日照农民画产业化开发路径研究

唐 铭

我国非物质文化遗产资源极为丰富，然而当前随着全球化、工业化过程的加快，许多非物质文化遗产面临外来文化的冲击，正经历着生存和发展的双重考验，而对于如何保护、发展和传承非物质文化遗产的讨论和研究也越来越受到人们的重视。随着近年来对于非物质文化遗产的保护研究，以及对非物质文化遗产合理开发、利用工作的深入展开，当前对非物质文化遗产的保护利用正逐步走向产业化发展的道路。产业化视角下的非物质文化遗产是把过去私相授受、零散学习民间技艺的形式，变成完全按照市场规律运作的经济形势，以达到规模得当、规格统一、资源整合、利润可观的水平。在这种产业化背景下，本文首先对日照农民画在发展中存在的问题进行了探讨，即日照农民画面临的知名度不高、品牌效益低、创作人才短缺等问题；然后分析了日照农民画产业化发展的现实基础；最后从发展全域旅游、创作人才培养等方面提出了具有针对性的日照农民画产业化发展路径。

一、日照农民画概况

日照农民画起源于20世纪50年代，它的前身可以追溯到清代的抹画，抹画曾被大量应用在器物、门帘、楼宇的装饰上。新中国成立以后，为了以一种简单明了的形式对广大农民群众进行教育，以及宣传和普及方针政策，尤其是在“大跃进”和“文化大革命”期间，农民画作为一种政治服务工具发挥了很大的作用。改革开放以后，农民画的创作就转为为市场服务，农民画创作者的思想也得到了解放，开始更多地展现自己的所感所想，用画笔展现自己的生活。

在内容方面，日照农民画的风格不同于户县农民画和金山农民画，碧海沙滩、沂蒙风情、渔民生活都是日照农民画的重要内容。21世纪以来，日照农民画创作者进一步吸收日照抹画、剪纸、年画的特点，使日照农民画的民俗生活特点更加突出，艺术形式更加质朴、率真、丰富。在色彩方面，日照农民画色彩艳丽而浓烈，明亮欢快，画面饱和度较高；同时不拘泥于传统的客观实物，对所画之物进行大胆的想象，质朴中流露出奇异的想象。在构图方面，传统的中国画大都讲究留白，给人一种意境深远的感觉；但是农民画则恰恰相反，它是夸张的、肆意的、饱满的，但是满而不塞，多而不乱。

作为民间文化的一朵奇葩，日照农民画作品曾登上过《人民日报》和中央电视台，甚至曾到国外进行展出，并以其独特的美感引起轰动。1988年，日照被文化部命名为首批“中国现代民间绘画画乡”，与陕西户县、上海金山并称为中国“三大农民画乡”。2009年，日照农民画在第四届中国国际文化创意产业博览会上被选为“候选国礼”，并获得国家“工艺美术金奖”等荣誉，在全国画展中获奖40余件，国家收藏37件。日照农民画的代表作品有《荷塘鸭群》《喜盈门》《赶海》《大蓬歌》等。

二、日照农民画的困境

如今“三大农民画乡”中的金山农民画乡和户县农民画乡都找到了一条属于自己的发展路径，实现了名利双收，但是日照农民画却至今仍然游走在主流美术市场的边缘。农民画市场化发展情况极不乐观，这与其艺术创作水平和画乡地位是极不相称的，而造成日照农民画如此困境的原因有很多。

（一）政府重视度不够，宣传工作不到位

世人只知户县农民画、金山农民画、龙门农民画，却不知三大农民画之一的日照农民画，甚至连很多日照本土人都不知自己的家乡有这样一种宝贵的民间艺术。这些都说明日照市政府对农民画的宣传和推广活动做得不到位，在这样一个广告文案满天飞的时代，没有宣传推广，“酒香也怕巷子深”。

（二）农民画的创作队伍日益减少

许多农民画创作者如今年事已高，没有精力和激情去创作新的作品。再加上农民画的创作收入不高，原来的农民画创作人员很多也已经转行，或者成为了正统的画家，或者下海经商，从事别的行业。同时，年轻人缺乏吃苦耐劳的精神，不愿意去从事这样一种需要坐得了冷板凳、耐得住寂寞的工作，这就造成了农民画创作“后继无人”的尴尬处境。

（三）市场缺乏管理，创作队伍参差不齐

从事农民画创作的人员大部分文化层次较低，导致农民画作品质量参差不齐，创作缺乏文化内涵基础。另外，由于缺乏明确的知识产权保护的法律法规，以及农民画创作者本身知识水平不高，维权意识薄弱，农民画家的画作被侵权的现象屡见不鲜，有的创作者为了快速逐利，去大量复制、抄袭已有的农民画佳作，长此以往，劣币驱驱逐良币，必将对农民画的创作产生不良影响。

（四）未能形成产业化，产业链条极不完善

日照农民画产业化开发不足，没有形成属于自己的品牌，仍然是以“家庭小作坊”的模式为主，没有集群优势和规模效应，无法引起市场足够的重视，如此“单打独斗”，容易导致农民画由于缺乏产业群的支撑，湮灭在激烈的市场竞争中。

（五）融资渠道、销售渠道过于单一

农民画村的建设主要依靠政府的扶持，但政府毕竟财力有限，不能长期资助农民画村的经营，民间资本与外来资本的活力远远没有释放出来。在如此单一狭窄的融资渠道下，农民画村的发展容易受限，基础设施、画者福利、宣传营销等方面都会受到很大的限制。此外，农民画的销售渠道也过于单一，主要依靠在家卖画、去小型集会上卖画和接受小批量的订单，非常分散，销售状况不容乐观。

（六）不能满足不同消费群体的需要，品牌效益低

农民画由于其自身特点是乡土风格的创作，大部分主题都是乡村生活，而且色彩比较浓厚、艳丽，不像中国国画或者西方油画等“高雅艺术”会被大众普遍接受。此外，农民画的地域风格过于浓重，受众较小，农民画的率真和质朴被很多人看作是“乡土味太重”，难登“大雅之堂”，所以在大城市，农民画就没了用武之地。

三、日照农民画产业化的意义

（一）产业化是非遗保护和传承的需要

日照农民画作为一种非物质文化遗产，过去一直依靠个体传承，由于规模小、产业化程度不足、效益低，面临手艺人老龄化、缺乏传承人等问题，如果不加以抢救的话，这种非物质文化遗产会随着这一批老手艺人的相继离世而逐渐消失。如何解决这个问题，最重要的是让这个非物质文化遗产活起来，让传承人“活下去”，唯一的办法就是走产业化道路，让传承人在产业化过程中获得一定的效益。通过这种方式，才能激发广大人民群众保护和传承农民画的动力和积极性。

（二）带动周边区域经济和文化产业的发展

通过产业化，将农民画村与旅游景区结合，不仅可以获得门票收入，更能带动景区内其他产业例如餐饮、住宿、交通、零售、娱乐等协同发展。同时，还能够增加就业机会，解决下岗职工、残疾人等闲散劳动力的就业问题，既能促进社会和谐稳定，还能提高当地人民的生活水平。同时，日照农民画属于非物质文化遗产，农民画产业化属于文化产业，文化产业作为“朝阳产业”，是高利润、高附加值、低污染、低能耗的行业。推动农民画的产业化，可以优化整个区域的经济结构，提高第三产业在整个区域经济中的比重。

（三）保护地域文化多样性

文化多样性是人类历史上普遍恒久的特征，人类需要结构的差异性和欲望理想的丰富性，可以通过文化的多样性来表达和满足，全球文化的趋同也激活了对维护世界文化多样性的关注。在这种情况下，如何保持地域文化多样性是一个亟待解决的问题。通过将农民画产业化，可以提高农民画的生存能力和生存空间，对保护日照市地域文化多样性有重要意义。

（四）提高人民的精神文化素质

农民画作为优秀的非物质文化遗产，有其内在的文化内核和独特的艺术魅力，是农民在劳作之余，“一手拿锄头，一手拿画笔”创作出来的，使农民在辛苦的劳动之外释放心里的压力，表达自己内心的所思所想，寄托对美好生活的向往。再者，农民画的题材大多是民风民俗、日常生活、岁时节令，主题大多喜庆欢快，色彩鲜艳明亮，内容积极向上，所以大力发展农民画产业，也是向社会大众传达正能量的一种有效途径。

四、日照农民画产业化开发的现实基础

（一）农民画村的建立为农民画产业化的发展提供了必要的基础设施

2008年成立的东港区涛雒镇东林子头村农民画村现已被评为“省级文化产业示范基地”。该农民画村已经生产出一系列农民画的衍生品，如印有农民画的抱枕、服装、挂历、陶器等，初步具备实现产业化的基础。而且农民画村的园区设计还在不断完善，生态休闲园正在筹备之中，这些都为日照农民画产业化提供了必要的基础设施。

（二）日照作为著名的旅游城市为农民画与旅游业的结合打下了基础

充分发挥区域文化资源的重要作用，一个主要途径就是推动区域文化资源与旅游产业的结合。旅游开发是当前发掘非物质文化遗产潜在经济价值的主要形式之一。日照作为著名的海滨旅游城市，近年来旅游产业增速较快，表现出强劲的发展态势，已成为日照市重要的支柱产业。日照农民画作为一种优秀的非物质文化遗产，结合日照已有的旅游业来共同发展，不仅为日照农民画的发展提供了新的契机，而且为日照旅游业的发展增添了文化内涵。

（三）农民画绣的成功为日照农民画产业化提供了借鉴对象和经验

已有的农民画产业化先例——农民画绣的成功可以为日照农民画的产业化提供示范经验。农民画绣是将农民画与传统刺绣相结合的产品，目前，农民画绣已经研发出厨房、客厅、窗帘等十几个大类的几十种产品，如抱枕、坐垫、钱包等。农民画绣不仅保留了农民画原有的艺术特色，还极大地拓宽了农民画的表现形式，改变了农民画单一的艺术欣赏格局，增加了农民画的实用价值，扩大了受众人群，使之成为带有艺术气质的日常生活用品。农民画绣的成功使得农民画遗产产业化有了借鉴对象，表明农民画产业化的道路是可行的。

（四）相关政策和法规为日照农民画产业化提供了有利的保障和良好的环境

国家于2011年6月1日正式实施的《中华人民共和国非物质文化遗产法》和2015年9月24日通过的《山东省非物质文化遗产条例》指出，在有效保护的基础上可以对非物质文化遗产资源进行适当的开发和生产性保护。这些相关法规文件，为农民画的产业化开发提供了有力支持和保障。

五、日照农民画产业化发展的路径

对于非物质文化遗产而言，其开发程度远远比不上有形资源和物质文化遗产。但实际上，非物质文化遗产蕴藏着地方文化传统最深的根源，是地方的文化命脉和文化标识，凝聚了人类的情感和智慧，具有历史、文化、艺术、教育等价值，是很好的文化资源。鉴于其面临的艰难生存环境，如果进行合理适度的开发，既能弘扬传统文化，实现非物质文化遗产的自身价值，又能充实资金来源，为其新一轮的发展注入生命力。

（一）与旅游业结合，打造全域旅游

旅游业作为一项朝阳产业，越来越多的游客已经由过去的单纯吃喝玩乐逐渐转变为在旅游过程中追求艺术品味和文化内涵。日照旅游资源丰富，海、山、古、林兼备。同时，人文历史资源也很丰富，有龙山文化、太阳文化，有很多古代遗址，还有被史学家称之为“原始文化中的瑰宝”的黑陶。作为非物质文化遗产的日照农民画要实现产业化，则可以与旅游业结合，尝试将农民画村与日照的海滨旅游景点如万平口风景区、山海天旅游度假区、刘家湾赶海园、奥林匹克海上公园等进行整合与捆绑营销，形成整条旅游线路，打造全域旅游。各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用吸引物要素，满足游客的全方位体验需求。

（二）加大宣传力度，扩大日照农民画的知名度

以“中国农民画画乡”为特色和宣传点，将其打造成日照市的一张旅游名片。可以在进入日照市的各大高速路口安装农民画的广告宣传牌；将农民画与公园、沿街建筑、城市标语、公交站广告牌、村庄建筑、城市宣传手册相结合，使农民画的痕迹体现在城市的每一个细节里。政府应该协助利用微博、微信、网站、广告、报纸等对农民画进行全方位的宣传。办展览、搞交流，邀请中央、省、市等有影响力的媒体和电视台对农民画进行宣传和报道，加强对农民画的策划和包装，使之走出市、走出省、走出国门、走向全世界，充分体现“中国农民画画乡”的地位和重要性，让人们知道农民画这一非物质文化遗产，让游客知道日照农民画这一民俗产品。

(三）拓展农民画的内容题材，丰富农民画的表现形式

尝试将电影、动漫中的经典人物和著名场景搬进农民画里，此举既是对农民画的一种内容创新，又符合消费者的市场需求。还可以将农民画里的场景真实化，将其搬出画纸，变为现实场景，与农家乐相结合，打造出真实的“民俗生活”。考虑将农民画剧场化，以农民画作品中的场景为主题进行构思和想象，进行剧本创作，然后将其以话剧和小品的形式表演出来，既增强了农民画村的可参观性，还能创造更多的就业岗位，拉动区域经济协调增长。

（四）拓宽农民画产品种类，开拓多样化产品

虽然目前已经开发出一些农民画的衍生产品，如印有农民画的画册、台历、书签、丝巾等特色产品，但产品种类单一，生产方式和和题材并没有真正意义上和市场接轨，没能完全适应和达到消费者的需求。非物质文化遗产是人们生活样式的动态延续，适应新的文化生态环境并获得人们的文化认同是其生存下去的必要条件。要最大限度地满足和获得现代人的喜爱，就必须与文化、时尚、潮流相结合，这一点可以借鉴故宫的文创产品，将优秀的农民画绘制到各种生活用品、学习用品、地方特产、旅游纪念品、陶瓷等物件上。只有在农民画的基础上结合不同的工艺，让农民画的优秀元素通过这些物件得到放大，进而得到市场的欢迎和认可，才能进一步拓展产业化路径，使农民画得到良性推广。

（五）加强与学校的合作，形成农民画专业人才培养模式

从教育入手，提高农民画的艺术创作水平，与高校尤其是美术院校的合作，让农民画走进课堂，培养农民画的后备人才，提高农民画的艺术文化内涵，开展校企合作。同时，加强农民画与中小学学生的接触，从娃娃抓起，让孩子从小就对农民画有所了解，培养对农民画的兴趣，为农民画产业化搭建起较好的人才培养和宣传平台。

（六）政府做后盾，为农民画产业化提供支持

政府要为农民画家提供著作权保护，加强对农民画市场的管理和整顿，打击侵权行为，鼓励原创。及时出台对于日照市非物质文化遗产保护和开发的相关法律政策，使非物质文化遗产的开发利用有法可依。同时，政府还要制定政策优惠，鼓励民间资本和外来资本的进入，为农民画产业化提供资金支持。

结语

农民画作为新中国的时代产物，其中承载的文化意义与社会意义彰显出强烈的时代烙印，是研究中国社会文化下的美术现象、文化思潮甚至社会发展不可多得的视觉文献。对于日照农民画而言，若要突破目前的困境，重点在于及时推行产业化路径，突破目前生存和发展的瓶颈。同时要调整产品定位，满足消费者的需求，培养传承人，拓宽投融资渠道，加快基础设施的建设。政府加大资金扶持力度，引导农民画产业寻求新的销售渠道，加大宣传力度；必须建立非物质文化遗产的管理监督机制，保护农民画家的产权不受侵犯；加大对农民画家的补助奖励，建立有效的激励机制。通过产业化路径，日照农民画必将绽放出新的活力，创造出新的价值。