数字化营销的未来值得期待

文/周勇

最近有人讨论，从前的营销要依靠数据，如今的数字化营销与过去有什么区别？笔者以为主要区别有以下三个方面。

信息技术的差异。在电脑出现之前，数字、文字、音频、视频等信息都以不同的形式存在着，自从有了电脑与扫描技术，各种信息都可以进行数字化处理并长期保存。例如具有1600 多年历史的敦煌莫高窟彩画，不可避免地会出现老损，早在上世纪80 年代末相关机构就提出了“数字敦煌”的设想，但在数码相机问世之前，只能先用相机拍摄，然后再通过扫描实现数字化，化整为零的工作量巨大。2000 年柯达公司发明数码相机之后，数字敦煌才驶入快车道。可见，数字化是一项专门的技术，与传统意义上的数据化有着根本区别。这是信息处理技术的差异。数字化比以往的任何一种信息处理技术都更简便、快捷、经济，而且更具有可创性。

信息内涵的差异。在移动互联网出现之前，各类信息主要来源于静态渠道，如经营记录、调研数据、统计数据、研究报告等，都是过去某个时点或连续观察所获得的信息。而如今所能获得的信息，不仅是全时、全域的“大数据”，更能通过对用户的“到访跟踪”，揣摩用户心理与消费偏好，并由此形成用户画像。信息内涵从“静态与过去式”转变为“动态与进行式”，从而才有可能真正实现“精准营销”。

信息收集的差异。传统的信息收集方式“以人为主”，这是一种被动收集信息的方式。互联网与智能手机的出现，就像编织了一张“信息之网”，在互联网上也有一只“蜘蛛”，到处抓取“食物”这一信息，包括文字、图片、视频等，并收录起来。由此诞生了获取信息的独门绝技“爬虫技术”，Python、Java、PHP 都可以运用爬虫技术。信息收集的技术化、自动化、智能化，这是数字化时代的重要特征。这一特征是由消费者的数字化所决定的，每名消费者以及消费行为的数字化奠定了全社会数字化的基础。

数字化的实质是“可计量”，这是一次真正的革命，以数字化为特征的营销与营运可以实现智能化管理。所以，这是一场管理革命，更是一场思维革命，并由此产生了数字化营销的五个基本功能：一是引流，二是传播，三是促销，四是服务，五是管理。

我国各行各业在数字化转型过程中谈及最多的是引流、传播与促销，这是一种“以货为本”的思维方式。当下的互联网已变成 “套路竞技场”，一天有几千亿元的销售额，热闹非凡。消费者已经开始厌恶套路，不仅网上获取流量的成本直线上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估计互联网上40%都是假流量。笔者认为这还是比较保守的估计，不仅流量“有假”，而且被引流到店的顾客也“有假”，他们中的很大一部分都是“一次性顾客”，享受过促销优惠或免费派送之后就不会光顾了。

数字化营销的未来值得期待，但更需要业界从“以人为本”的角度去实现转型发展，更好地服务用户，并通过数字化管理提质增效。

数字化技术要以服务用户为先。大型平台型企业在各种场合都以极其复杂的图表来宣扬技术赋能的趋势、架构与效益。对此，笔者也深感未来离不开技术，精准营销是未来发展的趋势，但如果商人都那么智能与精准，顾客还怎么“活”？真心服务用户就要先修正规制。如今手机丢了没事，可以去复办一张原号新卡，卡里的信息与资产都可以完整地保留下来。但如果手机拥有者机毁人亡，按照现行规则就没法办理复卡了。

在数字化时代，“人与人”之间的争斗将演变成“人与机器”的相互学习，结果没有悬念，人只有更懂机器，才能让机器为人服务，而任何敌视机器、抗拒机器、排斥机器的行为，都将产生严重后果。当前的“机器学习模型”将会被彻底颠覆，这种学习模式的速度太慢，将会升级为“生物学习模型”。未来，任何程序与机器都会具有“智能复制”与“机体再生”的功能。所以，离开人，机器也照样能够进行自我修复。未来，真与假的界限将越来越模糊，这就更需要适时改变我们的认知观与审美观。

商业是有关“服务人”的事业，人的情感变化、念想变化、需求变化、行为变化常常只在一念之间，只要人还没有完全变成“机器人”，那就需要由人来服务人。所以，在数字化时代，应该更加珍惜商业服务人员的劳动付出，让他们获得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

商业的未来只有两种基本模式：越来越简单与越来越复杂。数字化技术不仅可以让消费变得越来越简单与方便，更可以让消费变得越来越复杂，这是一种适应不同消费场景、不同消费人群的差异化、细分化趋势。

这种两极化趋势，可以按照人群类别来划分，还可以按照消费场景来区分。技术与数字化使消费变得越来越简单，而人的服务则使消费越来越复杂。可如今却正好相反，技术使消费变得越来越复杂。

从营销导向转变为营运导向，这是外延与内涵的关系问题。通过各种途径把顾客引来，促进了消费，这是远远不够的。商家凭什么来维护我们的顾客？做商业贵在“价值增值”甚至“创造价值”，这才是本质。我们已经把营销中的“销”做到了“挖祖坟”的程度，但“营”做得很不够。商家完全可以利用技术赋能，把营运做得更有效率。如湖南步步高把商品的动态计划、用工的动态计划精准到了“每小时”的程度，因此使生鲜可比增长25%，毛利增长36%，客流增长10%以上，生鲜损耗降低了1.5 个百分点，人效可比提升了35%。

从各自为政转变为互通互惠，先从顾客互动与会员诉求打通起步。企业内部要建立更为积极的激励机制与利益分配机制，服务顾客不仅仅是客服部的事情，而更应该是全体员工的事情；服务顾客也不全是标准化的流程或制度规范，而是每一名员工自觉、自主、自愿的行动；服务顾客更是每一名零售服务人最快乐最有价值的事情，不仅要给员工报酬，还要让员工懂得：在服务顾客的过程中，可以获得顾客满意的笑容，那才是对服务人员最高的褒扬。

数字化仍然需要“以人为本”，让购物更简单、更舒心，提升商品与服务的价值，降低顾客的购买成本，从而体现出更高的顾客价值。如果说人群也是场，有场就有价值，那么越是这样，人的行为就应该更收敛、更克制，尤其是要更诚信。否则，人与人之间所构建起来的大厦就会在不远的将来轰然倒塌。如有些带货直播，什么货都拿来直播，从一开始就是在忽悠消费者，这样的直播肯定是短命的。