,就像春节晚会一样具有了节日仪式感.

营销玩法上不断创新,电商如此,实体企业的营销套路也在根据运营诉求进行形式变化.在玩法推陈出新的过程中,这些活动已经无形帮助了很多企业品牌快速建立了知名度和信誉度.以2018近期结束的双十一活动来说,品牌方仍然在新的玩法活动中进行赞助,并最终引流到品牌官方旗舰店.可以说,双十一的外化形式千变万化,而内在核心从"品牌运营"时代开始,就一直一以贯之.

对于消费者来说,消费方式改变了,品质消费悄然崛起.单纯卖货吆喝也让大家失去兴趣,于是社交电商、内容电商、场景革命应运而生.随时随地的社交、丰富的内容展示、灵活的场景塑造,迅速占领消费者心理,让他们消费得心甘情愿、迫不及待且"立等可取".

玩法的变革,本质上是平台需求的变革.从"即时促销"到"长期运营"的变革开始后,双十一的玩法虽然不断变化,但实际上都是在为平台内的品牌长期运营提供机会.

1.4 .平台新战略带动2018新玩法变革

2018年,已经走过十个年头的"双11",至今已没有人怀疑其对消费的拉动作用.单从天猫来看,交易额从2009年的5200万元增至2018年的2135亿元.在此拉动下,全网2018年总销售额持续增高,交易覆盖全球200多个国家和地区,爆炸式增长的销售额足以证明中国市场潜能的爆发.

如果说"双11"的主题已经不单纯是销售额本身,那它更是平台构建"全球化"战略的一个节点,同样是检验电商平台生态系统的综合能力.今年的"双11",天猫更全面地展示"五个全球"——"全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游",全面升级消费体验 除了巨头天猫以外,京东物流可直接进行农村"货到村"的交付 以苏宁为代表的传统零售业巨头推出"全民嘉年华",采取线上线下都能使用的全场景"购物补贴"策略……

除了"全球化"以外,2018年的双十一还有一个目的,推动新零售的发展.推动新零售能让线下品牌更多地看到线上线下联动的价值.2018年的双十一除了主线玩法,还推出了线下满减红包,为消费者提供指定实体店红包.这一活动结合LBS技术,对消费者进行线下引流 除此之外,消费者在线上使用手淘、天猫、饿了么等阿里系app,线下在银泰等商城消费,就可以获得"能量"红包,最后消费时可做抵扣.与"新零售"战略有关的双十一策略,能鼓励消费者将注意力从线上适当转入线下商城.

2018年开始重视"全球化"和"新零售"的双十一,对于天猫淘宝平台来说,已从与品牌一起营造普通的狂欢购物节,到如今作为新策略,更全面地配合平台战略需求.

2.双十一现状与展望未来

2.1 .现状——隐患渐现

随着平台影响力扩大,双十一的销售额从2009年至今,连年增长.但淘宝官方公布的可观数字背后,还暗藏焦虑:简单看看数据,便能发现增长率相比以前大幅降低,从2015年的59.7%直降至26.9%,增长率跌至不到一半,这在未来可能会成为隐患.

自从2017年起,双十一的销售数据增长开始疲乏,彷佛离天花板变得更近.如今双十一做得更好的难度已经大了起来.对于普通商家,相同的营销预算,对销量拉动可能不再如以前明显.例如获客成本的增加——淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3倍.投入相同营销预算,品牌在天猫平台的份额反而可能下降.但即使性价比在降低,双十一已经是一场由平台主导规则,商家不得不参与的活动.这样的双十一现实形势会使平台逐渐流失作为"金字塔"底部支撑的小商家,并且会逐渐真正触及到销售额的天花板.

在前文中笔者提到,双十一的玩法虽然不断变化,但实际上都是"换汤不换药".如果一直局限在"营销"活动,而不更深刻地与平台战略、经济发展情势联系起来,则到达销售瓶颈时无法突破.如何将"双十一"与更深层的战略逻辑联系起来?如何兼顾金字塔底部小型而众多的小商家的利益?是平台需要考虑的问题.

2.2 .未来——深刻变革

走过 10 年的双十一让消费者从"买得到"向"买得好"转变.在初级消费时期人们只能追求"买得到",有了阿里等电商及其双十一,从一线城市白领到县城青年都不再有地域消费鸿沟,足不出户就可"买得好".

双十一在以技术驱动消费升级时,也带动了商家供给升级.电商不断发展壮大的过程,就是商家不断数字化的过程.在以电商企业赋能下,商家的数字化转型更加深入,消费供给也实现全面升级,比如今年双十一促销活动覆盖了叫外卖、餐厅吃饭、看电影、旅行等生活场景,且线上线下全面融合.

总之,双十一是一场深刻的商业与消费变革,带来的火爆消费场景与成就是传统商业模式想都不敢想的.期待在未来,这场狂欢创造新神话,为当前电商媒体平台与中国经济的转型升级,做出更多贡献.

注释:

1.来源于淘宝公开数据.