借助国际社交媒体开展两岸融媒体传播的策略与实践

郑建武

摘  要  通过“福建向金门供水工程正式通水”这一鲜活的两岸融媒体传播案例，研究大陆媒体借助国际社交媒体开展两岸传播的可行性和必要性，并提出策略和建议。

关键词  对台传播;国际社交媒体;融合传播;实践;策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0046-02

1  社交媒体在台湾

当前，人们普遍使用国际社交媒体开展信息分享与交流。据最新统计，Facebook（脸书）全球月活跃用户数约22亿，Youtube达19亿，微信（Wechat）超过10亿。在社交媒体进入台湾之前，不少台湾媒体一味炒作政治议题，台湾民众对此早已大失所望。新媒体进入台湾后，即时的资讯发布和便利的用户体验，强烈冲击着台湾民众的“眼睛”和“耳朵”，激发了台湾民众视为“人权”之一的“媒体使用权”。其中，社交媒体平台日益成为台湾民众舆论信息来源与舆论表达的主要平台，也是台湾社会舆情热点曝光与发酵的核心地帶。

民进党当局执政台湾后，“台独”言论甚嚣尘上。台湾当局严格限制大陆电视媒体在台湾进行传播，台湾一些持友好或中立立场的电视媒体亦鲜少报道大陆有关信息，敏感议题更是全面“禁言”。在此情势下，福建省广播影视集团（以下简称“福建广电集团”）旗下电视媒体借助国际社交媒体“天然传播”的优势，以网络直播、短视频等手段，面向台湾同胞传播中央惠台政策以及大陆经济、社会发展资讯，讲好大陆发展进步故事和两岸命运共同体故事，揭露台湾当局“台独”本质，受到台湾同胞的高度关注。

2  借助国际社交媒体开展涉台传播

2018年8月5日，“福建向金门供水工程正式通水”，成为两岸同胞命运与共的又一佳话。福建广电集团所属新闻中心、新媒体中心、广播传媒中心、东南卫视、海峡卫视携手圆满完成了宣传报道任务。其间，福建广电集团全面运用融媒体传播手段，派出多路记者，依托台湾记者驻点，全方位报道这一历史性事件，引起两岸高度关注与热烈讨论。

2.1  使用与满足：内容在地化

美国社会学家E·卡茨被认为是现代“使用与满足”理论（use and gratifications approach）代表人物之一。他在著作《个人对大众传播的使用》中首先将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，其核心要素为：受众基于心理或社会的需求，使用媒介来满足需求。台湾当局对大陆信息管控，台湾岛内大陆信息的缺失或不完整，使得台湾民众急切地想了解大陆涉台政策，特别是大陆惠及台湾同胞政策。这一点，从福建广电集团《今日海峡》脸书（Facebook）的互动效果可以看出，“两岸政策”和“社会民生”是最受台湾民众欢迎的内容。为此，在发布内容上，主创人员选用了与台湾民众息息相关的焦点议题，满足台湾民众“求而不得”的心理，并强化话题针对性和需求契合度，迅速激发民众的关注和讨论热情。

此次报道可谓与金门民众乃至全台湾同胞的民生议题息息相关，我们在金门现场安排三路记者，在晋江通水现场安排多路记者，借助脸书等国际社交媒体，分别对两个现场进行融媒体报道。

一是持续发布现场信息。《今日海峡》发布相关报道共20条，内容涉及福建晋江通水现场会实况、金门通水现场会实况、金门当地民众现场反映、晋江龙湖水库泵站机房实时画面等。电视综合频道《午间新时空》和东南卫视《福建卫视新闻》推出特别报道，紧扣习近平总书记对台工作重要讲话精神，突出“两岸一家亲 共饮一江水”主题，充分表达大陆的善意和台湾同胞的期盼和心声，完整展现金门缺水的现状，详细介绍福建向金门供水方式、水源、水质、水价、供水量等内容，很好地满足了台湾同胞了解福建向金门供水工程的迫切需求。

二是采访当地民众。《福建卫视新闻》以4G连线在金门的记者，体验式报道金门民宿业者在通水的第一时间已经喝上福建水泡的茶，表达了当地民众“福建水解决金门缺水之苦 未来发展有信心”的感慨。海峡卫视《今日海峡》记者采访了金门大学管理学院院长董燊，他表示：激动到无法用语言表达;还分别进入洪双飞（第一个从福建晋江嫁到金门的新娘）在金门及洪双飞父亲洪建财在晋江的家中，以脸书和头条号直播的形式，采访洪双飞在金门喝到家乡水的场景，并与父亲视频连线。

三是邀请两岸专家进行评论解读。用台湾同胞所熟悉的语言来传播资讯和观点，更易引起台湾同胞关注和共鸣。如邀请台湾时事评论员唐慧琳评论：“海底管线引水工程非常困难，工程人员也是冒着生命危险不眠不休地赶工，我们充满了感谢。但是我们很遗憾看到台湾民进党当局在这么重要的民生议题上，从来没有把民生放在政治之上，一再想要阻挠通水典礼，甚至连台湾要到对岸参加通水典礼的人员也拒不发证。”大陆则邀请中国社会科学院台湾研究所助理研究员、博士谢楠评论，他指出福建向金门供水工程顺利通水顺应民意，两岸民生领域合作空间不断增大，最终实现民意相通。

2.2  传统媒介的补偿：直播常态化和内容视频化

美国传播学者保罗·莱文森在麦克卢汉媒介思想的基础上提出了“补偿性媒介”（Remedial Medium）理论：“任何一种后继的媒介，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救或补偿”。也就是说，新媒体实质是对传统媒体的一种“补偿”。

在传播活动中，传统媒体在政治把关、社会责任和舆论导向上有高度敏感性和自觉性，在内容品质上也有业务优势。近年来，福建广电集团相继推出适应脸书、Youtube、微信等社交媒体传播的视频产品，在重大涉台事件中，采用契合台湾民众收看习惯的传播方式，如脸书直播、制作短视频等，在两岸社会各界引起较大反响。

此次报道，我们在通水当天即时制作短视频，记者直播采访金门当地居民、探访水源地等，在《今日海峡》新媒体平台上发布，获得网友高度关注。

一是制作新闻短视频。其中，针对国台办主任刘结一的讲话，制作短视频《刘结一：两岸关系好 台湾百姓才会好 台湾才会有前途》，触及量12.7万人，观看次数近6万次。刘结一主任的温情喊话获得台湾民众的积极响应和广泛好评。

二是开展网络直播。《午间新时空》在当天节目开场即发布二维码，网友扫码即可进入网络同步直播;节目改变传统思维和架构，将前期征集的網友对此次金门供水的关注点、疑问点作为编排节目的关键点，记者出镜连线和新闻片均及时回应网友关注。

2.3  观念的交互：议题引导社交化

交互，即交流互动。通过某个具有交互功能的互联网平台，让用户在上面不仅可以获得相关资讯、信息或服务，还能使用户与用户之间或用户与平台之间相互交流与互动，从而碰撞出更多的创意，是很多互联网平台追求打造的一个功能状态[1]。此次报道，我们通过各种有效手段，吸引台湾民众关注，加强对台湾舆情的正面引导，最大程度消减台湾“绿营”人士不当言论引起的不利影响。

一是积极引导。在《今日海峡》新媒体专题页面挂出“同饮一江水，福建向金门供水工程正式通水”大字标题（banner）;在醒目位置编发提要，如记者走访金门酒厂的报道，题为《福建向金门供水工程完工 通水将让金门酒厂“解渴”》;讲述福建向金门供水历史背景的专题，题为《福建向金门供水工程 27公里走了23年》。

二是转发台湾媒体正面报道。如转发《中时电子报》新闻《两岸通水 县长陈福海盼金门“新三通”》;转发联合影音网新闻《两岸通水 国台办：台湾某些人横加阻拦》。

三是设置议题，激发民众讨论。从《今日海峡》新媒体留言互动中可看到，受众以“泛蓝”为主，也不乏一些“深绿”人士挑衅。编辑亦不断在评论区“投放”话题，形成讨论场。有“绿营”网友说：晋江水卖给金门一吨9.86元，但台湾自来水一吨才9.2元，大陆卖水卖得比台湾还贵，这算什么善意？由此引发大批岛内网友批评：从泉州拉海底管线到金门，这“金泉水”一吨45.5元，如果从台湾船运到金门，这水更是一吨280元！通过这种双方激烈的讨论，让台湾民众自己发现真理，最终放大正面舆论[2]。

四是征集议题，回应民众关切。如电视综合频道《午间新时空》通过事先征集网友的感受、问题来唤起公众的信息需求，根据网友疑问来设计节目。节目播出时，主播用网友留言引入节目或现场连线，实现“大家关心的，我们替您问”，通过回应民众关切来扩大影响。

参考文献

[1]王文昌.透过电视看台湾[M].香港：未来文化出版社，2003.

[2]张铭清.海峡两岸新闻与传播研究[M].北京：九州出版社，2009.