基于SWOT-AHP分析法的扬州乡村旅游发展战略研究

左卉 李媛媛

本文采用SWOT-AHP分析法对扬州乡村旅游进行研究。运用专家打分、德尔菲法对各层影响因素进行评分，定量计算出旅游资源因素是最主要的影响因素。通过SWOT四象限坐标系量化分析，得出最佳战略定位于开拓型战略决策区域内的实力型开发战略，应采取积极的开拓型战略，发挥资源优势，抓住乡村振兴政策发展机遇;利用区位、交通便利优势，大力发展全域旅游;借助扬州已有城市知名度带动乡村旅游知名度提升;开展丰富多样的节庆活动，对各级客源市场实施相应的优惠政策。

引言

扬州市政府积极响应国家号召，大力发展扬州乡村旅游。悠久的历史文化和丰富的自然资源为扬州发展乡村旅游提供了很大便利。但乡村旅游投资主体、发展模式的单一性、管理体制的不完善等同样是阻碍扬州乡村旅游发展的问题。

目前，学术界对于扬州发展乡村旅游的研究主要有：周武忠从发展乡村旅游、探讨乡村旅游的概念提出建设“三生和谐”新理念;吴必虎借鉴国外乡村旅游发展经验提出将中国传统的农家乐、采摘园向休闲度假等主体方向发展。姜馨对美丽乡村建设视阈下扬州乡村旅游发展进行了研究;朱波分析了扬州乡村旅游发展现状、问题及对策等。在研究方法上，主要是定性分析，定量方法运用较少。基于此，本文对扬州乡村旅游发展优势、劣势、机遇、挑战进行分析，运用SWOT-AHP定量分析确定发展战略，提出针对性建议对策，希望找到扬州乡村旅游发展的突破点。

一、扬州乡村旅游发展概况

根据扬州自然资源、人文资源和特色资源分布的实际，扬州乡村旅游产业按“一轴”“一带”“四区”和“多点”发展布局。一轴指大运河沿线风光轴，对现有运河水上游览线南引北扩、创新升级，着力打造一江（长江）二河（古运河和新京杭运河）三湖（邵伯湖、高邮湖、宝应湖）黄金水上观光长廊;一带指大江观光带，沿江近100千米江岸風光带保护与开发已打造为国家4A级景区;四区包括西部丘陵岗地风光游览区、东部里下河水乡漫地旅游观光度假区、中部（南）“七河八岛”旅游观光度假区以及中部（北）环鄱伯湖大道旅游观光度假区;多点指根据散落于扬州各地独特的历史人文资源所打造的多个文化历史景点。

二、基于SWOT-AHP的扬州乡村旅游发展战略分析

（一）扬州乡村旅游发展SWOT分析

1.优势（S）

（1）区位条件好，交通便利。扬州是江苏省地级市，地处江苏中部、长江与京杭大运河交汇处。目前，扬州交通主要分为公路、水运、铁路、巴士及航空等。现运营铁路站台主要是扬州火车站、江都站、仪征站等3个客运站及扬州火车货运站，同时连淮扬镇铁路正在修建，航空运输主要依赖扬泰机场。

（2）旅游资源丰富，资源组合好。扬州各城镇已开发一些乡村旅游景点，如邗江凤凰岛生态区、高邮马棚湿地度假村、江都邵伯湖风景区等。同时扬州各城镇也具有丰富的人文景观资源，如：高邮的双黄鸭蛋节、扬州烟花三月国际经贸旅游节、仪征早茶节、江都的花卉节等。

（3）消费受众市场广阔。乡村旅游越来越成为现代人消遣娱乐的方式，乡村旅游的群体也越来越多。扬州乡村旅游在客源市场定位上主要是扬州市区及各乡镇居民，其次是长江三角洲城市居民。

（4）城市知名度高。扬州是全国首批24座历史文化名城之一，是中国首批优秀的旅游城市，是联合国人居奖获奖城市、全国文明城市。自古以来，“烟花三月下扬州”名句就不断吸引了全球的游客来扬州旅游，扬州在中国的旅游业也远赴盛名。

2.劣势（W）

（1）旅游业发展季节性特征明显，具有明显的淡旺季。参观乡村特色农作物是观赏游览的重要环节，由于扬州特殊的地理环境和水热条件，导致一般观赏性农作物最佳观赏期在3～10月份，则扬州的乡村旅游的旺季在3～10月，扬州11月份至次年2月份几乎是旅游的寒冰期，市场几乎为零。

（2）发展呈点状、块状分散，未形成规模化。目前，扬州已开发27个乡村旅游开发景点，分布在扬州的各个特色乡镇上，以块状为主、点状为辅的分布，块状主要是依托一定面积的农场、果园、湖泊等开展旅游接待活动;点状主要以农家庭院自主经营的农家乐，在空间上表现为独楼、独院式农村旅馆及餐厅。两种发展模式不利于区域整体规划和调节，使扬州乡村旅游难以形成规模化。

（3）投资主体以“农户+企业”为主，政府投资为辅，注重短期盈利，不利于长期发展。扬州目前乡村旅游发展是“农户+公司”向“政府+公司+农户”的组合投资经营主体过渡，大部分乡村旅游的景点依旧是“农户+公司”组合投资经营，如高邮界首芦苇荡“渔家乐”景区，由外地投资公司开发、经营和管理，同时吸纳本地的农户参加，公司直接与农户合作，该投资经营模式只注重短期盈利，可能会对生态环境带来破坏，不利于长期发展。

（4）服务配套设施落后，旅游服务水平低。扬州乡村旅游接待设施规模小、水平低;部分已开发的乡村旅游景区导览图标识不齐全，娱乐设施建设不完善，乡村景区的经营服务方式没有突出休闲度假旅游的需要，且没有配备专业的技术工作人员，只有低层次的安保、清洁等服务人员。

3.机遇（O）

（1）乡村振兴。自国务院新闻办2016年10月17日提出“旅游扶贫”以来，扬州便致力于发展乡村旅游，加大对乡村旅游建设投资，着力打造高邮、仪征、江都和宝应4个特色地区，重点围绕高邮、宝应的里下河风光、仪征的山资源和江都的邵伯湖风光开展一系列乡村旅游景点开发。

（2）全域旅游。扬州作为最早一批旅游产业的城市，具有良好的设施基础条件，目前正全面推进生态文明建设。扬州乡村旅游发展存在规模小、分布散、亮点不突出等问题，全域旅游的提出可以从专业的角度统揽全局规划，清晰旅游发展战略定位，编制规划，解决扬州发展乡村旅游的缺点。

（3）丰富的节庆活动，扩大客源市场。2019年，扬州市将围绕省会开展200余项丰富多彩的全民活动，并计划承办5项国际赛事、7项国家级赛事及8个省级赛事，市级赛事高达200余项。扬马、国际魔方文化节、“一带一路”羽毛球邀请赛等均为扬州带来国际性关注，极大地提高了扬州的国际知名度，为扬州发展旅游业奠定了客源基础。

4.威胁（T）

（1）临近旅游目的地的市场竞争、同质化竞争激烈。与扬州相比，苏南地区的旅游业发展更为迅速，苏州、无锡、常州等地旅游资源更为丰富，相关旅游配套设施也更为完备，服务水平也高于扬州，是扬州发展乡村旅游中不可忽视的威胁。

（2）体制威胁。由于扬州乡村旅游投资主体的不同导致乡村旅游管理体制以及运营模式也不相同，无法确立统一的规范，各乡村旅游景点制定的标准不完善。

（3）盲目城镇化。近年来，扬州在发展乡村旅游业时，建设城市设施，宝应、高邮等地景点附近大兴休闲娱乐场所，丢弃了扬州地区原有的民族特色风貌。

（二）AHP分析法

1.模型建立

首先，根据上文SWOT分析结果，梳理各层次要素，建立有关层次分析模型（AHP），具体分析评价指标体系见图1。

2.确定权重指标

由于各层评价指标难以量化，本文运用专家评分法对各评价指标赋值，通过计算得出各指标权重，并对该权重进行一致性检验，CR值≦0.1则一致性通过，计算结果显示均通过。具体计算结果见表1。

3.各层次指标量化评价

为直观看出各指标对扬州发展乡村旅游的影响程度，本文征求旅游规划专家组意见，运用德尔菲法对每个因素的表现给予分值，分别取-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4，其中优势和机遇赋予正值，劣势与威胁赋予负值，绝对值越大，则说明表现强度越强，将各层次指标的加权分数汇总及各影响因素排序见表2。由表2排名可直观看出各影响指标对发展扬州乡村旅游的影响程度。

4.扬州市发展乡村旅游项目战略定位

在对SWOT要素定性分析的基础上，通过德尔菲法获得SWOT定量分析所需基本的评估数值，然后运用SWOT-AHP定量分析法及四象限坐标法，通过计算得到总优势强度S总、总劣势强度W总、总机遇强度O总和总威胁强度T总。

总优势强度S总：S总=∑Si/ns=0.5058

总劣势强度W总：W总=∑Wi/nW=-0.0859

总机遇强度O总：O总=∑Oi/nO=0.3003

总威胁强度T总：T总=∑Ti/nT=-0.066

以优势、劣势、机遇、威胁4个变量为半轴建立思维坐标系，将总优势强度S总、总劣势强度W总、总机遇强度O总和总威胁强度

T总分别在坐标上定位，得到S总、W总、O总和T总，按照顺序连起4个点，绘制出一张项目开发战略的四边形图。通过SWOT-AHP定量分析法计算出的扬州市发展乡村旅游业项目的优势、劣势、机遇和威胁的估计值都是无量纲的，现令P为S总、W总、O总和T总4点的重心，P即为4个因子相互影响产生的最终结果。计算得到：P（X，Y）=（∑Xi/4，∑Yi/4）=（0.105，0.0586）。

战略方位角：θ=arctan（X/Y）=29°

战略正强度：U=S×O=0.5058×0.3003=0.152，

战略负强度：V=W×T=0.0859×0.066=0.006，

战略强度系数：ρ=U/（U+V）=0.964。

根据上述计算，绘制如下SWOT战略区间选择图，见图2。

最佳战略定位在第一象限并且在（0o，45o）区域内，位于开拓型战略决策区域内的实力型开发战略。同时计算出该项目的战略强度系数为0.964>0.5，则说明应采取积极的开拓型战略。

三、建议措施

综合SWOT要素分析和定量分析结果，扬州市发展乡村旅游业应在遵循“发挥优势，抓住机遇”原则下，提出以下策略。

（一）发挥资源优势，抓住乡村振兴政策发展机遇

扬州借助乡村振兴的国家政策扶持，细分资源市场，打造各乡镇乡村旅游资源特色化、多元化，例如：高邮、宝应里下河资源适合休闲养老，可开发老年人颐养、休闲的旅游产品;仪征山资源、滨湖资源等开发青年体验性旅游产品。扬州应抓住这次乡村振兴对农村产业的大力扶持的机遇，积极大力发展农村产业，如草莓苗冷藏培养、水产体验园区建设等。

（二）利用区位、交通便利优势，大力发展全域旅游

扬州发展乡村旅游过程中应着重体现出区位优势，开展城际、市际及镇际旅游专线，建立各旅游景点的直达公交，開发旅游公交一卡制旅游产品;借助国家政策推力，升级资源组合发展全域旅游，尤其注重全民参与，提高公民发展旅游业意识，为扬州乡村旅游发展营造一个良好的社会全面服务氛围。

（三）借助扬州已有城市知名度带动乡村旅游知名度提升

加强扬州城市的再宣传，通过大众媒体、自媒体等平台加大对扬州城市的宣传，提高城市知名度。大众媒体宣传如2018年浙江卫视《锋味》、湖南卫视《日出之食》以及2019年5月份东方卫视《极限挑战》在扬州的拍摄，今后扬州可多签约拍摄有关美食、旅游等知名节目。基于扬州知名度提升，扬州也应增强自媒体宣传，如开设微信乡村旅游公众号、拍摄短视频等来提高扬州乡村旅游的知名度。

（四）开展丰富多样的节庆活动，对各级客源市场实施相应的优惠政策

扬州今后应积极开展各种节庆活动及各项比赛，以此吸引目标游客来扬州并参加乡村旅游活动。同时，扬州还可根据距离远近划分一级、二级目标客源市场，并对各级客源市场实施优惠政策。江苏、上海、浙江等地是扬州主要的旅游客源地，为一级客源市场，针对该目标市场，可以推出扬州乡村旅游各景点的优惠关联套票或扬州与周边地区的景点套票，如扬州里下河套票（高邮、宝应各景点）、“扬+镇”文化游等;北京、山东等地则为二级客源市场，有巨大的开发潜力，可实行旅游费用打折优惠，淡旺季不同折扣，淡季5～6折，旺季7～8折，以此吸引距离稍远的目标游客。

（作者单位：徐州工程学院）