大闸蟹背后的营销“潜规则”

俗话说：“蟹味上桌百味淡”，这两年大闸蟹俨然成为了一代网红，成为正餐的桌上客。爆红往往随之而来的是“收割”的各种营销套路，从品牌营销的角度分析大闸蟹背后的营销“潜规则”：

一、大闸蟹的品牌营销定位

据全国河蟹市场统计，2018年天气气候条件总体适宜，大闸蟹生长稳中向好，病害发生率较低，产出规格要比往年大、质量好，产量增加。较2017年相比，2018年大闸蟹样本户均日交易量有较大的增幅。

销量的大幅度提升，让大闸蟹成为了越来越多的消费者的秋季餐桌上的标配，想着那一只只肉如玉脂、膏堆满壳的“尤物”，便已垂涎三尺。为什么大闸蟹能够成为国民新宠呢？

1. 捆绑中秋节日，打通大闸蟹的推广渠道

中秋节，是中国传统节日之一，送礼是过节必不可少的环节之一，而8月金秋的螃蟹最是肥美，加之从古流传至今的对螃蟹营养和口味的赞许，大闸蟹就成为了中秋送礼的首选。

大闸蟹成功捆绑中秋节，凭借节日营销打开国民认知度，于是，原本的口腹之欲瞬间被提升到了人情的高度，产品的特色锋芒万丈，大闸蟹的推广渠道顺势打开，成功进入大众的视野和餐桌。

2. 凭借市场影响力，打造“蟹券”虚拟经济

随着大闸蟹认知度的普及，一些品牌和商家开始凭借影响力开发全新的售卖思路，其中最为著名的就是“蟹券”这一虚拟经济。该玩法是商家提前售卖“蟹券”，等螃蟹上市再去凭券提货，所以市面上就出现了“一只蟹不卖却净赚20万”的盛言。

“蟹券”一方面可以帮助品牌提前回笼一部分资金，以推进品牌的后续运营，另一方面，大闸蟹是生鲜，不容易保存，蟹劵就可以长期保存，随吃随领，以保证新鲜。所以，蟹券算是如今很成功的虚拟经济范例了，在一定程度上已经成了“代币”，周转起来也比真螃蟹方便、快捷得多！

3. 发挥电商生鲜优势，释放产品附加价值

随着互联网的发展和普及，电商应运而生，大闸蟹作为时代的产物，也搭上了电商的顺风车，京东、天猫、盒马等生鲜超市也为大闸蟹带来了一大部分销量，释放了产品附加价值。

电商平台聚集了大量80后、90后消费群体，他们的消费观念已经从“必需”型消费转变为“享受”型消费，所以大闸蟹通过电商平台的包装和传播，成功展示了大闸蟹的优质品质和背后故事，从而持续占据用户心智，加码消费者的购买决策。

二、大闸蟹销售火爆背后的营销

正值金秋十月，又到一年品蟹时，市面涌现出了一大批蟹品牌，其中以“阳澄湖大闸蟹”最为出名，一些商家更是借机利用消费者的消费心理，设置了众多商业“套路”：

1. 价格与产品不对称，消费者花冤枉钱。

价格混战在大闸蟹市场最为致命，在所有大闸蟹品牌中，属“阳澄湖”最为出名，据全国河蟹市场统计，2011年全国大闸蟹总营销额为778亿元，其中，阳澄湖大闸蟹占比40%，约为300亿元。然而，根据江苏省苏州阳澄湖大闸蟹行业协会透露，2017年阳澄湖大闸蟹的产量仅为1 500吨左右，市值差不多只有3亿元。

以此推算，市场上99%的阳澄湖大闸蟹都是“冒牌货”，而对于普通的消费者来说，辨别大闸蟹真假并不容易，加之无良商家的恶意隐瞒，或者夸大产品质量，在价格与产品不对称的这种情况下，消费者将会成为受害方，会花出更多冤枉钱，尤其是提前购买蟹劵的消费者，商家在发货时以次充好，消费者只能认栽被骗。

2. 阳澄湖一家独大，却无法维护市场，“冒牌货”频现

由于大闸蟹的培养环境苛刻，培养时间较为长久，而阳澄湖作为大闸蟹的最佳生长环境之一，培养的出来的大闸蟹规格大，口感好、品质优、安全保障强，因此备受消费者青睐。

阳澄湖大闸蟹也就在市场上出现了一家独大的局面，久而久之，市场上越来越多的大闸蟹挂上了“阳澄湖”的金字招牌，从而为自家品牌溢价，让消费者心甘情愿的买单。虽然近两年，阳澄湖大闸蟹一直在采取各种防伪措施，但仍然无法拯救这一市场乱象，“冒牌货”层出不穷。

3. 凡勃伦效应下的炫耀性消费，让大闸蟹无限溢价

随着国民生活水平和消费水平的提升，大闸蟹逐渐成为大众消费品类。但在5年之前，大闸蟹却是稀有食品，不是一般人可以吃得起的，因此，一些商家就扩大消费者“不求最好，但求最贵”的凡勃伦心理，刻意抬高大闸蟹的价格。

在凡勃伦效应下，消费者对某一种商品的需求程度会因为它的标价越高而变得更受欢迎。也就是说，大闸蟹的价格越高，反而越畅销。正是因为这样，大闸蟹也满足了消费者的心理需求，成为了炫耀性商品。不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有或赠送该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感，让原本就较高的蟹价又抬上了几层楼。