新媒体时代政务微博如何做好“睿传播”

◎刘 卫 余 晶

2018年1月23日，由人民日报、微博、新浪网联合主办的“初心·使命·新征程——2018政务V影响力峰会”在北京举行。这届峰会上一些知名专家学者和微博平台方共同探讨了新时代政务微博的发展方向：高效传播权威信息、快速响应群众关注、温情服务群众诉求，成为政务微博运营者的共识。“睿传播”和“心服务”也首次被专家学者们提出，成为政务微博新时代的发展理念。

“睿传播”指通过政务微博“窗口”将政府权威声音通过科学、恰当的方式，快速有效地进行传播，凝聚社会共识，释放正能量。“心服务”是运用转、评、@、私信等交互手段，用心倾听群众诉求，用心回应群众关注，用心解决群众困难。政务微博的“睿传播”，如同架起一座双向沟通的“桥梁”，既能够高效完成信息的传播，又能“有温度”将群众的真实需求用心连接。政务微博开放式的平台成为政府职能部门倾听民意最直接的窗口。

传递正能量 引导舆论有“力度”

如何利用政务微博传递正能量，引领舆论导向？笔者认为，一是重大事件发生时，能及时发布信息，及时辟谣，起到谣言终结的作用。二是在重大事件发生后，能积极回复网友留言，直面热点引导舆论风向。

“时间是政务微博的生命力，政务微博在传递正能量时要做到第一时间”。中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷认为，作为信息源的支撑，微博不仅是社会舆论的主要参与者，传统的媒体，大批的记者编辑，尤其是现在的公民和网络媒体也都将微博作为新闻的源头，在这样一种关系中，政府及时有效的话语权就显得十分重要。政务微博要有效的传播，就要做到快捷迅速，随时随地，跨越时空的传播。

今年3月21日，江苏盐城市一化工园区内发生爆炸，全国媒体迅速开始报道。对于突发事件，当媒体开始报道，网络中开始传播的时候，政务微博的发声就尤为重要。及时发布事件动态，迅速回应网民留言，对一些网络谣言及时辟谣，都体现了政务微博的影响力和权威性。但如何辟谣让网民不觉得生硬和打官腔，要讲究技巧。这一点上，在江苏盐城爆炸事故各媒体发布的新闻中，盐城发布做得有创意。对于网络上一些不实的谣言新闻，特别是关于辟谣的那条微博，没有通过自己的帐号来发布，反而是去点赞了一个自媒体的帐号，非常巧妙。

对于社会公众关注的热点事件，政务微博除了积极回应，及时发声之外，还应实时监控民意动向，对民众关注的敏感热点问题不回避，不含糊，尽可能缩小公众信息所需与所得之间的差距。在处理舆情，引导舆论方向时，更要对症下药，注意方式方法，不能把舆情当作负面影响一删了之或者打之压之，针对存在问题如何处理和预防是关键。比如微博可主动设置议程，引导网民客观、理性表达意见，邀请专家学者通过政务微博与网民对话，对于微博上不实的诋毁和谣言，政务微博应及时回击，发布有说服力的证据，让网民了解真相，使政务微博真正发挥意见领袖的作用。

驾驭新媒体 言政事“卖萌”有“尺度”

从漫画、动画、短视频，再到互动游戏、移动直播、VR等等，如今的诸多政务微博不再只是每日一条140字般的例行通告。展现出的功能越来越多：发布信息、回应诉求，处理政务、科普知识，如同一个信息海量的“超级政务APP”。

H5、短视频、抖音等新形式，可以拉近群众与政务部门的距离；图解、漫画等，可以使枯燥难懂的报告或政策，凝练成一幅幅简明扼要的图片，让群众不仅能看懂，还会主动转发。官方微博可运用的新媒体手段多了，但如何把握“尺度”传播也是关键。现在不少官方微博经常发布一些天气、养生、美食、旅游知识信息，信息图文并茂，视频直观，很吸引眼球。当然适度发布可以更好服务公众，但过量发布，在公众眼中就是“卖萌耍酷”、不务正业。政务微博一味播放一些与“政事”无关的内容，会让官微陷入“花架子”好看不中用。毕竟百姓希望从官微上了解是政府部门的权威信息、政务新闻、民生大事。政务微博要多关注自己职责内群众最关心、最急切的热点问题，在“言政事”、“说民生”上花心思，什么事情应该拿岀来调侃，什么事情必须严肃对待，都要一清二楚，无分寸的卖萌调侃实为误民。

当前，政务微博对短视频、直播的运用还处于粗放阶段，同质性高，精品少。政务新媒体应加强策划，推出系列内容，形成IP效应。比如武汉铁路的政务微博推出的“武铁微故事”、“武铁微视角”用短视频、动图等传播武铁人的奋斗精神，记录武铁战线的动人故事，已成武铁官方微博的品牌栏目。再比如常州市公安局新北分局“民警李建国”、深圳市公安局龙岗分局“民警何大柱”、哈尔滨铁路局“铁妞”等政务“网红”，这些官微以轻松幽默的语言、专业的视频制作、系列化的内容发布，宣传本职工作，科普相关知识，获得年轻网友的喜爱。

反映群众诉求 关注百姓生活有“温度”

政务微博要做到贴心服务群众，除了内容接地气之外，还要讲究“用户思维”，在保证政务信息正确传达的基础上，从群众角度出发，用群众熟悉的语言，把政务内容宣传出去。用“心服务”需要微博运营人员着眼于受众需求，从海量政府部门行业信息中捕捉有用信息，按照一定价值标准进行信息归纳和整合，用形象直白，图文并茂的传播方式将政府政策信息发布给受众。

在回应群众诉求时，政务微博运营者无论是个人还是团队，都必须考虑到平台发布的公共属性，与网友互动时刻牢记是代表政府发声，不能将个人情绪宣泄其中，更不能在回应网民时信口开河或有儿戏之语。官微一旦发布带有明显情绪化的回应，在微博上易衍生成让网民不满的舆情，容易激化矛盾，不利于事情解决。如2017年1月，某交通服务类官网对于“武汉通卡如何保管”，回复为“你爱咋保管咋保管，关我毛事”。对网民询问“为什么网上余额有时与实际余额不符”，回答是“因为你自己太穷系统嫌弃你”。此类生硬甚至带有挑衅的语言，不仅降低了官方的公信力，也疏远了与人民群众的距离。

互动回应差，微博“不言不语”是目前不少政务微博的通病。官方微博要获得网民的喜爱和认可，互动性是关键因素之一。政务微博无需一味追求粉丝数等硬指标，服务意识和民生关怀才是真品质。对社会上影响巨大的民生事件，政务微博要时刻关注网民发声留言，及时给予官方回应，对舆情进行正确引导。如今年7月轰动社会的杭州女童章子欣失联一案，因引起全国网民的关注围观，衍生出关于“留守儿童”、“未成年人保护”的话题在网上持续发酵。政务微博对该事件的连续报道和发声，对消除该事件在社会上的负面影响起到积极作用。

“互动是微博的生命，交流是微博的灵魂。”未来，政务新媒体定位是互联网+社会治理，是“指尖上的网上政府”。政务微博的服务意识将显著增强，更加尊重传播规律，更加在意老百姓感受。官微不仅应急有效率，敢于发声，敢于面对，敢于通过微博平台有效率完成相关工作；而且将形成政务微博矩阵力量，真正形成全网互动。只有这样，政府才能通过服务群众、服务网民把百姓变成自己的“粉丝”，走好网上群众路线。