奢侈品牌嗅觉营销实证分析与应用策略研究 ?

周阳阳?李喆

课题支持：北京市服装产业数字化工程技术研究中心开放课题项目;首都服饰文化与服装产业研究基地科研项目（北京市教育委员会专项资助）

摘 要：中国是全球奢侈品消费增长最快的市场，众多奢侈品牌越来越重视中国市场，同时各大奢侈品牌也在加速抢占市场份额。本文基于上述背景，以探讨奢侈品牌的嗅觉营销应用策略为目的，对奢侈品牌消费现状、嗅觉营销理论进行研究综述，结合嗅觉营销的既有研究成果，以及奢侈品牌营销的独特性，以迪奥真我香水的嗅觉营销为样本，运用案例分析的方法提炼出嗅觉营销的核心要点，并在尊重品牌定位和消费者需求的情况下，提出可行性奢侈品牌营销策略。

关键词：嗅觉营销;奢侈品牌;品牌定位;消费需求

一、引言

进入21世纪，随着经济全球化的发展，人们对于精神文化、生活方式的追求变得格外重视。根据《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》报告，全球奢侈品销售的三分之一来自于中国消费者，预计2025年中国个人奢侈品消费将突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。由于拥有这样的市场前景，促使各大奢侈品牌越来越注重品牌的市场营销，而感官营销是最能精确触达消费者内心的营销手段之一。通过感官营销（Sense Marketing）中的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉创造的沉浸式知觉体验，目的是经由知觉刺激，为消费者提供愉悦、兴奋、美丽与满足感，从而促进消费行为的发生。其中嗅觉营销区别于以往的听觉和视觉刺激，是奢侈品牌营销中的一种革命性创新模式。

二、嗅觉营销理论研究现状

嗅觉营销（Scent Marketing），是指运用特定的香味吸引消费者的关注、记忆和认知，所进行的一系列刺激顾消费者购买商品或服务的活动，嗅觉营销也被称作气味营销，利用气味确定一种情绪，促进某一种产品的销售，或为某一品牌/企业进行定位。气味难以标记但是却容易识别，并且对人的行为或情绪有着较大的影响。它可唤起人们的记忆，如果对某一产品或服务赋予了特定的气味，那么经过时间推移，这种气味便会成为一种标记、或成为品牌形象的关键元素之一，让消费者嗅到此种味道便联想到该品牌或服务。

嗅觉营销主要从是否让人感到愉悦，是否能够引起生理反馈方面进行研究，人们心理的愉悦程度是气味感知的衡量指标。气味的感知部位是大脑的边缘系统，而边缘系统是大脑的重要组成部分，位于新皮质下面，又被称为情绪脑，是情绪产生的中心。气味分子能在中枢神经上引起心理和生理不同层次的反应，积极的气味能够产生趋向行为，消极的气味可能产生回避行为，这些都是气味引起的生理反馈。

米切尔（Mitchell，1994）总结的关于营销人员通常运用气味营销的两个维度：第一个维度是将气味和产品特征、产品选择及试用相关联。通过产品自身的配料成分来刺激消费者情绪，提高消费者的购买欲望。第二个维度是通过营销环境的氛围营造。对于珠宝、服装等没有香味的商品或服务，以人为主动放置香味成分的形式，营造出具有良好气味的消费空间，可以增加消费者对商品或服务的好感度，销售成功的几率也会大大提升。环境心理学表明环境气味可以对消费者评价和购买行为产生影响。这种影响基于刺激反应（S-O-R）模型，表示刺激、有机体、反应三者之间的关系。其中环境是一种刺激（S），包含相互结合的线索，影响人们对自身内部的评价（O），这进一步促成了趋向、回避反应（R）。心理學家指出人们通过笼统的、相对的两种行为形式应对环境：趋向以及回避。基于S-O-R模型，环境气味可以对消费者形成一种刺激，消费者综合各种相关线索，形成对购物环境的认知和评价，如果消费者被吸引，就会决定留在购物场所浏览或购物，否则就可能会选择离开。这使得气味成为环境设定中必要的一环。

三、奢侈品牌嗅觉营销实证研究

当今，传统的品牌营销模式不但难以助力企业获得成功，而且不再能长期满足消费者需求。奢侈品牌想要竞争更多的市场份额，就必须让消费者了解熟悉直至记住品牌。国际品牌大师马丁·林斯特龙曾指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对于照片的记忆，在三个月后仅剩50%，但回忆气味的准确度可达到65%。”越来越多的奢侈品牌开始运用嗅觉营销与消费者建立互动、搭建情感桥梁，来促进销售。

在过往的研究中发现，奢侈品牌是嗅觉营销应用领域的先驱。克里斯汀·迪奥（Christian Dior）作为法国著名奢侈品牌，在嗅觉营销的实践中有着自己独到的见解。而香水作为表达个性不可或缺的补充，是品牌DNA的载体，本文以迪奥真我香水为例，通过嗅觉个性营销、嗅觉环境体验营销和嗅觉服务体验营销这三方面对此进行了深入剖析。

1.嗅觉个性营销

克里斯汀·迪奥的产品始终沿袭法国奢华传统，消费人群定位在上流社会成熟女性，奠定了其高端奢侈品牌地位。迪奥通过产品来表达女性自立自强的一面，促使更多不同年龄段的女性追求优雅与高品质的生活方式。迪奥品牌的高端人群、自信独立的女性定位，与真我香水的产品理念绝妙融合在一起，使人一提到“真我”就能联想到Dior。特别是在迪奥真我香水原料的选择上，尤其注重将香料特性与品牌个性相契合，从而达到产品和品牌个性的合二为一。

1999年，Dior调香师Francois Demachy甄选出最具女性魅力的原材料——依兰、玫瑰和沙巴茉莉，以馥郁香气为女性打造看不见却闻得到的“高级定制服装”。而J'adore的细颈圆瓶也同样传承了NEW LOOK的优雅弧线，臻如泪滴的圆瓶，性感柔和的线条，宛如脖颈间的奢美珠宝。瓶中氤氲着美艳名贵的花卉香气，通过香水的前调、中调、后调给消费者传递着不同的嗅觉感受（如下表）：

真我香水通过三个花香层次来契合迪奥品牌的个性特征，前调依兰花迸发出来的性感和冲击感，就如同Dior品牌给消费者的第一感受，性感高冷，触不可及。中调玫瑰的气息将前调中依兰花的清冷感慢慢冲散，留下温柔女性香味。如同开始了解Dior品牌带给女性的信心及勇敢，初显女权主义特征。而作为留香时间最长的尾调使用了大花茉莉和小花茉莉，大花茉莉的坚定与小花茉莉的纯粹相互交织，将女性的野性与纯粹完美结合，仿佛深入了解Dior品牌个性中的双面性。具体表现为：

前调以科摩罗群岛依兰花为原料，依兰花的香气与多种缤纷的花香调和谐交融，将迪奥真我香氛的前调中倾注极具异国风情的花香与果香调芬芳。特殊的香味给与消费者一个明显的信号，提示他已经走入了一个和外部空间不同的场景，示意消费者开始留意更多的产品，吸引了消费者的目光。

中调采用土耳其和保加利亚的大马士革玫瑰，作为调香的核心成分，在真我香水的主调中尽情释放馥郁香气，这是一种触动消费者情绪嗅觉的温暖馨香，使得消费者在此场景中无法割舍，促进了购买行为的产生。

后调的格拉斯大花茉莉满溢阳光暖意，甜杏果香与沙巴茉莉温暖明亮相互缠绕，赋予迪奥真我香水独特、大气高雅的女性气质。当后调香味完全沉淀下来，消费者在充满高密度香味的场景中，开始完全放松自己，沉浸在温暖高雅的香氛氛围当中，消费者开始享受香味带来的愉悦和满足感受，激发消费者的购买欲。浓厚的后调，紧紧包裹住消费者，让消费者完全信任于品牌，提高了品牌忠诚度，更增加了消费者再次光临该店的欲望。

真我香水通过前调、中调及后调，运用嗅觉感受对品牌个性进行了阐释。主要表现为三点：第一，通过气味影响消费者对产品和品牌的评估。首先，花香味能让消费者迅速建立起对于品牌的好感;其次，人们使用香水除了感受其香味、缓解疲劳、松弛神经等功能外，更多的将其作为身份和地位的象征，能够彰显他们的消费层级，和反映迪奥品牌的价值。第二，利用气味的独特性加强消费者对品牌的记忆。与众不同的香味不仅是品牌的符号元素，更是通过满足人们猎奇或者说追求独特的心理加强人们对品牌的认知，从而促进购买的成功率。第三，将气味作为群体划分的隐形符号。气味的选择能够表现人们的消费水平、性格特点、喜好等，将对此产品有共同好感的人们凝聚起来，建立以香味为细分因素的消费群体，最后，形成消费者对产品的认同性，提高购买率。

2.嗅觉环境体验营销

体验营销是运用看、听、用、参与的手段，来刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。但通常“嗅觉体验”总是被品牌忽视，嗅觉体验营销是通过“嗅觉”驱动的全新营销手段，利用气味去创造美妙的体验、勾起消费者幸福的回忆，满足其精神需求，为品牌創造新的价值。

环境体验可以强化消费者体验、激发消费者购买欲望，由此强调了环境的重要性，所以构建一个嗅觉鲜明、个性突出的购物环境可以带来两大好处：激发购物体验以及深入品牌的了解。将真我香水气味植入于品牌专卖店中，让专卖店充满“真我”的气息。对于刚刚走进商场的消费者来说，不是首先看见专卖店，而是先闻其香，通过嗅觉引导消费者，使消费者立刻就能识别出品牌的味道。对于已经走进专卖店的消费者来说，明亮璀璨的店面布置让人感到格外大气舒适，消费者置身于优雅高贵的花香中，渐渐放松下来，放慢脚步，舒适宜人的花香让人可以心情愉悦地挑选商品，在专卖店里停留的时间加长，不再是走马观花似的浏览，这种从环境体验中迸发出的气味，不用语言修饰，嗅觉感受已经表达了一切。香水气味的投放，在不知不觉中就延长消费者购物的时间，煽动了消费者的购买欲。同时提高了消费者的自信，将嗅觉感官符号植入到品牌个性传播当中，帮助建立了品牌识别。环境嗅觉体验引领着品牌经营的新方向，建立起自己独具一格的身份认同，而嗅觉感官体验则是传达这份认同的工具。

3.嗅觉服务体验营销

服务体验，是消费者对品牌全面体验的过程，注重与消费者的每一次接触，要求品牌做好与消费者个性化的接触及互动。对于迪奥品牌专卖店的店员来说，首先要做好的就是如何服务于已经走进专卖店的消费者，当店员开始服务消费者时，衣着上散发的味道很快就会被消费者察觉，这时，店员已然成为了品牌的“代言人”，带有品牌相同的气味无疑会对消费过程产生促进作用，对消费行为提供着积极的影响，使消费者享受服务体验的同时还能得到心理的满足。统一的品牌嗅觉体验，会使得整个服务环境一体化。嗅觉一体化感受会让消费者快速的区别于其他奢侈品牌，形成品牌独特的“嗅觉标签”。

在迪奥品牌的专卖店中，尽可能地让店面的环境和服务与众不同，体现差别化。迪奥始终注重消费者的嗅觉体验，将嗅觉体验作为建设和传播品牌的方式之一。通过与消费者建立嗅觉体验和互动，能够让消费者更好地接受产品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度，促进品牌文化精神的传播，最终达到留住消费者的目的，而留客指标和复购率是品牌利润转化的有效途径。

四、奢侈品牌嗅觉营销策略建议

1.嗅觉营销应突出奢侈品牌个性

消费者购买某种奢侈品时不仅仅是为了满足物质需要，更是为了满足心理需要。当奢侈品牌产品之间越来越同质化的时候，我们要将更多的“非产品层面”的东西称为奢侈品牌。而这些需要用奢侈品牌的个性特点来体现，因为奢侈品的特殊性，所以当奢侈品牌在实施嗅觉营销时，需要突出奢侈品的稀有性、独特性。通过嗅觉来强化消费者产品信息，实现对于品牌的个性塑造，并从个性角度去选择气味。这种气味作为品牌的识别标志，让品牌雕刻上属于自己的味道。例如在兰蔻的产品发布会上，可以运用品牌经典Logo形象玫瑰花作为品牌形象的介质，并用真实玫瑰花香来营造整个发布会空间氛围。达到视觉与嗅觉的双重刺激，更能加深消费者对于此品牌的嗅觉记忆。

2.嗅觉营销应挖掘消费者需求

通过对奢侈品牌的垂直细分领域的精准分析，要细分产品对应的消费者群体，需要搭建与消费者的记忆和情感联系，深入挖掘消费者需求，才能进行有针对性的嗅觉营销。

确定奢侈品牌的调性是挖掘消费者需求的第一步，发掘本品牌与同类竞品消费群体的差异，可以借助大数据的分析，根据品牌目标人群的年龄、职业、爱好等，确定以何种方式去使用嗅觉营销。不同年龄层对于气味的接受程度各不相同，例如，爱马仕与上下虽然都隶属于法国爱马仕集团。但爱马仕与上下的品牌定位、人群定位完全不同。爱马仕属于高端奢侈品牌，受众人群为具有一定经济基础的成功人士，品牌也是以纯手工、高端面料为亮点，基于这样的品牌定位、人群定位，爱马仕门店的嗅觉体验应该与品牌高端沉稳定位相一致，可以使用偏木质香调的气味去营造中性大气的嗅觉感受;上下品牌定位为当代高尚生活品牌，其消费人群相较爱马仕来说更加年轻，以80后、90后为主，所以门店的嗅觉感受应该迎合年轻消费者口味，嗅觉感受可以以清新、淡雅的花果香调为主，来营造轻松舒适的购买环境。

在嗅觉营销策略设计时，要随着消费者喜好及市场竞争的变化，对香味产品及营销策略做出相应的调整，利用嗅觉感受使消费者回忆起现存或过往的场所经历。奢侈品牌应创新产品应用场景，更多的是打造一种独具风格的生活方式体验。通过生活方式来传达嗅觉感受，其中，家居奢侈品牌应该着重考虑消费者的个人生活方式、自我形象以及社会情境，通过情感和价值观来予以强化。

3.奢侈品牌应该建立嗅觉识别系统

嗅觉识别系统（sense of smell identity system），可简称为SIS或SI，是通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，达到构建品牌识别、增加品牌资产的目的。

SIS的建立需要实施者深刻理解品牌文化、品牌特质、在此基础上成对品牌系统、全面、深刻的认识，再寻找能够反映奢侈品牌这种独特气质的个性化气味，并通过各种渠道予以应用。确定一个嗅觉品牌是一项系统而专业的工程，需要确定品牌定位、选香、导入、传播、评估、修订一系列程序，构建奢侈品牌“嗅觉识别系统”的流程（如下图）。

首先，香味必须与奢侈品牌的视觉等感官有机融合，要精准掌握核心消费群的定位特征与嗅觉感受，精准定位，才能够留下深刻印象;香味的使用要避免人的过敏反应，也需考虑香味是否被大众所接受，同时还要基于市场传播反馈和市场数据的收集分析。

其次，积极的嗅觉品牌形象的导入和建设是品牌有效传播的重要渠道，一个成功的嗅觉标签的设定效果能够起到以一顶百的作用。通过声音、图像、气味三者结合，达到听觉、视觉、嗅觉的统一，将消费者置身于一种多感官的环境体验当中，创造一种延伸出传统的视觉模式之外的品牌体验，从生理、心理和精神层面改变消费者的消费习惯。推进奢侈品牌嗅觉识别系统的建立，才能真正为品牌资产增值。

最后，为品牌嗅觉标签进行评估预测，整合结果，进行修订完善才能投放于市场。建立奢侈品牌嗅觉系统这将是一种真正的嗅觉感官体验，对于当今市场来说是非常有效的品牌营销手段。

五、结论

通过对迪奥真我香水嗅觉营销案例的研究，详细地分析了奢侈品牌应该如何通过嗅觉营销手段来促进消费者的购买行为。从奢侈品牌的个性定位、消费者的需求和品牌嗅觉识别系统的建构三个方面作为嗅觉营销策略的切入点。通过奢侈品嗅觉营销策略中的嗅觉营销知识，创造消费场景，从而促进奢侈品牌与消费者的情感共鸣，提高消费者品牌的忠诚度，才能更加快速地占领奢侈品牌消费市场。

参考文献：

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[3]张崇辉，李秋怡.情绪与环境气味对消费者态度及选择行为的影响[J].现代营销，2018，（9）：144-145.

[4]孙海生.宜家（IKEA）感官营销策略研究[D].山东：中国海洋大学，2015.

[5]欧永和.基于嗅觉营销的品牌创新设计研究[D].江苏：江南大学，2013.

作者简介：周阳阳，硕士研究生，北京服装学院中国生活方式设计研究院，奢侈品设计与管理专业，主要研究方向：奢侈品营销、时尚品牌管理;李喆，博士，副教授，北京服装学院中国生活方式设计研究院，院长助理，硕士研究生导师，主要研究方向：奢侈品牌管理与营销、全球商業创新模式