东台市乡村旅游的发展现状和策略研究

施悦 刘成

[摘要]随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，旅游成为人们最重要的休闲娱乐方式之一。人们越来越倾向于到乡村体会另一种闲适的生活方式，以农作物作为观赏对象，以农业项目作为旅游体验，其中无公害的农产品体验项目也备受青睐。东台市是江苏省著名的“鱼米之乡”，有着丰厚的旅游资源，目前已经开发包括西溪、泰山寺、安丰古镇等旅游景点。党的十九大也提出了乡村振兴战略，乡村旅游的兴起给旅游业带来了极大的机遇与挑战。由于乡村基础设施薄弱，乡村旅游服务人员素质不高，缺乏有效的领导等问题，给乡村旅游的发展带来了瓶颈。从东台市乡村旅游的发展现状入手，在分析东台市乡村旅游发展现状的基础上，深入挖掘东台市乡村旅游存在的问题，并提出相应符合东台市乡村旅游发展的策略，促进东台市乡村旅游的可持续发展。

[关键词]东台市;乡村旅游;旅游服务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928052

1前言

国外对于乡村旅游的研究开始于20世纪80年代左右，主要是由工业时代向科技时代、工业社会向可持续社会转变的结果。[1]国外各旅游专家通过对乡村旅游的研究，形成一系列的乡村旅游理论，精益求精，不断完善，取得了很多研究成果。我国乡村旅游起步较晚，所以我国对这种旅游方式的研究也起步较晚。虽然各旅游专家正在不断进行研究，但是脚步依旧还是跟不上西方发达国家，因此需要更多的人投入乡村旅游研究，提高研究质量，创造更多的研究成果。国外关于乡村旅游的研究比较完善，对各方面的研究都有很高的造诣。国内对乡村旅游的研究虽不如国外，但国内各旅游专家正通過不断努力促进乡村旅游研究的不断进步。与此同时，不同地区的发展现状和特点是不同的，有些研究只能说明乡村旅游发展的共性而不能说明个性，对于乡村旅游发展现状和策略的研究还需因地制宜。

2东台市乡村旅游的发展现状及问题分析

21东台市乡村旅游的发展现状

东台市位于江苏省中部，盐城市最南端，拓海而兴，拥有85千米黄金海岸线。以产盐而闻名，拥有悠久的海盐历史文化，是著名的“鱼米之乡”，现已有西溪湿地、安丰古镇、黄海森林等景点，旅游资源丰富。

22东台市乡村旅游发展出现的问题

为对发展中出现的问题进行深入探讨，将东台市的乡村旅游与婺源县的乡村旅游作简要对比（见表2），通过对比可发现东台市乡村旅游的发展出现的问题有以下几个方面。

221旅游产品方面

旅游产品是旅游活动的核心，旅游消费的重点就是旅游产品，离开了旅游产品旅游就会不复存在。[2]东台市乡村旅游的开发属于最表层的开发，不管是安丰古镇与西溪湿地都主要是观光旅游。观光旅游对于旅游者的吸引力往往只是一次性的，无法吸引回头客。而且东台市乡村旅游产品开发目前还只是低档次的，太过原始容易失去吸引力。对于见多识广的游客，有文化内涵的旅游产品更能吸引其注意力，但是东台市乡村旅游的发展并没有能明白文化内涵对于旅游的重要性，只是浮于表面的开发旅游产品。全国有许多乡村都在发展乡村旅游，如果没有自己的特色并且不进行深入开发只会逐渐走下坡路。另外，旅游产品应该包括吃、住、行、游、购、娱六个部分，目前东台的发展只注重游，认为其他方面的都是辅助作用，却忽视这六个方面每一项都能发展成一个产业，产品过于单一，旅游的可持续发展令人担忧。

222基础设施方面

旅游基础设施主要包括旅游安全保障体系、旅游信息服务体系和旅游便民服务体系等。[3]在交通方面，虽然东台市的道路建设跟以前相比已经改进许多，但是每到旅游节期间旅游大巴和私家车就会形成道路拥堵。另外，乡村农民的素质不高，不明白环境对于生存的重要性。管理单位也没有派相关人员对环境进行治理，严重阻碍东台市乡村旅游的发展。

223政府工作方面

对于东台市乡村旅游的发展，相关部门并没有特别重视，认为乡村旅游是由农户自由经营，对于乡村旅游的正常运行，旅游部门没有起到领导作用，对于环境的污染不带头治理，对于发展乡村旅游的基础设施也放任不管，认为每年来东台市的游客人数不断增长就是乡村旅游得到了发展。而旅游人数的提高有很多方面的因素，如经济发展、人民生活富裕、旅游人数基数扩大等。政府部门忽略了增长趋势的变化。

224旅游从业人员方面

在东台市乡村旅游发展中，相关旅游专业的高层次人才短缺。一方面是由于不愿意在农村工作，并且乡村旅游具有很强的季节性，工作具有不稳定性;另一方面是因为部分专业人员认为在乡村旅游发展中根本不需要专业人才。确实，在东台市乡村旅游的相关景区，并没有配备专业的讲解人才，游客只能通过无声的游览，而不知道东台丰厚的文化底蕴，这样的运行模式只能让东台成为一次性游乐场。另外，乡村旅游从业人员的目的性太强，某些人员违背职业道德、坐地起价，严重影响了东台市乡村旅游发展的声誉，阻碍了乡村旅游的可持续发展。

3东台市乡村旅游的发展策略

一般来说，如果地区的经济实力雄厚，文化教育业发达，交通便捷，基础设施支撑能力强，则该地区旅游业具有较强的发展水平和发展前景，反之亦然。[4]旅游发展过程中必然会遇到各种各样的问题，东台市乡村旅游的发展也是如此，因此必须提出相应的策略来改进问题，以促进东台市乡村旅游的发展。

31深度开发参与式乡村旅游

参与式乡村旅游指的是以乡村为主要场所，以乡村参与旅游开发并取得收益为核心，依托乡村丰富的自然资源，以城市游客为主要客源，以促进乡村旅游发展为目的，集观光、求知、度假、休闲等为一体的可持续旅游形式。[5]参与式乡村具有示范性强、参与性强等特点（见表3），在发展参与式乡村旅游的同时还能为解决农业发展问题带来极大地帮助，有利于缩小城乡差距，提高农民生活水平。

东台市应该深化参与式乡村旅游的发展，鼓励农民有序地参与发展，使得发展不混乱，有序并规范起来。还要善于用一个地区的示范作用，带动周围乡村与农民参与其中，形成特色乡村旅游发展区，促进发展转型，使其从根本上增加收入，促进乡村生活水平的改善。

32深度开发乡村旅游特色产品

乡村旅游产品的设计与开发不能仅注重城市旅游者的观光需要，而要进行不断创新，以形成独具特色的产品系列。东台市乡村旅游除了发展休闲观光产品，还应该开发务农旅游、垂钓、民俗观光等多种形式。还可发展传统手工艺制作、土特产品加工业等，各地乡村应该根据自身的优势，选择具有发展前途的项目进行开发，形成观光与参与相结合的乡村旅游产品。只有这样，游客才能长时间停留、加深旅游者体验的效果，促进游客再次来东台旅游。

乡村旅游的高档次开发尤其要求自然环境与具有乡土气息的民俗环境相结合，开发旅游产品应选择那些乡村特征显著的农村，注重原始开发的同时还要紧密结合现代游客的特殊需求，满足游客的需求。[6]乡村旅游开发的另一个重要特色是应该具有文化内涵，应该充分挖掘乡村民俗风情以满足旅游者的精神需求。

乡村旅游的开发还要注重各产品之间的联系，不让农民各自经营，建立相应的产业链，能够使产品以最好的状态满足顾客的要求，使得游客在各方面都能满意，并将东台市乡村旅游的良好口碑传到世界各地，最终促进这种旅游形式的发展。

33完善乡村旅游发展的基础设施

基础设施的建设是实现旅游发展的基本条件，也是乡村旅游得以发展的基本要求。便捷的交通使游客能够到达乡村进行旅游，而且这样的道路建设更应该注重质量，节假日交通不拥堵是重要目标之一。而对于旅游景区内的道路，不仅仅是具有交通的功能，而是要给人欣赏美的意境，要与周围的景色融为一体，给游客呈现美好的画面[7]。另外，要建设方便快捷的停车场，能够在各种情况下都有地方可停，任何时候都能够把车从停车场开出。要加强对旅游基础设施规划的认识，通过精密的规划，可以使得基础设施能够满足游客的各项需求，基础设施符合游客低层次要求很重要，但符合游客的高层次要求更加重要。信息化是基础设施建设中比较重要的一个方面。游客到陌生的地方旅游总会或多或少遇到各种问题，在乡村旅游发展地还要建立相关的旅游服务中心，能给旅游者提供相关咨询服务，让游客有明确的旅游方向，促进乡村旅游的有序进行。

34政府部门充分发挥职能

341发挥政府引导、政策扶持功能

政府的高度重视和大力支持是促进乡村旅游要快速发展、形成竞争优势的催化剂，通过以下方法发挥政府引导、政策扶持功能。首先，要建立统一领导的乡村旅游管理机制。专门设立乡村旅游服务中心，解决发展中的重大问题;实行市政府领导联系重大乡村旅游项目开发和乡村旅游重点工程系统，在各部门之间建立统一目标，共同推进乡村旅游发展。其次，政府在开发乡村旅游过程中，要充分考虑资源分布，在发展过程中起到宏观控制的作用。要充分认识到乡村旅游对于东台市旅游业的重要作用以及对于东台市经济发展的作用。再次，政府要进行正规的政策引导，借鉴其他地区的成功经验，把经验运用到东台市乡村旅游发展中去，让农民有信心并支持政府的政策，一起共同促进东台市的发展。最后，政府应该尽量完善旅游发展需要的各项条件，在各方面给予经济和政策的支持。

342政府注重乡村旅游的环境保护

环境问题是发展乡村旅游必须要重视的部分。各级政府应坚持合理开发、科学保护的原则，坚持发展旅游与生态保护相结合，先规划、后开发。主要包括两方面：一方面，政府应该基于资源的原始性，尽全力避免改造。即使是进行乡村旅游资源的开发，也要注重保护环境，在可能的情况下让旅游产品开发成为保护乡村环境的有效途径;另一方面，政府在发展乡村旅游时，不应该只重视对自然资源的利用，还应该重视文化资源的利用。对于文化资源的保护比自然资源更加重要，对于一些特殊的民间风俗要采取适当的方法进行保护。 政府要充分发挥职能，应该在满足游客精神需求的同时发挥传承文化的作用。

343政府加大各方面的宣传

（1）加大对乡村旅游目的地的宣传。由于并不是所有的人都支持乡村旅游的发展，因此，应该进行大规模的宣传。宣传乡村旅游发展带来的各方面的积极作用，鼓励村民团结起来，共同促进乡村旅游业的发展，同时也鼓励正常竞争，促进共同富裕。

（2）加强对乡村旅游产品的宣传。让东台市走出去，让东台市的乡村旅游产品走出去。一是创新宣传方式。对于东台市乡村旅游的宣传应该结合其他方面进行综合性宣传，要抓住各种机会，把旅游宣传渗透到活动的方方面面中去，提高旅游宣传促销能力。善于运用新媒体，利用微信、微博等新兴媒介宣传东台市乡村旅游的特色，以充分提高东台市乡村旅游的知名度，让游客有兴趣来东台游玩。二是合作宣传。在促进乡村旅游发展的过程中，不能孤立发展，应该扩大区域间的合作，形成促销合力，促进共同发展。

35鼓励专业人才从事乡村旅游，提高从业人员的素质

351鼓励旅游管理专业人才从事乡村旅游

东台市在发展乡村旅游过程中，应该鼓励旅游专业人才从事各项工作。给旅游管理专业人员相关的保障，使其在乡村旅游淡季能有工作可做，提高乡村旅游工作的稳定性。每年通过专业考试与面试招聘相关专业人才，在东台市乡村旅游发展中做好榜样，带头促进乡村旅游的发展。

352提高从业人员的专业素质

强化旅游专业知识培训是提高旅游工作者的知识与实践技能的基础。旅游服务必须满足游客的需要，因此从业人员不仅要有良好的职业道德，而且要有较多的专业知识、较强的应变能力、得体的仪容仪表等基本素质。乡村旅游工作者大多是当地农民，提高其基本素质至关重要。要着力培养村民的基本服务技能，比如普通话交流技能、历史文化讲解技能;注重提高旅游服务的能力，比如与各种类型的游客相处的能力，处理旅游者投诉的能力，在各个方面提高旅游从业人员的专业素质。与此同时，还应该注重培养村民良好的仪容仪表，比如行为优雅、语言有修养等，鼓励村民通过电视以及网络自学，培养村民对从事乡村旅游的热情，使村民能竭尽全力促进该种旅游形式的发展。

参考文献：

[1]王素洁，刘海英国外乡村旅游研究综述[J].旅游科学，2007，21（2）：61-68

[2]高洪涛开封市乡村休闲旅游产品开发策略研究[J].信阳农林学院学报，2015（1）：37-39

[3]徐仕強铜仁市旅游基础设施建设现状与对策研究[J].企业技术开发，2015（9）：51-53

[4]刘成国内经济发展水平与旅游发展关系的区域比较[J].湖南城市学院学报，2014（5）：51-56

[5]郑群明，钟林生参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊，2004，19（4）：33-37

[6]杨载田，刘沛林21世纪的中国乡村旅游产品开发研究[J].衡阳师范学院学报，2006，27（5）：63-66

[7]费盛忠关于优化江宁区美丽乡村示范区基础设施建设及管理的几点思考[J].改革与开放，2015（21）：43-45

[基金项目]江苏省大学生创新创业训练项目“全域旅游下以海盐文化为特色的盐城旅游业发展研究”（项目编号：201810324013X）;沿海发展智库项目“全域旅游视角下盐城市旅游特色小镇转型升级研究”（项目编号：TTCD1805Z）。

[作者简介]施悦（1998—），女，江苏镇江人，盐城师范学院商学院应用经济系;通讯作者：刘成（1989—），男，江苏盐城人，硕士，讲师，研究方向：创新创业教育及人文地理学。