中国短视频未来发展趋势和影响因素分析

赵 娜 谭 天

近年来，我国短视频有了飞速发展，对中国互联网、社会化传播乃至人们的生活和工作的方方面面，都产生了各种各样的影响。那么，短视频的未来将走向何方？我们不妨进行一个宏观分析和趋势预测。

一、短视频的发展历程

自2013年，新浪微博第一次推出“秒拍”，短视频在中国互联网的土壤上已快速生长了六年。据最新数据显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%，即平均每两个网民中就有一个有观看短视频的习惯。[1]

（一）短视频发展阶段

1. 萌芽期

短视频的源头有两个，一是视频网站，二是短的影视节目，如短片、微电影。后者出现的时间比前者更早。2004年，中国首家专业的视频网站——乐视网成立，掀开了中国视频网站的序幕。2005年，美国的视频分享网站Youtube、Viddy、Instagram等备受用户欢迎，其发展经验和成功模式也引起了中国互联网的关注。2005年，土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线，构成了我国视频网站发展初期的主要成员。视频网站在国内刚兴起时， 就以用户上传分享的短视频见长，例如2005年底，《一个馒头引发的血案》引发的全民狂欢。但在PC互联网时代，视频网站内容仍以传统电视的内容上线为主，短视频还只是一个补充。进入移动互联网之后，短视频的发展才拉开序幕。

2. 探索期

随着移动互联网时代的到来，信息传播的碎片化和内容制作的低门槛促进了短视频的发展。2012年，快手转型短视频社区，但开始的时候并没有得到用户的关注。2014年前后，智能手机在中国普及，成为视频拍摄的利器，人人都可以随时随地去制作短视频。与此同时，无线网络技术已经成熟，通过手机上传使得短视频分享成为一种流行文化。美拍、秒拍还有腾讯微视在2014年可以说是瞬间崛起。但大出风头的还是快手和抖音，它们采用推荐算法，使得推送的短视频内容与用户的偏好高度匹配，不仅大大增强用户黏性，而且这种“短平快”的内容消费更容易满足用户需求，由此让更多的年轻用户沉浸于其中。短视频的特点不只是时长的缩短，更重要的是它的生产模式由PGC转向了UGC，这无疑让短视频的产量随之剧增。

3. 成长期

2016年，短视频行业迎来爆发式井喷。其间，各大公司合力完成了超过30笔的资金运作，短视频市场的融资金额更是高达五十多亿元。随着资本和巨头的涌入，各类短视频APP数量激增，用户媒介习惯已经形成，平台和用户对优质内容的需求增大。短视频在这一年可谓是内容与融资共舞，形式与渠道齐飞。伴随着更多独具特色的移动应用出现，短视频的创作者也纷纷涌入，短视频市场向精细化和垂直化发展。以新闻资讯为主的短视频平台开始出现，并有急速增长的趋势。例如，南方周末的“南瓜视业”、新京报的“我们视频”、界面的“箭厂”等。成长期，短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主要动力。

4. 成熟期

2018年，快手、抖音、美拍相继推出商业平台。短视频产业链条逐步发展起来，平台方和内容方不断丰富细分，用户数大增的同时商业化也成为短视频平台追逐的目标。据联通沃指数移动APP排行榜数据显示，以抖音、快手为代表的短视频平台月活用户环比增长率出现了一定的下降，用户规模即将饱和，用户红利逐步减弱。[2]如何在商业变现模式、内容审核、垂直领域、分发渠道等领域更为成熟，成为短视频行业发展的新目标。

（二）短视频类型与格局

纵观短视频市场发展，根据不同的应用目的，短视频可以分为六类：社交类短视频（抖音、快手等）、资讯媒体类短视频（西瓜、秒拍等）、BBS类短视频（B站 Bilibili、A站 Ac-Fun）、SNS类短视频（陌陌、朋友圈视频等）、电商类短视频（淘宝、京东主图视频等）、工具类短视频（小影、VUE等）。[3]而其中基于移动社交和推荐算法的抖音、快手则成为领跑者。

短视频的营销产业链及合作模式虽还在不断探索中，但就当前而言，大致由六个角色组成：广告主、平台方、内容方（网红、KOL）、MCN和营销服务商。作为需求方和资金源头的广告主，追求整个短视频产业的规范化和稳定，与短视频平台方的直接合作正在成为一种趋势。内容方和平台方在商业模式上依存共生，而在利益空间上相互博弈。持续的优质内容和头部的网红资源是短视频平台的核心竞争力，平台更倾向于“集权式”管理，而内容方为防止一家平台上孤注一掷风险过大，通常多平台共同发展。MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压，求生欲显著。面对平台方纷纷开始搭建自己的商业平台，MCN和营销服务商唯有修炼内功，拥有核心资源和专业能力才能在短视频行业站稳脚跟。

二、短视频的发展前景

短短的几年发展，短视频已在互联网世界中纵横驰骋，展示广阔的发展前景。

（一）新内容：短视频内容产品不断创新

如今，“新内容”与“内容新革命”成为互联网与传媒业的高频词语。那么，什么是新内容？新内容是指新媒体作品的表现、意义及审美价值，它在表达、生产、传播与消费上是对传统内容的颠覆和重构，它具有数字化、社交化、平台化、智能化等特征。“新内容”是一个创新的概念，是一个发展的概念。新内容革命不是新内容的革命而是新的内容革命，这个革命的核心是内容与形式的融合创新。如果“数字化”是第一次新的内容革命，那么“数据化”和“智能化”是第二次新的内容革命。

彭兰教授也把当下的新内容定义为“内容生产2.0”，她认为在内容生产2.0时代，智能化技术成为内容生产的新底层支持，并渗透到生产全程，内容生产的几个环节也因此变得更加智能化。[4]其实新内容不限于内容生产，它还涉及新的内容传播和新的内容消费。

随着传播形态、生活方式的改变，内容的载体和呈现形式也越发多样化。短视频大多是UGC，它在内容的生产、分发、消费、变现等方面都已发生了很大变化，这与过往的PGC有所不同，甚至可以说短视频这一新内容彻底颠覆了过去的内容体系。新内容生产于传播之中，短视频生产于分享之中，在这个过程中，自我呈现和他者观看并存，用户互动和平台推送并行。基于算法推荐和平台分发的短视频具有强大的传播力。

从内容生产2.0还可以推演出内容消费2.0：个性化与社交化交织、消费与生产一体。彭兰教授认为个性化和社交化这两种坐标可能会形成两种发展趋势：一种是个性化内容平台与社交化平台融合；另一种是个性化分发与社交分发融合，带来智能分发和粉丝分发结合的“智能社交”。[5]短视频用户既是内容的消费者也是内容的生产者。

短视频的新内容在动态发展的过程中，内涵和外延还在不断完善。但可以肯定的是，我们对内容的认知会不断发展变化，这也必将影响与内容生产相关的学科和理论。比如说，如何在传播中生产，如何在互动中叙事，如何在分享中消费？未来有许多创新可期。

（二）新产业：短视频助推互联网产业升级换代

新内容一方面引发内容生产新一轮的创新与创业，另一方面也会形成互联网新生态，进而催生互联网新产业。短视频不仅是内容产品，还是服务产品、关系产品。短视频依靠体例短小精悍、视听生动形象、病毒式传播等特点和优势，迅速成为社会化传播和数字化营销的新宠，进而成为互联网产业中的新业态。与此同时，短视频行业也需要升级换代。

第一，BAT和头条系早已入局短视频，竞争愈演愈烈。当短视频的“流量红利”逐渐消失，原创、优质的垂直内容成为短视频行业关注的重点。部分门槛较高的垂直领域细分市场有待内容生产者的创意涌入和资本市场的青睐。

第二，现在的短视频内容仍以三四线城市的日常生活分享居多，一二线城市白领和社会精英阶层的群体仍是一块未开垦的处女地，根据用户需求，开发例如计算机办公软件教学、外语学习、商业知识拓展、职场趣闻分享等自我提升类的专业短视频也是新渠道的拓展。

第三，向下深入农村地区，开发“短视频+农业”的渠道，凸显商业变现功能。随着5G到来，未来的电商模式由图片展示变成视频在线观看，这是必然的趋势。对于三农电商来说，可以通过高清视频在线展现地方特色产品的外观，讲解产品的功能和特点展示给消费者，促成商品成功交易。“短视频+农业”或许会成为互联网发展的下一个风口。

第四，对于一些经济附加值高的内容，平台可以采取一定的内容付费的模式，并结合智能移动终端的定位系统和场景识别功能进行端口接入，通过连接相应的电商平台进行付费转出，此类基于内容自身变现的模式比流量变现更加高级、健康、持久。

（三）新生态：短视频成为结构性力量

新内容革命不是新内容的革命而是新的内容革命，这个革命的核心是内容与形式的融合创新，其本质是“连接一切”，连接人，连接服务，连接设备。在互联网生态的建构和重构中，媒介、技术、权力、平台、资本等有可能成为结构性力量。这种结构性力量显示在以下几个方面：

一是短视频对互联网行业的影响。《2018上半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告》指出：短视频行业呈现出融合加速的态势，短视频的关系产品正在迭代出新。短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等创新移动APP不断涌现，“短视频+”模式加速渗透，全面铺开，已成为推动内容传播、构建垂直社群和创新商业模式的利器，使得互联网行业发生了深刻的变化。

二是短视频对其他行业的影响。短视频全面嵌入各行各业的传播系统中，比如政务短视频已成为政务新媒体的重要组成部分，在政府形象塑造与传播中起到不可估量的作用。在互联网农业中，短视频所打造的网红也助推农产品销售。

三是当今各大互联网平台都在打造自己的生态系统，而短视频无疑是各方博弈的制高点。社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容的展现方式，多种业态积极与短视频融合，如“钉钉”用短视频形式呈现求职简历、企业介绍等信息；“唱吧”上线短视频功能，增加独立内容板块和录制功能；淘宝在搜索页面增加“视频”图标，点击可跳转到以视频信息流为展现形式的商品挑选界面；“一下科技”通过秒拍、小咖秀、一直播三个产品打造“短视频+直播”的产品矩阵。当前各类互联网平台在“短视频+”玩法和商业模式上不断创新，各放异彩。短视频作为更加符合移动互联网用户触媒习惯的视频内容形式，在内容和功能上具有很大的想象空间，基于各类互联网平台的产品功能、用户群体以及短视频内嵌需求的差异性，也给予了“短视频+”不同的滋生土壤。[6]

在各行各业和各大平台中，谁家的短视频用得好谁就在竞争中占有先机，可谓得短视频者得天下。但与此同时，政府的监管，平台的自律，公民媒介素养的提高，这些因素都在影响短视频发展和互联网生态的重构。

三、短视频发展的影响因素

《2019中国网络视听发展研究报告》称，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿。同时，用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。2019年被称为“5G元年”。那么，有哪些因素影响5G时代的短视频发展呢？

（一）短视频的技术驱动

2019年6月6日国家工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，5G与AI技术的新发展势必推动短视频的发展。基于人工智能和物联网的内容生产模式 MGC将成为短视频新的生产运营模式。

短视频与增强现实技术的结合也将被应用于新闻、娱乐和电子商务领域。对用户而言，任何技术都不是以其技术特性得以定义的，更重要的在于应用场景，这是现实社会生活和技术的对接面。大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等新技术的应用将为短视频发展提供更强大的技术支持。

基于对 5G 时代短视频发展的无限想象，各大媒体和互联网平台着手布局5G时代，以抢占主动权。短视频大战的表面之下，底层价值观决定了短视频平台不同的操作系统，乃至未来不同的走向。我们更希望AI技术在短视频的智能把关上有所作为。互联网技术赋能短视频，短视频也反哺科学技术及普及。2019年3月，抖音联和中国科学院科学传播局等四家机构联合发起“DOU知计划”全民短视频科普行动。

（二）短视频的社会影响

“短视频平台汇聚力量、链接动能，为社会提供普惠式的知识教育，同时也致力于推动面向未来的可持续发展。众创类型的智慧化知识平台将是未来内容的集散地，也将成为未来知识传播的‘信息源’。”[7]然而，有研究发现，“UGC语境下的现实困境是知识信息所占权重不升反降，有效用和价值的知识传播行为相对较少，而且‘伪知识’大肆生产和传播。”[8]此外，短视频涉及的著作权侵权问题也一直引人关注，受人诟病。短视频到底让知识消费升级还是降级？到底是在传播正能量还是让用户更低俗？这一直是社会操心和公众担心的问题。“作为5G时代的传播新语态，短视频不能短文化。以‘秒’计算的短视频，降低的不应是这个世界的复杂性，而是要降低受众理解这个复杂世界的门槛。”[9]

短视频便捷的操作、新奇的内容吸引了不少青少年，青少年沉迷短视频的问题随之而来。一项针对 1974 名受访家长的调查显示，92.1%的受访家长觉得青少年沉迷短视频的现象普遍，70.6%的受访家长担心孩子沉迷短视频会对学习生活提不起兴趣，66.3%的受访家长担心孩子模仿不良的短视频内容。“一个国家的活力与竞争力与国民总时间的支配方式有很大的关系，如果大量国民时间被用于没有营养甚至低俗庸俗的内容，必然会导致在最需要投入时间的领域投入不足。”[10]

优质内容生产仍然是短视频发展的社会期望，腾讯称将投入五十多亿作为内容创作基金；快手通过“快手课堂”项目进行优质乡村内容制作和乡村非遗文化的推广；快手、抖音、火山小视频等短视频平台也相继推出“青少年模式”，快手和抖音打造的专属流量池的内容还是以知识、技能学习类为主。虽说短视频平台的防护手段还停留在依靠用户自主性这一阶段，而且能够达到的效果也因人而异，能否实现预期效果也有待商榷。但可以肯定的是短视频平台正在积极努力，拨正船舵，为社会带来更多积极影响。与此同时，我们更希望新型主流媒体能够提高优质短视频产能，让短视频为社会提供更多更好的精神文明产品。

（三）短视频的政策影响

针对短视频内容出现的乱象，中国网络视听节目服务协会于2019 年1月9日发布了《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》两部行业规范，对网络平台的要求更高，对内容审核的标准更严，平台管理的操作性也更强，必将对规范短视频传播秩序、提升短视频内容质量、保护未成年人健康成长、营造风清气正网络空间产生积极作用。

短视频发展不应短视，从长远发展来看，监管措施的加强无疑有助于引导短视频发布者和受众树立健康的价值观，倒逼平台自我净化，将有利于短视频行业更健康的发展。

（四）短视频能否“走出去”

抖音在全球已拥有超过5亿的用户，而其中印度用户超过1.2亿，已经成为抖音在海外最大的市场。抖音海外版TikTok在海外受到了大量用户的追捧，但对TikTok存在的在线风险和媒介伦理问题，有学者指出，社交媒体应用程序应该承担更多责任，以促进儿童的在线安全。不久前TikTok在印度受到了最严峻的考验——下架！不仅印度，TikTok频频被多国监管部门“点名”。TikTok的母公司字节跳动公司向印度法院提交文件，承诺将利用现有机制审查用户上传的内容，禁止色情等有害内容上传。尽管TikTok重新上架，但也给我国短视频出口敲响了警钟。与其相反，新华社播发的英文短视频《暖！骑车男子挡住车流，守护拄拐老人过马路》在海外社交媒体平台成为超级爆款产品，在Facebook、Twitter、YouTube等平台持续多日刷屏，产生现象级传播效果。由此可见，短视频能否大举进军海外市场，还要取决它的文化价值。

“‘娱乐至死’与创新乏力、‘信息茧房’与圈层固化等问题成为发展中的隐忧，这与平台公司技术驱动的商业逻辑密不可分，也导致公共价值与公共利益的缺位。政府、公民需要将监管与伦理作为新规范纳入平台社会短视频传播的信息生态系统，反思技术、重构生态、守正创新。”[11]笔者认为，短视频能否成为媒体融合、产业升级、社会和谐的黏合剂是决定它能走多远的关键因素。

注释：

[1] 卡思数据，火星文化，新榜研究院． 2019短视频内容营销趋势白皮书[R/OL]．知识库，[2018-12-13]．https://www．useit．com．cn/thread-21508-1-1．html．

[2]邵泽宇，谭天．2018年政务短视频的发展、问题与建议[J]．新闻爱好者，2018(12)．

[3]老衬 ．短视频，行业最深度分析 [EB/OL]．搜狐网 ，[2018-08-30]． http://www．sohu．com/a/246817567_116469．

[4] [5]今日头条，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心．智能时代的内容革命[EB/OL]．360个人图书馆 ，[2018-01-17]． http://www．360doc．com/content/18/0117/22/36536556_722821723．shtml．

[6]冉桓宇．短视频行业已成红海，“短视频+”入局方式受捧[EB/OL]．艾瑞网，[2018-07-27]．http://report．iresearch．cn/content/2018/07/275776．shtml．

[7] 抖音，中国教育电视台，中国传媒大学．成长的百科全书——短视频社交与青少年教育研究报告[R/OL]．知识库 ，[2019-06-24]．https://www．useit．com．cn/thread-23835-1-1．html．

[8]熊茵，韩志严．UGC 语境下知识传播的困境与出路[J]．现代传播(中国传媒大学学报)， 2014 (9)．

[9]陈星星．探索与思考：“5G元年”的短视频发展[J]．新闻与写作， 2019(6)．

[10]毛建国．警惕短视频野蛮收割国民时间[N]．江苏经济报， 2019-06-17．

[11]刘新传，崔啸行．平台社会短视频传播的技术反思与生态重构[J]．新闻战线， 2019(6)．