关于非遗文化传播与产品文创的思考

张世艳

非遗文化中蕴含的精神价值、思维方式、想象力和文化意识具有民族特有性，是能“活”起来的大众文化。对非遗文化的传播和产品文创的需求，已开始从保护走向了传承。而走在传承路上的非遗文化，要进一步扩大传播影响度和产品文创性，还需克服重重困阻，做好非遗文化特色挖掘、文创承载体开发、管理专业化。

引言

近年来，国家和民众对于非物质文化遗产的保护和关注日益提升，大力推动了非遗文化的传播和产品文创市场的发展。

一、非遗文化的传播和产品文创是多元化的

非物质文化遗产，本文简称为非遗文化，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述，表现形式、知识、技能以及相关工具、食物、手工艺品和文化场所。非物质文化遗产，指各族人民世代相传并视为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

从概念上可知，非物质文化遗产是广大劳动人民在生产和生活过程中形成的，表现形式多样，有精神的，也有实物的，如习惯、信仰、情感文化等。然而，作为广大劳动人民在生产和生活过程中形成的习惯、信仰和情感文化的积淀，非遗文化聚集更多的是民族的文明和智慧，偏重于精神。因而，非物质文化传播和产品文创不能仅仅依靠实物产品销售，对于凝练在其中的文化思维、精神价值的提取更为重要，也更为艰难。

二、非遗文化传播和产品文创的宏观环境分析

从宏观环境看，非遗文化传播与产品文创迎来了最好的时代。在政策法律、人口经济、社会文化等方面一片大好的态势下，非遗文化传播与产品文创发展遇上了好时机。

（一）从法律政策上看

政府高度重视非遗文化保护，为非遗文化传播和产品文创提供了极好的政法环境。我国自2004年加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，到2011年通过并实行了我国第一部《非物质文化遗产法》。国务院自2006年开始，已公布了4批1 372个国家级非物质文化遗产代表性项目。自文旅部组建后，关于或涉及非物质文化遗产的发文迄今已有71个，涵盖了非遗文化保护、传播、传承发展的方方面面。

中国共产党第十九次代表大会后，国务院、文旅部在落实中央《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》上，非常重视非遗文化在满足人民日益增长的美好生活需要方面的作用，坚持以人民为中心的工作导向，提倡要广泛开展人民喜闻乐见、参与体验性强的展示活动，以形成人人传承發展中华优秀传统文化的活泼局面。这对非遗文化的传播和产品文创给予了极大鼓舞和发展舞台。

而2019年3月开始正式施行的《国家级文化生态保护区管理办法》，表达了以保护非物质文化遗产为核心开展的区域整体性保护，更提出“见人见物见生活”的保护理念。这是对非遗文化生活化、日常化传播的肯定和支持，也表明了我国非物质文化遗产的保护和建设开始走向新阶段。

（二）从人口经济上看

非遗文化产品进入消费者的视线，并成为新的消费热点。改革开放40年来，中国经济聚力井喷，人民的平均消费总值有了大幅提升。2019年上半年，全国居民人均可支配收入1.5万元，城镇居民人均可支配收入达到2万元以上，农村居民人均可支配收入近8 000元。人民的消费能力和消费水平日渐增长，在中国旅游研究院对近年节假日旅游市场的监测结果中发现，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所。

随着对国产产品的质量和审美的认可，民众对国货的支持力度逐渐增大。大量围绕中国传统文化的创新产品、非遗文化周边纷纷诞生，且市场销量极佳。非遗文创产品的市场价值远远超出了人们的预估。以故宫为例，围绕文创的产品收益在2017年达到了15亿元的收入，超过了1 500家A股上市公司的收入。

（三）从社会文化上看

非遗文化不再束之高阁，开始走入民间生活。以文化绵延数千载未曾断绝为优势的中国，在文化自信的道路上收获了广大民众，尤其是新生代的支持。新闻媒体和娱乐流量对中国传统文化开始了大力推广和宣传，很多综艺、影视、音乐、文学、动漫等作品将眼光转移到非遗文化上，随之衍生了很多文创产品。年轻一代对于汉服、民乐等喜好和追逐明显得到了社会肯定和支持，非遗文化开始收获全年龄段的追逐者。全国各地纷纷开展传统文化节日活动，将现代和传统进行了有效融合。新科技、新技术的引入，也让非遗文化传播和产品文创具有了时代感。

三、非遗文化传播与产品文创的阻碍

（一）非遗文化的项目众多，涉及范围广泛

在传播与产品文创中存在主次不显的问题，影响了对外传播力度和产品新颖性。当前国家级非物质文化遗产代表性项目有1 372个，而子项目达3 154个，还不包括464项国家级扩展项目及各省、市级的项目。在类型上，有民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺及传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药和民俗10大类。使非遗文化传播出现选择性困难，各家各说还是一家一说;对非遗产品文创的推进上也出现了全面推进和个别前进的差异，毕竟市场需求还在开发中。

而且单靠政府推动或是非遗传承人的力量来推广，力度和效果也受到极大限制。文旅部2018年公布的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人有1 082人，平均年龄已近64岁，60岁以上占比58%，40岁以下的仅7人。知名度高、群众基础较好的一些项目发展态势日渐明朗，但一些冷僻的、受众不广的项目却面临着日渐凋零，缺失传承人的局面。

（二）非遗文化的一些特性不利于非遗文化传播和产品文创开发

非物质文化遗产本质上是人类的一种特殊遗产，是世代相传、与人民大众生活密切相关的各种传统表现形式和文化空间，具有典型的无形性、社会性、传承性和地域性。这些特性体现了非遗文化的重要价值，使非遗文化的传播和产品文创内容与物质文化遗产相比，更需要跨越精神价值观、思维方式、地域文化、大众想象力等方面的障碍。

（三）非遗文化的传播形式不能有效进行非遗文化的持续发展

现阶段，非物质文化遗产传播的第一种传播方式是口口相传的弟子模式。通过非遗传承人的实践活动让非遗文化以“活”的文化形态存续，并在实践中与时代发展创新结合，增强非遗文化的生命力，走上持久传承的道路。但是非遗传承人的培养需要时间周期的支撑，他们承担的更多的是延续传统的使命，有些非遗传承人面对的首先还是生存问题。导致他们在非遗文化的传播推广上并不具备较高的影响力，在对社会普及大众认知度上也存在明显的地域和受众限制。

第二种传播方式是通过多媒体平台和网络渠道，更多是在视听层面的宣传。比如抖音、微博、快手等短视频对非遗文化的宣传和推广，各种综艺节目、明星偶像等引导和带动，确实让更多的人知晓和了解非遗，看到非遗，感受非遗的魅力。然而，这些平台渠道的宣传面对的目标人群划分比较明显，且因受众类型不同、体验反馈不同，对非遗文化的传播更多起的广而告之的作用。在非遗文化认知和传承发展上，由于实物性接触不足使非遗文化在传播中缺乏鲜明的记忆点和持久的关注点，非遗产品也有被定势看待的影响。

非遗传播的第三种方式是通过实物层面，即文创产品加固的。作为非遗实物载体的文创产品，是当前宣传非遗文化、普及非遗知识，同时创造收益的有效媒介。2018年，我国文化产业实现增加值38 737亿元。以文创闻名的故宫从2010年开始在淘宝销售周边，直到2013年才通过“卖萌”进入大众视野。虽然在2017创下辉煌收入，但也在去年底因其彩妆系列产品引发了一场不大不小的“嫡庶之争”，即产品重叠、同质化的市场之争。过度的同质化不仅在故宫文创发生，在全国的非遗文化产品文创中都典型存在。缺乏创意、特色不鲜明的非遗文创产品并不能推动非遗文化传播，相反会因过于雷同、缺乏新颖元素而让消费者大有以前天下古镇纪念品源于义乌的感觉，过度消耗购物意欲，形成对非遗文化的一些负面认识。

四、思考

笔者认为，在非遗文化传播中要强调生命力的延续，必须用可持续发展的眼光看待非遗文化的传播和产品文创。非遗产品文创的目标，应该树立起提高经济收益的追求，从而传播非遗文化，延续非遗文脉。非遗文化的传播是产品文创的目标，产品文创则是非遗文化的传播工具。让非遗产品文创去打破人民对非遗文化的认识壁垒。

故宫前院长单霁翔说“用平民化的手段，亲切地展示文物”，这是“惠及民众、民众喜爱”的“良性循环”。同理，让非遗文化传播以产品文创的方式走向大众，从精致高台走向民众生活、融入民众生活中，使其成为存在于日常生活中的文化，是非遗生命力延续的最好发展途径之一。由此，笔者认为，非遗文化的產品文创可以从以下几个方面考虑。

（一）非遗文创应该具有鲜明的特色

鲜明的特色可以避免产品的同质化开发。同时，也能提升大众对非遗文化的关注。人们通过对非遗文创产品的采购和使用能够了解、认识非遗文化。鲜明的特色也是对非遗文化所在群落价值观的认可和展现，增强当地社区居民对于本地非遗文化的自豪感和继承感，更好地保护非遗文化的区域特色的整体性。

（二）非遗文创的类型可以更加丰富多样

除了传统的文创产品，如胶带、明信片、纪念章等手账、旅游纪念品一类的形式，还可以从生活用具、日常饮食等方面继续开拓非遗文创的展现形式。比如故宫热销的口红，其实最大的热门不是口红本身，而是外包装。比如百雀羚和故宫的合作款，外包装是销售热点，良品铺子和敦煌在中秋节合作的九重阁楼外包装也是如此。虽然故宫也开拓了火锅、糕点等文创与日常结合的产品，但更多的文创产品，还停留从在外包装上的传播非遗文化。这类产品其实很容易在日常使用中被扔弃，对于非遗文化的传播并无长效益处。消费者会因为外包装或附加赠品而选择这些产品，但是对于这些产品所包容的非遗文化可能一无所知。然而最可怕的一知半解，容易误导更多的人，混淆对非遗文化的认知。

（三）非遗产品的文创应由统一的管理开发部门或机构做专业负责

一来保障文创产品在设计上的独特性，同时也能在传播中保障非遗文化的地域性、民俗性特色。二是对销售市场能有较好地管理，对非遗文创产品输出有清晰管控，以开拓广域空间、多层人群的非遗文化传播模式，避免或减少非遗文创产品在市面上过度泛滥、雷同创意、模糊抄袭等，保障非遗文创产品的品质。三则让真正的非遗文化产品正向地传播非遗文化，引导市场自发阻断一些蹭非遗IP热度、打非遗保护旗号的“假专家”“假大师”的虚假传播和低俗、低劣产品扰乱市场。

（作者单位：四川交通职业技术学院）