试论融媒体视域下传统媒体的变与不变

宁波

【摘要】 在融媒体时代，传统媒体在进行了一系列的突破尝试后，仍然无法摆脱信息传播滞后、解读能力不足、消极懈怠等问题，其面临着巨大的生存困境。为此，在新媒体环境下，传统媒体必须在内容整合、大数据应用、服务升级方面主动求变，保持与时俱进;与此同时，作为主流媒体的重要构成，也需在社会责任、道德标准和发展理念方面恪守底线，保持定力。只有这样，传统媒体才能在融媒体时代重新焕发生机。

【关键词】 融媒体;传统媒体;信息传播;转型;保持定力

[中图分类号]J05  [文献标识码]A

新世纪伊始，互联网在中国社会各行各业的普及，掀起了一场由工业社会向科技社会转型的“革命”。对于传统媒体而言，这场前所未有的传播领域“风暴”遮天蔽日，带走了一去不复返的旧媒体时代，迎来了天翻地覆的技术革新与意识转变。在不断地碰撞、角力、汲取、渗透中，传统媒体最终选择了妥协与主动融合的“求生”之路。回顾近十多年来的媒介融合历程，从最初门第之别清晰的“报网互联”，到高歌猛进的多媒体时代，如今又升级为互通有无的“融媒体”。从不同阶段的称谓可看出：各种媒体之间从各自为战的单打独斗，已逐渐转为注重沟通并形成合力。所谓“融媒体”，是指充分集合各种传统媒体和新媒体的优势力量，在互联网生态环境中对人力资源、内容形态、传播通道进行整合与优化，从而实现“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”的美好愿景。对于传统媒体而言，在互联网出现之后，便不断纠缠于“生死一线”和“涅槃重生”之间。虽在理论学界不断用“机遇与挑战”为其鼓舞士气，但现实境遇的良莠不齐确是不争的事实。如今，融媒体的概念再度激活了传统媒体的斗志，面对新的媒体局面和过往的种种经验教训，传统媒体开始了又一次的觉醒与行动。在历尽了多年的博弈之后，如今的传统媒体已然褪去了浮躁和生涩，在“变”与“不变”之间也多了几分游刃有余和冷静沉稳。

一、“困”：融媒体时代传统媒体之殇

媒介理论家麦克卢汉曾说：“媒介即讯息。”新媒介的诞生并非是冰冷的技术手段升级，而是从业者和全社会对于传播理念和思维的颠覆。这些由新媒体所引发的改变紧紧依托在其周围，并裹挟着诸多文化附属品向传统媒体发起攻击。几十年来，传统媒体占据着君临天下的“皇位”，趾高气昂地手捧着“金饭碗”指点舆论导向。如今从高高“神坛”上一落千丈，不免会“坐的越高，摔得越狠”。无论是起始端的信息源或是终端的受众，在“声情并茂”的新媒体时代，对信息形态的表达和接收均有着更高的要求。在新媒体会声会影的讯息描述方式和多元化的商业运作手法面前，传统媒体的优势荡然无存。

（一）传统媒体的双重发展困扰与失败尝试

两方面的“单一化”问题是困扰传统媒体生存与发展的顽疾。一者，传播模式的“单一化”显然已无法适应受众的信息需求。无论是传统的电视媒体，或是报刊类纸质媒体，均在固定的时间以一成不变的时长或篇幅来报道信息，對于受众者来说是全然无法接受的。大多数用户选择了在更为便捷的网络终端获取同步资源，这无疑暴露了传统媒体不合时宜的传播模式“单一化”问题。再者，盈利模式的“单一化”使自身发展陷入恶性循环的怪圈，观念的陈旧直接导致其在行业竞争中身处劣势地位。举例而言，传统的电视媒体多年来固守着广告收入，依靠节目间隙的广告插播来获取一次性利润。除此之外，几乎很少出现其它优质创收渠道。南方一些省份的热点节目虽近年来尝试制播分离的模式，并获得了不错的收益效果，但是并未激发各省市电视台的效法。在盘活节目内容资源，版权运作与保护、衍生产品开发等方面也未取得质变突破，这直接导致电视媒体坐拥丰厚资源却无的放矢。同样的困窘也出现在报刊与杂志等纸质媒体中，因果循环之间，扼杀了传统媒体的生存与发展能量。[1]62

当然，传统媒体在新的传播大潮中也不断尝试着主动“转身”，但却往往事与愿违。究其原因，一方面是由于无法正视现实，放下身份，牵强附会的“屈从”显然无法达到预期的收益;另一方面也在于互联网自身的发展与渗透方式不断推陈出新，传统媒体“慢半拍”的反应速度很难准确跟上节奏。比如：传统媒体的主流代表报刊媒体，在与新媒体的融合过程中开拓了多元化的渠道，但大多存在“硬伤”。早期的“电子报”和近年出现的“手机报”如昙花一现，生生将报纸内容复制到网站或手机软体中，读者饱受“折磨”，失败也在所难免;“报网互动”意欲借助网络影响力来提高传统媒体的知名度和品牌形象，虽隐约构筑起了虚实相连的“桥梁”，但成功的商业案例屈指可数;“地方门户网站”以官媒的姿态携领传统媒体进入网络生态，在前些年一度成为一股不容小觑的力量。但是受到传统思维模式的限制，区域化和行业化的散乱分割导致各自为战，跨行业子媒体的缺位导致其信息的深入解读能力受限，最终成为可有可无的“鸡肋”;新近出现的“合办新媒体”概念再度唤醒了传统媒体的转型热情，诸如已经在互联网中开辟的“大楚网”和“大渝网”，便是由腾讯作为网络运营商与传统媒体之间的深度互联。但新形式的合作中也暗含隐忧。传统媒体在其中所担当的内容供应商角色并非主角，互联网公司的主控地位导致在信息内容筛选与组织方面，传统媒体并没有“一语定乾坤”主导话语权，那么自身的转型与蜕变又从何谈起呢。

（二）融媒体时代传统媒体的弊病凸显

传统媒体与新媒体之“融”不仅在实质性进程中存在着错位与代沟，即便在思维意识与观念层面也沉积了大量的软性弊病，并在新媒体时代产生了前所未有的犹豫和彷徨。其一，传统媒体面对时刻出现的海量信息，受制于媒介的传播速度和涵盖范围，失去了竞争优势。但在信息采集和筛选过程中，独立自主的“守关人”也严重缺失。对网络信息不假思索的借用，对于观念不明就里的随声附和，导致传统媒体的责任感和公信力受到社会质疑。相对于媒体自身的硬性缺陷，这种消极的态度更加恶劣;其二，传统媒体不仅承担着信息输出的功能，最重要的“利器”还在于准确深刻的解读与评论。但传统媒体的记者与编辑显然在网络时代养成了“衣来伸手，饭来张口”的“富贵病”。与其艰难获取一手资讯，不如“坐收渔翁之利”，对新媒体用起了“拿来主义”的套路。此种做法虽降低了信息获取成本，但也降低了自身的格调。丧失信息报道先机，再抛弃报道深度和力度，无异于“自残”。其三，除了消极懈怠，也有态度上急功近利的一面。传统媒体近年来不遗余力的在速成培养“全媒体记者”，要求他们具备“十八般武艺”，能够驾驭各行各业的信息采集与编辑报道。但毕竟“术业有专攻”，强迫专业化人才转变为通才，无论是为解燃眉之急，或是借此完成媒体转型，都未免有些不切实际。[2]148

传统媒体虽在覆盖面和传播力度等方面存在一定的滞后性，但在面对重大社会事件时，却是社会舆论的“风向标”和老百姓的“主心骨”，甚至诸多新媒体也以其为马首是瞻。因此，传统媒体编辑工作者的“守关人”职能不可动摇和懈怠，在信息“泛滥”的融媒体时代，更要擦亮双眼，提高警惕。

（二）坚守服务理念

坚持服务大众的理念不变，用更具人文关怀的媒体精神赢得社会理解与尊重。在互联网时代，对用户的抢占是一场“没有硝烟的战争”。互联网生态中流行着“得‘粉丝者的天下”的趣谈，尤其在融媒体时代，这一理念更显得意味深长。如何使大众导向特定的媒体阵营，各家的理念和做法不尽相同，有些利用宣传造势，有些仰仗技术支撑，有些凭借形态革新。

对于传统媒体来说，最重要的服务宗旨应当发扬传统媒体朴实、严谨、实事求是的作风，建立政府与公众之间的信息传递桥梁，并以亲切、务实、诚恳的态度为人民服务，彻底抛弃官僚主义作风，在群众舆论中树立良好的威信与口碑。与新媒体侧重青年受众的明确目标不同，电视与报刊类传统媒体的服务视野不允许拘泥于某一受众阶层。因此，必须做到信息组织的多元化，最大限度地解决“众口难调”的矛盾，使服务姿态下沉，获取公众的更多认可。[5]67-68

（三）坚守道德标准

面对商业利益在各种传播平台中的大肆蔓延，传统媒体必须坚守职业道德底线不变。融媒体概念不仅在传播能力方面升级更新，也融入了更多的商业因素。由于信息源和传播中介的多元化，也势必造成无形的商业“触手”在暗中操控着信息的传播趋势与方向。在互联网时代，无论是文化领域的事件炒作或明星绯闻，还是许多出其不意的营销策略，都大肆利用虚假信息提升社会关注度，从而从中获取利润。传统媒体不仅不能和这些负面势力同流合污，更要发挥主流媒体中流砥柱的精神主控力，坚守职业道德操守，并积极與不良媒体行为作斗争。这不仅有助于传统媒体树立自身形象，也为其它媒体做出表率。

结 语

融媒体时代的风起云涌，正催生着中国传播领域的新一轮升级整合大潮。传统媒体已用坚韧的意志度过了风雨飘摇的多事之秋，面对媒体融合的新发展趋势，“变”与“不变”均需耳清目明，张弛有度。“变”是传统媒体生存与发展的真理，转型需坚决果断，表里如一。“不变”是对自我立足点的冷静认知，对价值核心的尊重与传承。信息传播领域的未来，终将属于自信、自立、自强的新时代媒体强者。

参考文献：

[1]郭满庄.传统媒体与新兴媒体的转型与发展[M].北京：科学技术文献出版社，2018.

[2]栾轶玫.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014.

[3]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（05）.

[4]李凌，周飞.报纸转型升级的“试验场”[J].新闻与写作，2015（02）.

[5]阮滢.传统媒体微博的管理风险及运营策略[J].今传媒，2012（12）.