基于创新能力培养营销策划实务课程改革探析 ?

摘 要：“大众创业、万众创新”是互联网+时代媒体和社会关注的焦点。为了迎合市场的需要，市场营销专业的主要课程，需要根据市场的变化，在教学模式上要进行改变。特别是市场营销专业的核心专业课《营销策划实务》，需要融入创新的元素，贴近时代的需要，以培养创新能力为目标，在教学内容、教学方式、学生参与度、考核方式等方面进行改革，形成以培养学生创新创业能力为目标的新的教学模式。

关键词：创新能力;任务导向;营销策划实务;翻转课堂

“十三五”规划实施以来，在经济转型背景下和国家把“大众创业、万众创新”提升到战略高度，不论在就业还是在职场创新能力已是大学生的一项重要素养与能力。营销策划实务课程是市场营销专业必修课程，同时也是实践教学课程。它以市场营销理论为基础。模拟现实企业在经营过程中遇到的品牌、产品、广告、促销等存在的一些问题或障碍，在充分调查分析收集到的资料的基础上，创新地提出解决问题的具体方案。但目前高校存在的市场营销策划课程的教学模式还是过于传统，主要结合相关的企业案例以老师的讲授为主，学生的参与度不高、学习兴趣不强;同时，市场营销策划课程跟一般理论课程有很大不同，仅仅靠老师在课堂上讲授、学生课后在消化是远远不够的，必须通过学生在市场上的亲自体会、体验、体味、感受、感悟、感知，才能真正懂得什么是市场营销，如何进行营销策划，才能真正把握市场营销策划的真谛。这就要求我们不断改革与创新，从而提升市場营销策划的教学水平。

一、营销策划实务课程的教学模式分析

目前，我国高校的市场营销专业往往过于侧重理论研究，缺乏实践教学的经验。实践教学往往是一种附加的教学方式，在教学过程中缺乏相应的实践活动，在理论知识教学过程中并没有增加各种实践活动。一些高校在进行实践教学时，推出了案例教学法，却没有受到应有的重视，教师往往重视理论知识的学习，忽视了实践教学的重要性，学生缺少参与实践活动的机会，在实践教学的过程中，缺乏一套完善的教学系统，实践教学缺乏科学性和系统性，无法满足用人单位的需求。

二、营销策划实务课程教学存在的问题

1.营销策划岗位能力要求与课堂教学内容不匹配

通过对校企合作企业广州OPPO分公司、广州合品营销策划有限公司、广州市汶雅广告有限公司、广东竞宇金融服务有限公司的调研，以及对每年来校招聘营销类企业公司HR人员的需求调查，逐渐形成了市场对营销策划人员主要能力及素养的要求，体现在以下几个方面：（1）创新思维能力;（2）营销文案能力;（3）对相关行业、策划对象的熟悉程度;（4）营销类知识及财务管理类知识整合能力;但在实际的教学过程中，老师大多还是没有跳出营销传统教学模式的框架，虽然在教学方式上有所变化，但没有突出学生创新思维能力以及结合企业营销策划实际去设计有效地教学内容与教学方式。

2.教材内容体系落后，教学内容比较落后

纵观市场上大部分策划类教材，教学理论框架主要还是按照市场营销学的理论框架编写，与市场营销学课程内容大同小异，只是在程序上补充了不同模块的策划、策划对象的差异基础上进行了重点分析，理论性强、实践性较差;理论不能与时俱进，新的营销思维、营销工具和营销手段，在教材中没有体现;案例相对陈旧，不能跟上市场的快速变化。

3.营销策划老师没有企业实战经验

移动互联网时代，营销的工具与方式、营销的重点以及产品推广、品牌推广、广告传播等方面都发生了很大转变，作为营销策划教师，也需要时刻关注营销领域动态、及时充电，才能把更贴近市场的知识传给学生。虽说学校每年都有相应的政策给提供给老师挂职锻炼或者通过学生的实习指导跟企业也有接触，但毕竟是浅层次的接受，存在一些不足。（1）教师挂职时间短。由于寒暑假老师挂职时间短，老师无法接触到营销的核心业务，从而无法真正地融入企业实际存在的营销问题，不能深入地进行锻炼。（2）教师参与挂职积极性不高。在平时的教学工作中老师教学工作比较忙，同时忙于科研行政事务，老师并不愿意利用寒暑假去企业挂职锻炼，更多想让自己休息沉淀下，以应对繁忙的下学期的教学任务，同时挂职锻炼的报酬并不可观，特别是一些民办的学校，没有报酬作为激励，教师的积极性很难激发出来。

4.营销策划实务课程考核方法需要创新

营销策划实务课程考核方法目前主要采取平时+期末策划方案综合构成课程的考核成绩，这种考核方式比较单一，只是注重形式，没有把创新能力的培养和创新思维的训练提升到课程最核心素养的高度。没有注重过程的考核，营销策划课程注重平时课堂教学的质量，最大限度地发挥课堂积极性，才能真正提高学生的营销策划综合能力与创新思维的训练。

三、基于创新能力培养的营销策划实务课程的教学模式改革

1.依托营销类社团参与校内外营销策划、创新创业类实战活动

高校每年有很多各种形式的营销策划比赛，以广东省区域来说，有欧莱雅校园市场策划大赛、互联网+创业大赛、娃哈哈营销大赛、“赋能杯”广东大学生营销推广大赛、广东省职业院校技能大赛“市场营销技能”赛等与营销策划有关的比赛。在营销教学内容设计中，老师引导学生组队参与这类比赛，以赛促学，通过比赛来消化课堂上学到的营销策划知识。同时，通过比赛来找寻自己的不足，这些大赛的一个共同特点就是策划方案以及路演要有创新创意，要在这些大赛中取得好的成绩必须在平时就要注重创新能力的训练和培养。教师在营销策划教学过程中引导学生带着商业问题主动学习，以大赛的题目作为平常教学的任务来讲，同时给学生留下自由发挥的想象空间，这种以赛促学的模式效果主要体现在：以大赛驱动式教学模式，通过一个完整的策划书能训练学生的营销专业知识整合能力、任务执行能力、文案写作能力以及创新能力，以模拟现实的商业竞争环境、解决企业实际存在的营销问题从而达到营销策划能力整体提升的效果。把相对枯燥的课堂教学活动变为生动的大赛实战，有助于充分激发学生的灵感去进行创新设计。

2.以任务导向进行翻转课堂模式创新

教师根据营销策划课程模块，设置不同的项目教学任务，让学生以具体的任务完成为导向的方式去完成营销策划整个课程的知识点。营销策划课堂教学方法主要采取任务驱动，任务为主题、教师为指导者、学生为主体，教师“配角”，学生“主角”，学生分组形成团队，每个任务完成后，项目团队要进行策划成果的展示。通过团队作战，有利于加强策划小组合作意识，增强团队的责任感与自豪感，有助于提升学生的沟通能力、综合协调能力、市场调查分析能力与数据分析能力等。这种翻转课堂式教学方式使学生在探索中主动学习领会，在这个学习过程中，学生可以通过问题解决来获得成就感，激发其求知热情，最终形成他们的自主探索学习能力。

3.教学方式创新

创新能力的培养应着眼于营销策划课程内容的模块的设计以及教学手段、教学工具的创新。教学过程中发挥教师的主体作用，同时充分调动学生的参与性，没有参与创新能力就无法真正实现。通过任务驱动创新教学方式，角色扮演、头脑风暴、情景模拟、案例解读分析、实地调研、小组作业等形式提高学生的课程参与度，使学生在获得专业知识的同时培养创新能力和适应社会发展的实践能力。

首先，角色扮演教学法与情境模拟。营销中的角色分别有渠道、广告、促销、公关、文案、策划、职务经理等不同角色，角色扮演教学法主要是教师根据课程内容在教学时让学生进行不同角色扮演，在进行角色扮演时，企业营销策划人员根据企业的问题诉求进行策划方案的撰写，如品牌策划和产品推广策划，通过融入不同的角色在提高学生兴趣的基础上培养学生的创新能力和综合能力，课堂上可以让学生扮演推销员、谈判者进行现场演示，让更多的学生参与进来进行现场演示。角色扮演法可以培养学生的演讲能力、沟通能力、临场应变能力与分析解决问题的能力。情景模拟是课前教师对情景进行设置，把情境模拟与角色扮演融合起来，如营销策划现场的设置。教师可以在课前让学生做好准备，在课上运用之前学习所学知识在课堂上进行角色模拟。在撰写策划方案时，可以通过布置有适当难度的问题，督促学生事先进行资料查阅，以此来培养学生自主学习的能力。

其次，案例讨论分析与头脑风暴。案例讨论分析是教师现实生活中已发生成功或失败的案例，如2019年“奔驰漏油”危机品牌公关案例，组织学生进行研讨，分小组阐述观点，头脑风暴法是设置开放性的问题，让同学们畅所欲言，不设任何障碍，比如给某个饮料新产品取一个名字，考虑到产品属性、消费者定位、广告诉求等方面。在案例讨论分析过程中要激发同学们的参与积极性，设置相应的加分奖励，也可以让小组之间对不同意见进行辩论，最后由教师进行总结，对解决实际问题的重点进行深度剖析讲解。

再次，运用新媒体教学辅助软件。移动互联网时代，出现了很多辅助性的教学APP，比如蓝墨云班课、雨课堂、课堂派等教学辅助软件来提高学生的参与性。以蓝墨云班课软件平台为例，软件里面设置了很多功能模块，老师可以发起手势签到，学生需要在规定的时间内完成签到可以统计学生的出勤率，也可以在课堂提出问题让学生抢答，提高课堂气氛，同时可以通过头脑风暴设置开放性的问题，让大家自由讨论，从来可以看出大家的整体创新思维活动，一个学期的课程结束后，通过蓝墨云班线上的数据分析功能，可以分析整个课程各环节学生的参与度、课程设计的不足，以及学生的课堂表现都可以通过软件一网打尽。这种教学辅助教学软件大大提高了课堂教学的可控性，同时又调动了学生的积极性。

4.营销策划实务课程考核方法改革

营销策划实务课程考核应该注重过程管理，把传统性的一次性考试变为阶段性地测验，综合积分，平时成绩占主导占应该占比50%以上，主要构成包含出勤、教学模块任务表现、创意训练、课堂参与度等，期末考核通过模拟各类比赛的实战题目写一个详细的策划方案，同时通过演讲展示，在仪表形象、着装、语言表达等方面对学生进行考核，这也是营销策划人的基本素养，在表达内容考核方面：按照策划的逻辑思路、对策划的各个方面做出具体分析与演示、策划方案的相关细节、策划具备充分的创新性和时代先进性;策划创意的独特性;策划方案的创新性、实用性、可操作性。这些考核的内容也综合反映了学生的创新能力与创新思维。

四、结语

综上所述，“任务驱动翻转课堂+APP辅助软件+大赛实战训练”教学模式在营销策划实务课程中的综合运用将能充分地调动学生的积极性与参与性，增加课堂的互动性、趣味性，同时提高学生的创新能力。移动互联网、新媒体时代，营销策划实务课程的教学模式的创新与改革对教学活动的高效开展有着极其重要的实际意义。

参考文献：

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[4]张艳.面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析[J].绵阳师范学院学报.2016，4.

作者简介：陈小桂（1983- ），男，湖南衡阳人，华南农业大学珠江学院讲师，经济师，硕士学历，研究方向：品牌管理、消费者行为、网络营销