新零售模式下盒马鲜生营销模式探析

摘 要：传统零售业的发展由于电商冲击受到严重创伤，而新零售发展改变了传统运作模式，更注重与用户的互动和体验，线上线下深度融合，重构了人、货、场，是零售业的一次革命，值得借鉴和学习。本文介绍并分析了盒马鲜生的新零售模式，阐述了盒马鲜生新零售模式对传统零售业的借鉴，以期促进我国零售业更好地发展。

关键词：新零售;盒马鲜生;线上线下

一、引论

伴随着电子商务激烈的市场竞争，纯电商已发展到瓶颈期，传统零售也由于电商的冲击举步维艰，需要更高效务实的运营模式实现转型。新零售以更加精准的定位，以消费者为中心，重构人、货、场概念，重构商品结构和形式，改变了传统的运营结构，是零售业发展的一次革命。作为新零售业的典型代表——盒马鲜生，自2016年开创以来，发展迅速，短短三年时间，盒马鲜生以年销售额过百亿和门店数超百家的体量位居中国快消品第18位。盒马鲜生开创的“餐饮+超市”模式，线上线下的深度融合改变了传统门店结构，代表了零售业的发展方向，具有很大的研究和学习价值。本文以盒马鲜生为例，分析了盒马鲜生的新零售模式，以便为我国零售业实现转型提供很好的借鉴意义。

二、盒马鲜生的新零售模式

盒马鲜生是阿里对线下零售超市重构的新零售业态，以“吃”为核心，为了增加顾客满意度和消费体验，线上APP下单购买，线下门店设置功能体验区，线上线下共同运营的经营模式。线下门店主营生鲜商品，集超市、餐饮、配送和体验互动为一体的复合功能体，以体验和互动为主。线上APP是一个生鲜和外卖购物平台，主打线上下单后门店附近3公里范围，最快30分钟送达。借助线下吸引顾客，线上下单配送的流量模式创新，在“好”与“快”兩个要点上赢得口碑，成为异军突起的新零售典型。盒马鲜生的“餐饮+超市+街市+配送”新的商业模式引领者新零售的发展趋势，归纳起来主要表现在以下几个方面：

1.精准定位目标客户，注重用户体验

调查发现我国80后总数达到2.28亿，90后是1.74亿，00 后是1.26亿，未来的消费将主要以80/90后人群为主。盒马鲜生针对未来消费人群的新变化，把目标客户定为25岁-35岁围绕家庭的互联网用户，集中在女性，这部分消费群体更关注商品服务“好”，价格在其次;对时间更敏感，非常在意“快”。盒马鲜生抓住目标客户对“好”和“快”的要求，在“多”、“快”“好”、“省”上下功夫，极注重用户体验，主要体现在：

（1）多

盒马鲜生围绕吃为核心，在全球100多个国家采购海鲜水产、肉禽蛋品、蔬菜水果等生鲜商品，以及休闲酒类、乳品烘焙、粮油干货等几千种品种丰富的各类商品，覆盖日用高频消费类产品。

（2）快

门店堂食，线上下单附近3公里范围，最快30分钟送达。

（3）好

盒马主要为80/90后高端消费群体提供有品质的生活，进口商品较多，提供诸如波士顿龙虾、潜江清水小龙虾、美国西北车厘子、挪威冰鲜三文鱼（北京）等高端海鲜，生鲜现场制作，可以当场验证品质，还可以现场观摩制作过程。新鲜蔬菜水果日配，统一包装，提供净菜，当日未售出严格销毁处理。

（4）省

盒马鲜生全球直采果蔬、海鲜、肉品，而在国内通过生产基地直采蔬菜，直接运送到盒马鲜生的超市的冷柜上进行销售，不用缴纳传统超市所需要的进场费，没有其他多余的中间环节费用，这导致消费者在盒马鲜生可以享受到较其他超市更为优惠的商品价格，特别是海鲜堂食定价远低于餐厅并提供免费配送。

盒马鲜生采用线上线下模式相结合，把门店作为体验和服务区，线上和线下同质同价，APP界面简洁易操作，为线上消费者提供良好的购物体验;在盒马鲜生实体店内，开放式餐饮服务区，消费者可以直观感受生鲜的新鲜度，还可以边逛边吃，提升了消费者的粘性。食物的“生熟联动”和“熟生联动”是盒马用户体验的一大特色，比如在店内选购了海鲜，师傅可以现场加工直接享用，如果用户觉得味道不错，可以直接买菜品所需调料，自己根据APP视频教学加工制作。在盒马门店内设有多个贩卖机和结账机器，客户可以自助选购和扫码支付，大大节约了客户的等候时间。盒马支持无条件退货，只要用户不满意，快递小哥可以直接上门去取免费退货，极大地增强了客户的信任度，提高了用户体验和黏度。

2.线上线下深度融合，重构零售形式

盒马鲜生将线上和线下打通，实现全渠道营销和交易模式，既可以单独线上、线下消费，也可以实现线上线下的智能拼单，顾客在店铺购买完成后，在回家的路上发现觉得不够，可以通过 APP加单，系统会自动将两个单拼在一起，然后一起配送，这种线上线下深度融合重构了传统零售形式。盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了极大的便利，可以不同场景下随时随地消费。侯毅认为：新零售的最大价值是从线下流量转移到线上流量。盒马线下门店是服务和体验中心，为顾客提供周到细致服务，粉丝运营中心增强了和消费者的粘性，是流量转化的中心。顾客可以到盒马线下门店参观、购物，直观感受生鲜产品的新鲜度，让顾客放心。盒马必须绑定APP或支付宝付款，通过这种捆绑，把线下消费导入到线上流量。线上APP俨然一个精品超市，不光提供品类丰富的各类生鲜商品，还搭配多款美食制作小视频，消费者可以边看边学。价格方面，盒马采用电子价签，线上线下同时调价。盒马鲜生打通了线上线下运营渠道，统一价格、统一营销、统一会员、互相导流，创造出了巨大的整合效应。根据相关数据显示，盒马用户的粘性和线上转化率大大超过了传统电商，线上订单占比接近60%，有的甚至可以达到70%，线上用户转化率高达35%，这一数字大概是传统电商的10多倍。纵观盒马模式已不是简单的商品超市，已形成一个集粉丝运营功能、物流功能、餐饮功能组成的强大的复合功能体，已经颠覆传统的零售模式。

3.重构商品结构，品类组合扁平化

在商品结构上，不同于传统商场、卖场品类组合原则，盒马鲜生整体的品类组合更加扁平化，每一种商品只卖口碑和品牌好的前几个品种。一家几千平方米的“盒马鲜生”线下卖场，SKU只有3000种-5000种，盒马对货追求精而少不追求大而全。由于盒马追求的是为用户提供一种更加便利快捷生活方式的经营理念，店内商品家庭一站式购齐，很多商品都是可以直接食用的成品、半成品，因此改变了传统的商超结构。不仅如此，盒马根据不同城市的消费习惯和购买方式，提供差异化的商品，基于阿里强大的数据分析能力，盒马深入研究了不同城市的消费者，根据他们购买方式和消费习惯差异调整店内的商品结构。矞云表示，“我们现有的商品结构也是动态调整的，会根据用户的消费数据和商品供应时时更换”。生鲜消费地域化很明显，不能简单复制商品结构，于是盒马选择因地制宜，针对不同的商圈不同的城市，根据当地消费者收入水平做恰当的商品配置。

4.既保证高效率又打造低成本

通过现代科技的运用和线上线下的深入融合，实现盒马鲜生运营的低成本、高效益，是盒马鲜生的一大特色。盒马综合运用了大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己完整的物流体系，大大提升了物流效率。盒马的拣货快、流转快、包装快，配送快，能做到三公里内最快30分钟送达。当顾客下单并付款之后，盒马鲜生会在3分钟之内将顾客所购买的食材打包好，然后开始送货上门服务。侯毅说：“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多”。因此在采购上盒马采用搭建了自己的買手团队，到全世界寻找各种商品最好的源头，其链条上的各级供应商陆续清退，要么基地自采，要么批发自采，减少了中间环节，“盒马鲜生”构建的完善的供应链、仓储、物流体系是高效率与低成本共存的关键。

三、盒马鲜生的发展模式对传统零售业的借鉴

1.以互动和体验促进销售转化

传统的零售商通过渠道和供应商等间接渠道销售，与终端消费者互动很少，而盒马鲜生打造自己的供应链和物流体系，直接通过APP地推、门店的粉丝运营等，参与消费者互动并给消费者提供体验的场景，努力实现各场景的无缝衔接。因此，新零售应以客户的需求设计供应链服务水平，提供适度的个性化服务和体验。体验式营销可以帮助企业加强对顾客黏性的管理，强化顾客对产品和品牌的忠诚度，吸引他们进行消费，提高其复购率，新零售的体验式消费是对传统零售消费方式的借鉴和发展。

2.将产品品质放在优先重要的位置

随着居民可支配收入增加，消费升级，新一代消费者对品质和服务的要求更高，这就要求企业必须把产品品质放在优先重要的位置。盒马鲜生致力于为消费者创造更有价值的、便利的、品质的生活，它倡导的“鲜、活”就很好地抓住了客户的痛点，吸引到80/90后中高消费人群。传统的生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者，而低价的背后是生鲜产品质量良莠不齐，直接导致消费者体验差，复购率很低。而进入盒马鲜生采购系统的产品必须品质品牌过硬，满足食品安全性的要求。正是由于盒马鲜生对品质的要求，才使得盒马在诞生的三年时间就位于快消品前20强。传统零售业要实现突破式的发展，必须优先重视品质，再谋求创新。

3.线上线下协同发展

电商的飞速发展，极大冲击了实体零售店的销售量，实体零售店日子难过。但近年来传统纯电商几乎都在烧钱拼低价，竞争异常激烈，纯电商的发展已严重受阻。盒马鲜生采用线上线下协同发展，线下门店与用户的互动体验向线上业务导流，线上带动线下人流量，线上线下优势完美结合，提升消费者的用户体验，不断提升产品品质，这种通过线上与线下协同发展实现了整合营销，爆发式发展。此外，随着互联网的不断渗透，越来越多的消费者热衷于线上线下比较选择购物，大都会先上网搜寻，再至实体店面购物，或先逛店后网购，这已成为大多数消费者的习惯，因此线上线下协同发展才是零售业摆脱目前困境最有效的办法。

4.实体零售要通过技术降低成本

传统的零售业依靠的是粗放式的跑马圈地式营销，粗放式经营，很难抵御危机。而盒马鲜生新零售业务采用现代化和智能化的方式进行管理，采用最先进的技术，对企业运营的各个流程进行精细化控制和智能计算，降低了企业运营的成本，实现了企业快速发展。盒马从本质上是一个由数据和技术驱动的新零售平台。借助科技创新、数据驱动，盒马实现了线上线下的一体化运营。“盒马的核心能力是算法驱动。”矞云介绍，“我们之所以能达到30分钟送货上门，是因为盒马俨然是一个斯坦福式的大数据算法实验室。DT和AI才是这里的主角，智能算法已经渗透到了盒马选品、采购、销售、物流履约的全流程当中。”因此，技术才是实现颠覆性创新、寻求企业成功的关键所在。盒马鲜生运用先进技术、精细化管理，对于传统的实体零售业务具有重要的参考和借鉴价值。

参考文献：

[1]李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场营销，2018（06）：41-42.

[2]明广.盒马模式：新零售模式[J].管理创新，2017（04）：59.

[3]荆兵，李梦军.盒马鲜生：阿里新零售业态[J].清华管理评论，2018（03）：79-80.

作者简介：熊楚卉（1980.03- ），女，汉族，湖北钟祥市人，硕士研究生，中级经济师，研究方向：企业战略管理、组织行为学