价值累加理论视角下区域性网络舆情分析

□ 赵红艳

良好的地域形象是发展区域生产力的重要因素。然而，随着网络自媒体的兴起，网络舆论中关于特定地区的信息容易被过分解读甚至误读，使这些地区处于污名化的被动地位，例如河南、湖北、东北等地都曾发生过大量网络污名化现象。区别于既有研究多从经济发展及政治环境角度对区域性事件进行关注，本文认为网络自媒体在舆情事件中对于区域形象的议程设置同样重要，尤其是当前弥漫于网络平台的情绪情感因素对于地域形象的建构具有极强的催化作用。因此，从社会心理学角度对独具特色的区域性网络舆情进行路径分析，具有十分重要的意义。

一、自媒体时代区域性网络舆论极化现象

中国地域辽阔，各地迥异的地理环境、风土人情造就了人们千差万别的生活方式与价值观念。传统社会人们地域流动性小，基本在各自的生养地固守一方，同时也缺乏了解外界的技术通道，因此基本感受不到地区间的文化差异。互联网的出现颠覆了人们传统的生活方式，人们可以足不出户了解大千世界；同时论坛、微博、微信、短视频等自媒体平台的蓬勃发展，使每个人都拥有了发表意见、表达观点的渠道，加之网络自媒体平台把关弱化，一时间网络舆论呈现出复杂多元、良莠不齐的特征。在自媒体快速发展的同一时期，也正值各地人口流动加剧期，外出务工、旅游、求学的人数激增，外来人与当地人之间因为不同的生活习惯与性格特征所导致的冲突频发。因此，遭受地域攻击最严重的地区多是人口流出大省，它实质上反映了不同地区间的文化差异，只不过这种差异在缺少把关的自媒体平台上被进一步激化，并在信息的激发式传播中被无限放大。

在此社会大背景下，那些与被污名化地区相关的舆情事件，就极易成为人们在自媒体平台中进行地域攻击的导火索。根据舆情事件的受关注度及引发的社会影响度，本文对近3年来与东北地区相关的数起网络热点舆情事件进行梳理，并最终选取“哈尔滨天价鱼”“雪乡宰客”“东北女孩云南旅游被打毁容”“东北小伙见义勇为反被刑事拘留”等四个事件作为典型案例，尝试通过对这四起案例网络舆情演变路径的分析，揭示社会心理要素在网络舆情发展过程中的作用规律。这四起案例的概况如表1所示。

表1 近3年高热度东北舆情事件概况表(1)数据来源：自制表格，数据参考新华网网络舆情监测系统。

上述案例在当前社会具有较强的普遍性，类似事件在其他地区也时有发生。如与“哈尔滨天价鱼”事件类似的有2015年“青岛大虾”事件、2015年“江苏连云港花果山景区天价土鸡”事件、2016年南京某景区“天价马”事件；与黑龙江“雪乡宰客”事件类似的有2017年云南“丽江宰客”事件等。从本质上讲，这些事件都由我国当前旅游市场不规范所导致，但通过案例分析不难发现，上述涉及到“东北”元素的热点事件，相较于发生在其他地区的类似事件，爆发燃点更低、反转更具戏剧性，整个舆情事件的传播路径也呈现出更强的不可控性，增大了舆情监管的难度。

首先，这些舆情事件发酵周期更短。观察上述几个案例的舆情发展趋势图(参见图1)，会发现上行曲线在舆情发展初期增长异常迅速。“哈尔滨天价鱼”事件在消息曝光当天，微博上#哈尔滨天价鱼#话题阅读人数已超过580万；“东北女孩云南旅游被打毁容”相关消息在2017年1月24日20时至26日9时，全网已达84.7万条，微博相关话题阅读量超3.1亿；“雪乡宰客”事件和“东北小伙制止侵害被拘留”同样也是在事件曝光不到三日内舆论热度达到高峰值。究其原因，是因为这些舆情事件不仅仅体现了地域间的文化差异，更是转型期社会矛盾的外在体现。因此，往往在短短几个小时内就能达到惊人的阅读量和转发量。

其次，这些舆情事件具有更强的反转性。这一点可以从上述舆情曲线图起伏不定的走势中得到验证。在上述案例中，“哈尔滨天价鱼”事件舆情的反转最具典型性。自2016年2月14日，江苏游客陈先生在微博发贴称在哈尔滨某渔村遭遇宰客，到2月21日调查组对相关部门启动问责程序事件平息，在舆情演变的8天事件里，出现了三次戏剧性的舆情反转。第一次反转是2月15日哈尔滨松北区调查组报告称菜价明码标价，网友由同情当事人转而指责其无理取闹；第二次反转是2月17日, 陈先生称自己一行20人消费万元，而调查结果“漏洞百出”，外地网友进而攻击东北，当地网友则力挺店家，舆论急剧分化；第三次反转出现于2月21日, 哈尔滨市政府专项调查组介入调查，做出吊销涉事饭店营业执照、对店主罚款50万元等处罚决定，但是哈尔滨当地部分网友仍表示支持店家。由上述案例发展过程可以看出，舆情之所以出现如此频繁地反转，是因为很多网友已经将此事上升至地域之争，而将对事件真相的追寻置于其次。

图1 “哈尔滨天价鱼”事件传播趋势图(2)数据来源：人民网舆情分析(哈尔滨松北区调查“天价鱼”事件。具体参见：http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0215/c209043-28125279.html.

最后，这些舆情事件具有更强的经济社会影响。区域性舆情事件独特的传播路径及引发的舆论效果已经明显影响到了该地区的形象塑造乃至地区经济的复苏。如东北地区一系列负面舆情事件的恶性发展，使东北成为落后、保守、固化、无视规则的代名词，极大地妨碍了东北地区经济的复苏。这一现象已经引发全国各界的关注，但相关研究大多从经济和政治等硬实力角度入手，如新华社关于“新东北现象”的调查报告，同样从经济发展层面对东北地区进行调查，[1]而缺少对东北地区民众心理、情绪、态度等软性因素的关注。本文旨在借助社会心理学理论对区域性舆情事件进行分析，试图说明地域间的发展差异并非单一的经济问题，而是众多复杂因素相互交织、共同作用的结果。

二、“价值累加”理论与区域性网络舆情分析理论框架

“价值累加”理论由美国社会学家斯梅尔塞提出。20世纪60年代，处于大变革中的美国社会频繁发生群体性事件，斯梅尔塞通过对大量群体性行为的案例分析，指出集群行为的发生必需具备六大因素，即社会结构性诱因、结构性压力、概化信念的产生、诱发事件、有效的社会动员及社会控制能力下降。[2]按照斯梅尔塞的观点，这些因素孤立出现的时候也许并不足以导致群体性事件的发生，但当它们按照一定的顺序出现时，它们的价值就会被放大，群体性行为出现的可能性就会大大增加，这就是所谓的“价值累加”。斯梅尔塞观点的可贵之处在于，他不仅指出了影响集群行为的外在社会诱因，更进一步揭示了特殊社会背景下所隐含的社会情绪、民众态度等内隐的心理维度对集群行为的影响，这些因素看似无形，往往被人们所忽略，却有类似催化剂的功效，使群体事件在短时间内急剧升温、发酵直至不可控。可见，“价值累加”理论尤其适用于解释大转型大变革之中的群体性社会现象。

如前所述，区域性事件中的网络舆论极化正是我国当前社会转型期所出现的阶段性现象。一方面，思想的解放使得社会中各种稳定与不稳定因素均被激活，过去几十年社会现代化转型中所沉积的社会矛盾得以凸显，社会结构空前复杂；另一方面，政策的开放亦使得各地区生产力发展速度拉开距离，中国社会两极分化趋势加剧。可以说，“地域黑”所引发的舆论极化现象包含了各地区民众迥异的情绪与心理，其中既有经济发展迅速地区民众的优越感与自我膨胀，也有经济发展滞后地区民众的焦虑、惶惑与自卑。在此背景下，具有明显区域特色的舆情事件往往会成为人们表达情绪的突破口，适逢网络自媒体的崛起为人们提供了发言平台，由此造就了当前社会区域性网络舆情与一般舆情传播截然迥异的传播演变路径。

从这个意义而言，“价值累加理论”实际上为我们分析区域性网络舆情的独特机理，提供了一种微观社会心理学层面的视角。相比于其他类型的集体行为，区域性舆情事件由于外显的地缘关系，传播路径具有更强的不确定性和偶然性。地缘关系是人类社会中继血缘关系后出现的第二种传统关系，自原始时期人类采取了定居形式，相对稳定的、牢固的地缘关系便开始形成。因此，地缘关系从产生伊始便代表了人们对某一区域的所属性。之后，随着城市的产生与发展，地缘关系又被赋予了政治色彩，进一步强化了不同地域间人们的区位结构和等级关系。加之中国社会传统文化中的“乡土”性，生活在某一区域内的人会自发形成内群体，在言行举止、生活方式、风俗习惯等各方面保持本区域的“地方性”色彩，从而将“家”这一概念的归属与情感投射到生活生长的区域中。正是因为“情感”这一催化因素的加入，区域性特征明显的网络舆情事件具有更低的燃点、更强的爆发力和更大的破坏性，由此也印证了“价值累加理论”作为本文分析框架的合理性。因为斯梅尔塞在该理论中所强调的影响集体行为的社会情绪、民众态度等心理元素，恰好与区域性舆情事件中所蕴含的地缘归属情感相契合。

图2 基于“价值累加”理论的区域性网络舆情分析框架

为进一步厘清“价值累加理论”六要素的逻辑关系，在后续分析中，本文将社会结构性诱因、结构性压力、概化信念的产生、诱发事件、有效的社会动员等，列为舆情演变的“促进因素”，而社会控制则是与前五个要素作用相反的“促退因素”。换言之，前五个要素只有在与社会控制的抗衡中没有被化解，集体行为才可能发生。也可以理解为，社会控制为防止舆情事件的发生提供了治理路径。该理论框架如图2所示。

三、基于“促进因素”的区域性网络舆情路径分析

本部分将以斯梅尔塞的“价值累加”理论为基础，结合前文所述四个具有东北区域色彩的舆情事件，对“价值累加”理论与区域性网络舆情事件的作用关系进行分析阐释。

(一)社会结构性诱因——舆情事件发生的时代背景

特定的社会结构是造成特定集群事件的温床，这是群体行为的基础性社会背景。斯梅尔塞认为，与任何社会结构都有其社会功能一样，集体行为也是特定社会结构的表现，履行着特定的社会功能，即解决社会问题。换言之，集体行为本质上是一种解决社会问题的方式，只不过它是通过非常规的方式对社会问题进行解决。因此，只要特定时代背景下某一社会存在着“结构性”问题，它就具备了引发集体行为的“社会结构性诱因”。而所谓“结构性”问题通常涉及体制、制度等要素的问题，具有较强的人为不可操控性。

斯梅尔塞从社会行动角度将结构性问题归纳为由具体到抽象四个层面：(1)设施，即决定主体在特定情境下面临的约束条件和可利用的手段。我国东北地区在工业时期为了追求效益对资源进行掠夺式开发，致使石油、煤炭、森林等资源受到深度创伤，使东北地区在基础设施层面丧失了经济发展的可持续性。(2)动机，即决定个人在特定组织或结构中的角色承担和表现。东北地区在新中国经济建设中曾起到了非常重要的作用，但是随着改革开放政策的推进，东南沿海地区经济快速发展，相比之下，东北人逐渐失去了经济排头兵的优越感及责任意识，并逐渐滋生怨天尤人的负面情绪。(3)规范，即社会互动中的准则。东北地区经济的持续不景气强化了人们在体制面前的无力与无助感，很多人企图走捷径达到目标，于是权力寻租、无视规则等现象愈演愈烈，引发人与人之间的互动障碍与冲突。(4)价值观。这是体制性问题的最深层根源，决定着人们的信仰与是非判断。东北地区新出现的这些现象引发了当地人才外流，人才的匮乏反之又延缓了经济发展的步伐；此外，人口老龄化等问题也随着家庭的空巢化日益凸显，进一步延缓经济发展。如此恶性循环使东北地区的整体GDP增速落后于全国平均水平，从而导致民众负面情绪滋生，为舆情事件爆发提供了外在社会前提。

(二)结构性压力引发相对剥夺感——舆情事件的发酵剂

“相对剥夺感”是美国学者格尔提出的重要概念。格尔认为，每个人都对自己的生活抱有某种期望，即“价值期望”，个人所在的社会满足其期望的能力被称为“价值能力”。一个人的环境所提供的价值能力与其价值期望之间的落差，会使人产生相对剥夺感，最终导致个人产生沮丧、愤怒等心理反应和攻击行为。学者戴维斯进一步发展了格尔的观点，他认为，没有任何一个社会能够完全满足其成员的所有期望，因此，格尔所说的相对剥夺是永远存在的；而真正导致革命的，不是相对剥夺的存在，而是相对剥夺的突然加大。而一个社会中相对剥夺的突然加大必然与社会各阶层之间的资源分配不公平相关，有些阶层会认为自己被其他阶层剥夺了本应属于自己的“价值能力”，从而产生强烈的被剥夺感。当这个差距扩大到超出人们能够忍受的范围，革命就不可避免了。

上述描述可以理解为，相对剥夺感来源于社会比较及由此而生的不公平感。东北地区是我国解放最早的工业集中地，新中国成立以后曾长期处于全国经济发展的前排地位。然而改革开放以后，东北地区遭受了社会转型的下行压力，经济发展持续下滑。东北三省经济发展速度的骤然停滞、在全国经济排名中地位的急遽跌落、在全国人民心目中形象的不断恶化，都引发了东北人情绪的极大落差。加之网络舆论中某些非理性言论对于“东北”的误读，使“东北”处于污名化的被动地位，与之前的优势地位形成鲜明对比，使东北地区人们心中的失落与不平衡感尤其强烈。在此情绪下，东北人对于事关“东北”的负面评论变得更加敏感与不能忍受，为东北人与非东北人的矛盾埋下了伏笔。

通过对上述案例的分析也可以看出，和东北地区相关的舆情之所以出现更为频繁的反转，与舆论主体较强的负面情绪有关。上述事件的情感偏向普遍体现出浓重的负面情绪色彩。以“雪乡宰客”事件为例，根据艾媒大数据舆情管控系统数据显示，“雪乡宰客”事件自2017年12月29日平台曝光，舆情总体以负面和中立情感为主，其中全网负面情感占比41%。根据舆情具体走势来看(图3)，情感偏向在事件发展前期一直是以中立和正面言论为主，转折点出现于2018年1月3日，因为当天大海林林业旅游局回应称店家确实存在价格欺诈行为，已按规定对其处以5.9万元罚款并责令其停业整顿。这一消息公布后，网民负面情绪急剧上升，达到峰值。

图3 “雪乡宰客”事件情感偏向走势图(3)数据来源：艾媒大数据舆情管控系统(“雪乡宰客”舆情报告https://wenku.baidu.com/view/27f6eb18f342336c1eb91a37f111f 18582d00c18.html.

如上述分析，2018年1月3日林业旅游局进行回应，证实了店家确实存在价格欺诈行为，这一官方定论使本就白热化的舆论场产生了爆炸效应，网民普遍结合自身旅游体验批评该地旅游行业存在的种种问题，舆情走向逐渐脱离事件本身，引发对地域与旅游行业的讨论。东北局外人更为夸张地宣扬“东北人都是黑社会”言论，东北人自身情绪更受打击，由恨铁不成钢的失落发展为对身为东北人的耻感及对东北发展无望的自卑与绝望。进而舆论主体根据东北人及非东北人的身份进行阵营划分，言论具有更强烈的非理性色彩，却引发了更广泛的成员认同，从而加剧区域内外的刻板印象。

(三)诱发事件及概化信念的产生——舆情事件的重要拐点

结构上的有利条件和结构性紧张作为铺垫性要素固然重要，但是社会情绪是无形的，就像流淌于地表之下的石油，喷薄而出还需要借助具体事件将其点燃。这些引爆社会情绪的偶发事件就是斯梅尔塞所说的“诱发事件”，本文所选取的四个案例即是引发东北地区网络舆情的导火索。

按照价值累加理论，诱发事件发生后，该事件能否进一步发酵进而引发集体行为，关键性要素是概化信念的产生。在斯梅尔塞价值累加理论的六要素中，概化信念是至关重要的拐点性因素。“概化信念”的功能在于提供一个通用的、超越个人具体处境的概念框架，引导人们对当前形势的理解、评估和态度选择，即当前的问题是什么、问题的根源是什么、应该如何解决等。[2]概化信念往往涉及一些标签化概念，在转型期的中国，常常和贫富分化、官民矛盾、地域发展失衡、社会分层等敏感问题联系在一起。在这些概化信念的引导下，人们倾向于将案例的解读快速上升至标签化问题层面，从而引发舆情事件升级。正如芝加哥大学社会学系终身教授赵鼎新所解释的：“在斯梅尔塞眼里，这种一般化理念很可能是出于愚昧和无知而产生的神话，但是对一个集体行为的发生来说，重要的并不是真实而是认知。一般化理念从某种意义上说是再造了、深化了甚至是夸大了人们的怨恨、剥夺感或压迫感……有了一般性理念，集体行为或社会运动的发生就不远了。”[3]

在一系列涉及东北元素的舆情事件中，都存在事件发生的拐点，即在某些人或组织的引导下，网民对事件的解读超越了事件本身的范畴，而上升到东北区域内外的发展失衡、东北人与非东北人的差异问题，从而引发大范围的网民骂战。如在“哈尔滨天价鱼”事件中，最初当微博中出现当事人陈先生称自己在哈尔滨渔村遭遇宰客的帖子时，大多数网友将事件定位为消费欺诈。与“青岛天价虾”“丽江宰客”事件一样，大部分网友基于这一事件纷纷对国内旅游市场的混乱表示气愤。然而，当个别人指出帖子中当事人所说“希望大家帮我转发，以免去东北的朋友们上当”而有“黑东北”倾向时，舆论风向马上逆转，很多东北网友挺身而出指责当事人，甚至从不同角度去维护店家。至此，“天价鱼”事件扩大成为不同地域文化与群体间的争论。部分网友在此帖子之后的负面跟帖见图4。

图4 “哈尔滨天价鱼”事件中部分网友对东北的负面评论(4)资料来源：新浪微博截图。具体参见：https://weibo.com/p/23041869b331e30102wl0.

与此相似，在黑龙江双峰林场“雪乡宰客”事件中也出现了拐点，即1月3日大海林林业旅游局的回应。网民对事件的讨论快速超出“宰客”事件本身的范畴，开始扩大至全国各地和东北人有关的负面现象。

图5 “雪乡宰客”事件中部分网友对东北的负面评论(5)资料来源：新浪微博截图。具体参见：https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404197551946495330.

由此，无论“天价鱼”事件抑或“雪乡宰客”事件，舆论主体的言论都已经超出了对旅游市场不规范的讨论范畴，上升至地域之争，从而触动了更多人的敏感神经，导致越来越多的网民加入到这场争论中，力求对各自的群体身份加以维护。因此，斯梅尔塞认为，“概化信念的发生和扩散”是前五个促进要素中最为关键的，一旦人们将对某一事件的解读上升至特定的敏感框架中，该事件所牵扯到的利益范围就会被无限放大，从而促使该事件的舆论热度快速升温。可以说，“概化信念”决定着人们对特定事件的解读与认知范畴，能否形成概化信念则直接决定着集体行为能否发生。

(四)有效的社会动员引发内群效应——网络舆情发酵的内动力

一定数量的成员在某个时间段内保持对事件的持续关注，是热点事件爆发的重要因素。移动互联技术打破了物理时空对人体的限制，众多网民可以借助网络平台实现虚拟的“身份在场”。如麦克卢汉所言“媒介是人体的延伸”，互联网消泯了现实与虚拟的物理界限，真正实现了“天涯若比邻”。在一系列舆情事件中，网民通过微博、微信、客户端、论坛、短视频等众多自媒体平台，积极参与到对话题的讨论中，使事件热度不减。

社交媒体时代崇尚圈子文化，网民会自发寻找与自己有较强同质化特征的平台，加入该圈子，形成小群体。由于中国文化中固有的“寻根”意识，具有地域属性的话题最能够激起“一呼百万应”的效果，由此也赋予了那些带有地域色彩的网络平台更强的黏性。如在“哈尔滨天价鱼”和“雪乡宰客”事件中，带有“东北”“黑龙江”“哈尔滨”等字眼的帖子能快速将全国各地的东北网民聚焦起来，看到熟悉的场景、听到熟悉的乡音，大多数网民都会在网络小群体中找到归属感。

在“哈尔滨天价鱼”事件中，当全国网民在吐槽一顿饭吃去万元相当于抢钱时，网友@裸枪 发出微博对东北各类贵族鱼进行了科普：“鲟鱼经济价值很高，1998年，鲟鱼肉在国际上售价已经超过60美元/公斤，鲟鱼皮是制作高档皮革制品的好原料，抗撕裂性、耐靡性、柔韧性可与鳄鱼皮媲美……”“看了一眼单子，坚信我的看法：哈尔滨的饭店价格其实很便宜。别忘了，那是一个景区，也别忘了，那天是大年初二。”这篇长微博收获了6000多条转评与2000多个点赞，阅读数120万+，更是引发了众东北网友极大的认同，跟贴如潮。如@涂涂的菜园子：我就是中国最东方抚远市的，表示除了逢年过节请客外，偶是吃不起这鱼的。有机会来的外地人建议去鱼市看看，鱼随便看，想吃就得看看兜里的钱了，反正我是只能过眼瘾的那种。@CosmicAce：实话实说，我是黑龙江人，有人说俄罗斯冷水鱼多便宜，但食品从绥芬河那边儿入境后也是翻倍涨的。

在自媒体平台上，一旦这样的身份认同形成，就会在群体内形成舆论压力，群体内成员通过无意识、传染与暗示等心理过程而使心理趋于统一，形成勒庞所言“集体心智”。[4]至此，聚集的个人人格意识会降低，人们变得冲动、夸张、非理性，旨在对于本地区尊严与价值的维护。在此心理作用下，舆情事件持续发酵。

四、基于“促退因素”的区域性网络舆情治理

斯梅尔塞认为，只有社会结构性诱因、结构性压力、概化信念的产生、诱发事件、有效的社会动员五个促进因素同时具备，并且前五个要素中所蕴含的社会矛盾与冲突在社会控制过程中仍没有被消解后，集体行为才有可能发生。而且，社会控制可以从上述五个环节中的任何一个环节入手。因此，增强社会控制能力是对舆情事件进行有效监管的最终落脚点。

按照社会控制的性质，传统的社会控制包括硬控制和软控制，前者指利用法律、纪律、政权等正式手段对社会成员的价值观和行为进行控制，后者指利用舆论、风俗、习惯、伦理道德等对社会成员进行非正式控制。如上文分析，区域性舆情事件夹杂着复杂的情绪、情感、态度、文化等心理要素，而且借助移动互联平台进行扩散的舆情传播具有超强的发散式特征，这种特殊性使传统的社会控制手段无法发挥其全部效力。因此，本部分引入心理学领域中的“详尽可能性”模型(ELM)，该模型于20世纪80年代由社会心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出。[5]两位学者在总结了诸多关于人们态度、认知形成和变化的相关理论基础上，构建了更加精细的如何改变主体态度的理论框架，认为影响主体态度改变的两个重要因素是其分析信息的动机和分析信息的能力。当主体的动机和能力都较高时，更趋向于遵从核心途径，即诉诸于理性认知的因素；而当主体的动机和能力其中之一较低时，便趋向于遵从边缘路径，即通过把信息和对另一个事物的感情因素联系起来，从而引起态度的改变。本部分将“详尽可能性”模型中的心理说服策略与传统的社会控制手段相结合，从“中心路径”和 “情感策略”两个维度，提出契合区域性网络舆情独特传播机理的治理策略。

(一)区域性网络舆情治理的中心路径

按照“详尽可能性”模型理论，对区域性舆情事件进行有效治理的维度之一即中心路径，针对那些具有较强法律意识和政策解读能力的平台管理机构和个人，加强社会硬控制手段的力度，具体来说主要包括以下两个方面。

1、加强法律法规的政策保障

法律法规属于社会控制中的硬性措施，是所有控制手段中最具威慑力、最有效的手段，无论在何种情境下都是必不可少的控制方式。因此，国家和各级管理部门要继续强化网络舆论治理的法律法规，使针对每一类型主体的监管都有法可依；同时对在舆情事件中以牟利为主要目的的网络机构进行管控，严治“水军”等扰乱民心的负面舆论制造平台；最后，国家应加强网络实名制与社会信誉体系建设，对编造和传播虚假信息用户进行精准管理。

黑龙江省汲取各舆情事件的教训，逐步完善旅游市场的相关政策制定。2018年11月，黑龙江省正式设立旅游诚信基金，建立涉旅投诉先行赔付制度，在重点景区成立涉旅投诉快速办理中心。黑龙江省森工集团也制定了《雪乡国家森林公园旅游投诉先行赔付办法》。截至目前，黑龙江省旅游诚信基金实现7起先行赔付，赔付金额总计7880元，游客对先行赔付制度的满意度达到100%。这些措施一定程度上改变了黑龙江省在游客心目中的地域形象。

2、制定行业对策形成全方位舆论引导与监管

各大媒体是舆情事件中引导话语权的主体。首先，传统媒体和官方媒体应该发挥其专业性、权威性的优势，在舆情事件的各个阶段都应及时公开权威信息，同时利用评论、专栏等深度报道对民众的态度进行积极引导。如在“东北小伙见义勇反被刑拘”事件中，当事人赵宇见义勇为将歹徒打伤，反被警方以涉嫌故意伤害罪为由刑事拘留。初期网络舆论中也有批评赵宇过于冲动鲁莽的言论，但通过新京报、澎湃新闻、福建台新闻频道等主流媒体对此事的报道，以及“人民日报”官方微博、微信公众号对此事的关注，人们看到了主流媒体对于社会公理与法律的正名，见义勇为最终成为社会共识。“天价鱼”事件发展的后期，中国新闻网、央广网等媒体接连发表重磅文章，《人民日报》官方微博连发7条微博，从事件事实、旅游环境治理等角度对事件进行深度关注，累计转发评论超过7000条，央视《东方时空》栏目也对此事件进行专访与报道，最终使事件真相浮出水面。

其次，做为网络言论传输渠道的各大自媒体平台，其本质是市场经济中的商业体，必然要遵循市场竞争的生存规则。但是舆情事件事关民心导向与社会稳定，各大自媒体平台必须时刻牢记舆论引导的社会职责，不能为了流量而哗众取宠。而且在网络时代的舆情事件发展过程中，各大自媒体平台既是事件的首发源头，同时也是事件发展各个阶段的主要言论平台。本文分析的四大舆情事件中，三个事件首发于微博，一个事件首发于微信，且这些自媒体平台的言论贯穿于事件演变的各个环节。如“雪乡宰客”事件，据艾媒数据舆情管控系统数据显示，对该事件的讨论主要集中于网页、微博、微信与客户端，其中网页发布的相关信息数量最多，占35.78%，微信占比达到30.47%。[6]因此，各网络媒体应建立行业联盟，严守行业自律与职业道德。网络媒体行业内部需成立专业化组织对技术标准和执行标准进行界定，并且规范市场竞争，避免出现利用舆情事件互相攻讦、商业竞争的现象。[7]尤其针对遭受地域攻击的敏感地区，更应建立有针对性的细则，强调社会责任与把关人职责，加强对自身平台信息生产的监督。

(二)区域性网络舆情治理的情感策略

情感策略可称之为“详尽可能性模型”中的边缘路径，当前网民主体愈加低龄化，对于信息的解读与认知尚不成熟，导致网络舆论呈现出更强的非理性与盲从性。因此，当中心路径效果不理想或者无法被受众认同时，可以通过情感策略进行受众态度改变的尝试。

1、舆论领袖的说服策略

网络文化的实质是小圈子文化，网民个体寻找和自己特质重合度最高的网络平台，聚集成较高认同度的内群体。通过对舆情事件中网民信息流入流出的路径分析可见，任何一个小圈子都有中心人物，即在群体内部最活跃、发起的话题数量最多、所发表的言论跟帖量和转发量最高的成员，而其他大多数成员则对这些意见领袖表现出较强的人格崇拜和情感认同。区域性舆情事件相较于其他事件，在演变过程中体现出更强的情感色彩，因此舆论领袖的影响力会更加显著。在已发的案例中，确实能明显体现出舆论领袖的引导力，他们或是现实生活中的公众人物，或是自媒体平台中产生的草根大V。总之，能在事件演变的关键节点起到“一呼百万应”的效果，产生所谓名人效应。如图6所示，在“哈尔滨天价鱼”事件经历了若干次反转、网民已经云里雾里摸不到事件的主导脉络时，各大自媒体平台中就涌出一大批舆论领袖级的人物，他们或为资深媒体人，或为作家，或为法律界人士，他们从各自的专业领域对事件进行较为深度的分析，引导广大网民对事件的关注不要偏离中心，不要过于陷入“地域黑”的情绪泥沼中。

图6 “天价鱼”事件中的专家点评

因此，可以有意识地培养网络社团中的舆论领袖，如一些影响力较大的博主或者在现实生活中形象较为积极的公众人物，鼓励他们在地域性舆情事件中适时发表正能量言论，对其他网民进行理性引导。

2、建立更广泛意义上的情感认同

区域性舆情事件的恶性演变及“地域黑”之争，究其根本在于污名化之下的区域狭隘主义。一方面，发展较快的区域民众随着生活水平的提高而滋生出优越感，而发展失衡区域如东北，民众的失落和自卑情绪会日益强烈，会对区域外的评价愈加敏感，从而导致区域内外的矛盾加固。因此，在移动互联的今天，应以相应政策鼓励合理的人口流动，引导民众建立基于中华民族的情感认同，彻底打破固化的地域偏见。如著名社会学家费孝通先生1990年12月在就“人的研究在中国——个人的经历”主题演讲时所言，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，[8]虽然这是费老基于文化全球化这一时代背景对国家、民族间处理文化关系提出的十六字“箴言”，但这一理念同样适用于我国社会转型期复杂多元的区域关系的平衡处理。首先各个地域的人要认知、热爱本区域文化精髓，建立本地域的文化认同；[9]同时尊重文化的多样性，学会欣赏群体外文化，各个地域间文化互通有无，共同促进我国文明的发展和繁荣。

本文借助斯梅尔塞“价值累加理论”的总体框架，以频频遭受地域偏见攻击的东北地区为例，对区域性网络舆情的特殊传播路径进行系统分析，着重强调公众心理、社会情绪等隐性因素在舆情发酵、扩散过程中的催化作用。诚然，斯梅尔塞的理论框架不能涵盖任一舆情事件，六个要素也不尽然完全遵循上述的发生顺序，但不能否认“价值累加”理论框架的丰富性与严密性。尤其对于转型期的区域性舆情事件而言，“价值累加”理论所遵循的外在结构性与内在情绪性相结合的理论视角更为贴切。五个“促进因素”形象阐释了区域性舆情“结构性情绪酝酿期—诱发事件爆发期—概化信念拐点期—平台动员扩散期”的演变机理，社会控制作为唯一的“促退因素”是决定舆情事件能否发生的关键要素，也为我们进行舆情治理提供了最终落脚点。本文仅是借用社会心理学理论进行舆情分析的初步尝试，后续研究中还需要继续拓深这一方向，为频发的区域性舆情事件治理及相应的区域形象建设提供理论借鉴。