壳牌：品牌价值在速度与激情中燃烧

□ 文/田野

壳牌是全球知名的石油巨头，于1890年创立，目前业务遍及全球140个国家，油、气产量分别占世界总产量的3%和3.5%。2018年，壳牌全年收益增长36%，至214亿美元。根据Brand Finance研究统计，壳牌目前是欧洲品牌价值最高的B2B企业，2018年，品牌价值增长7%，达到423亿美元。

多年来，壳牌油品销售一直名列前茅，其中壳牌润滑油已连续12年全球销量第一。根据壳牌劲霸2018年统计数据，每分钟就有3桶18L装壳牌劲霸润滑油从壳牌经销商网络中被销售出去。

壳牌强大的终端营销能力，可见一斑。

将赛道激情转化为品牌消费体验

与众多百年老店一样，壳牌产品与大众消费密不可分，而作为企业拉近与普通大众距离的绝佳手段，体育营销在壳牌市场推广战略中起着至关重要的作用，扮演着不可或缺的角色。

早在上世纪20年代，壳牌便开始赞助当时还是阿尔法·罗密欧车队车手的恩佐·法拉利。之后，随着恩佐·法拉利统率着赛车队先后在方程式赛车等各种大赛中出尽风头，壳牌的知名度也不断提升。今天，壳牌依然是法拉利车队的合作伙伴，虽然2014年全球石油市场经历了断崖式下跌，但在2016-2020年周期中，壳牌依然花费2亿美元，继续拥有法拉利车队创新合作伙伴身份，而这样的合作关系自然比单纯的广告曝光要深入的多。

无论是体育营销还是事件营销，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作为世界最负盛名的体育赛事，兼具“体育”和“事件”双重特点，蕴藏巨大商业价值。

2019年，法拉利诞辰72年，也是法拉利进入中国的第27个年头。对于法拉利精诚合作伙伴壳牌来说，2019年同样值得纪念。2019年5月25日至26日，一场红色风暴席卷上海国际赛车场—2019年法拉利赛道日嘉年华迎来第9年的申城聚首，数万名热情洋溢的法拉利车主及车迷齐聚上海，共同领略跃马品牌充满激情的傲世风采。壳牌喜力则作为法拉利多年来的合作伙伴，也在此次法拉利嘉年华上释放极速魅力，以极净动力塑造超凡驾驶体验。

对壳牌来说，帮助法拉利在赛道上保持领先地位还远远不够，把赛道上的领先动力同样带给普通消费者，才是这家全球领先燃油品牌的使命。因此，在过去岁月里，壳牌利用与法拉利的创新合作，一直致力于把赛道上积累的极限测试与使用经验，转化为消费者同样能够享用的产品体验。

除了法拉利赛事，壳牌还赞助多项体育项目，包括篮球、美式橄榄球等。不过从全球范围来看，足球才是所有体育运动中真正的吸金王，每年收获的赞助收入超过200亿美元。对此，壳牌润滑油业务中国大陆与香港地区总经理沈坚在接受媒体采访时称，虽然美国被看作体育商业化领头羊，但在具体项目上没什么能比得上足球赛事了，也只有足球能让全世界的人联系在一起。2017年，壳牌中超联赛官方合作伙伴签约仪式在北京隆重举行。未来，壳牌将以官方合作伙伴身份亮相中超联赛。通过与中超这样兼具顶级体育赛事与亲民化体育赛事双重属性的职业联赛合作，壳牌也进一步拉近了与中国消费者之间的距离。

无论是体育营销还是事件营销，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作为世界最负盛名的体育赛事，兼具“体育”和“事件”双重特点，蕴藏巨大商业价值。作为风靡世界的顶级赛事，拥有数以亿计粉丝，这为品牌扩张提供了巨大的资源。对企业而言，踏上一个超级舞台，通过冠名、赞助等传播形式，自身品牌可以与赛事节目更好地融合，获得观众的移情效应。

几个月前，在“2019金知了戛纳国际创意节”上，壳牌全球营销副总裁Carol Chen被媒体问及壳牌为何青睐体育营销时，他回答，“实际上，体育会说话的，他会用动力激情告诉人们，尤其是我们的目标客户，什么样的品牌值得持有”。

体育迷群体特征较为明显，易于从事营销活动的赞助商进行精准定位；体育迷对于钟爱的巨星往往也有极其深厚的感情依恋，营销赞助活动能够激发这个群体对于品牌的主观好感度。此外，顶级运动自身所承载的文化价值和其背后深厚的社会影响力，能够帮助赞助商自品牌文化、社会形象方面进行重塑和升华。

情感营销“从心出发”

随着人们的消费需求从实用层面向体验层面发展，能够带来更直接和深刻感受的体验营销也越发被各大油品品牌商所看中。纵观跨国石油巨头几个润滑油品牌，都在高频地通过体验营销与消费者进行深度沟通，为消费者创造产品使用和体验机会。比如嘉实多进行《速度与激情7》电影植入，美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造等。壳牌每年均在全国范围内开展系列活动，包括“寻找最劲霸卡车司机”全球消费者活动，将“劲霸精神”传递到社会每一个角落，激发每一位卡车司机对工作和生活的热情，并通过倡导“关爱卡车司机”文化，推动整个社会重视卡车司机群体在现代社会所扮演的重要角色，尊重他们的劳动，关爱他们的生活。壳牌劲霸公路英雄安全栏目系列视频，自2018年6月上线至今已超过300万播放，预计影响超过1500万卡车司机。一系列活动，旨在向消费者传递“壳牌是一家有温度的企业，致力于将全球优质润滑油技术和可靠的维修保养服务带给每一位卡车司机”。

为进一步拉近与中国消费者的距离，壳牌还策划主题为“梦想的天空”的系列视频，以消费者情感为切入点，祭出情感营销牌，不仅成功植入品牌理念，更是直抵消费者内心，形成强烈的品牌情感共鸣。众所周知，唯有与消费者建立情感纽带，实现共鸣，才能形成消费者对品牌的忠诚度，建立品牌与消费者之间的长久关系。因此，情感营销是所有品牌坚持不懈的营销方式，尤其是在这个情感经济时代。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业营销目标。情感营销为什么会奏效？马斯洛需求层次说告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求，其中归属感和爱是人类不可或缺的精神需求，也是精神需求中相对更容易达到的需求。所以聪明的品牌会在考虑视频营销方式的时候，使用情感营销这张“好牌”，既为企业赢得美誉度，又让消费者将美好的情感移情到品牌上。壳牌借力全球范围积累起的品牌资产，在知名度上具有先天优势，更强调在品牌理念、模式等维度的输出。尽管营销方式各有所重，但殊途同归，最终都是为了让消费者通过直接体验更了解品牌特质。

由真实故事改编的系列短片《梦想的天空》，包括《梦想的天空：飞翔之路》《梦想的天空：幸福抵达》《梦想的天空：无限追逐》等，讲述的都是发生在几个中国城市的小人物情感、梦想和奋斗的故事。大时代小人物的故事，更能打动人心。“在过去120年，壳牌见证了中国社会发展的许多历史性时刻：从早期现代化探索，到新中国成立，再到今天‘中国梦’的提出，以及人们为此付出的不懈努力。”壳牌中国集团主席海博煽情的表达，让壳牌这个百年品牌更贴近中国消费者。

让品牌散发人性的温度

情感营销的关键是客户服务，而客户服务的重点必须置于品牌供应产品的服务方式上，让消费者感觉到自己的特殊性和与众不同，而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”“重要性”和“个性化”感觉，这也是壳牌频打情感牌的动因。现在的消费者希望得到的是他们和品牌相互的尊重和认可。新兴传媒业态下，除非传播活动能够以客户为中心，并且聚焦于消费者的实时需求，否则，想让品牌发展几乎寸步难行。

寒冷的冬天还有什么能比一杯热饮更温暖人心呢？这点小小要求在壳牌一些加油站便利店收款台边就可以轻松实现。壳牌便利店专门为冬季市场定制保温箱，29-50摄氏度保温存放热饮。无论瓶装奶茶，还是罐装咖啡，在寒冷的天气里温度成为商品附加价值。这样巧妙的温度营销对消费者来说也是暖手又暖心。事实上，诸多国际大牌都有一个不说破的国际惯例：便利店最适合的温度是22摄氏度，这个温度最容易成交生意。而且，在中国香港、日本等百货公司里，设定的空调温度一般也是22-23摄氏度。原因是在这个温度下，客人试穿衣服感觉比较舒适。

在互联网+时代，每个人都有广阔的视野，都有独特的判断力，怎样的商品谓之好，怎样的内容值得分享，每个人心里都有自己的评判标准，而情怀正是这标准之一。讲个好故事，容易引发受众情感共鸣。这个故事，就是销售的灵魂，如何讲好一个故事？这就要求销售者赋予商品以情怀。

在碎片化的互联网时代里，没有消费者会再老老实实地接受传统数字广告所传递的信息，而这些枯燥、强硬的信息式传播，已经很难与消费者产生共鸣，更无法吸引消费者参与进来。对于加油站非油业务而言，一个个穿梭在便利店里、每天与消费者面对面接触的销售员，才是传递品牌价值最佳符号。这些“符号”如果不具备“人格化”属性，不能通过“情感”“行为”“认知”“信任”等多种要素，与消费者亲密的关系，那么这种品牌价值的传播一定是冰冷、生硬的，也注定是失败的。