女性向换装手游特征及个案分析

王青青

摘  要  简要介绍女性向游戏及其发展，从女性需求的角度分析现今换装手游的特征，并结合个案对我国现有换装手游进行分析，指出目前女性向换装手游所存在的同质化、高氪金模式问题，希望现今换装手游能够在取得成功的同时思考如何健康长久的发展。

关键词  女性向游戏;换装手游;个案分析;奇迹暖暖

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0073-03

1  女性向游戏及其发展状况

女性向游戏，“就是指以女性玩家为主要受众，无论是游戏的策划还是角色的设计以及程序编写都倾向于女性玩家的喜好并且根据女性玩家的特点而设计的电子游戏。”[1]与根据游戏形式进行区分的方式不同，这是根据所面对的用户性别而提出的概念，区别于传统观念中以男性为主要用户的游戏

而言。随着智能手机与移动技术的发展普及，手游市场崛起，女性向游戏也由传统端游向页游和手游迁移，女性向手游在此过程中逐步作为主要力量，成为手游市场的重要支柱。有学者根据现象级手游出现的时间节点将国内女性向手游的发展分为三个阶段，2014年至2015年11月为特征模糊的摸索阶段，2015年到2016年为初现市场潜力阶段，从2016年至今发展至成熟阶段[2]。在这个过程中女性向手游凭借自身特征优势及挖掘用户需求的能力，从原本基于小众平臺的少数文化向市场主流迈进。

伽马数据发布的《2018年女性游戏研究报告》中显示，2017年女性游戏市场收入高达430.7亿元，并预计女性市场在未来三年仍然有140亿增长空间。而2019中国移动游戏行业研究报告的数据显示，女性玩家已超过男性玩家所占的比重。可见无论是从女性用户数量还是从手游市场消费潜力上来看，游戏的“她时代”已经来临。

2  女性向换装手游及其特征

针对玩家的不同性别，一款游戏设计的侧重点也有所不同。男性玩家喜欢的模式侧重于对决、战争、策略等，游戏的竞技性、刺激性和感官体验较强。与男性不同，女性玩家则侧重于休闲娱乐与情感的沟通表达，女性游戏普遍具有画面精美、节奏缓慢、操作简便的特点。

在女性向游戏中，根据游戏形式的不同也有着各自的类型及特征，而换装类则是其中一个独特的重要分类。此类游戏以收集游戏中的服装装扮为主要目标，玩家在其中扮演主人公通过对角色进行装扮从而通过关卡。从女性向游戏出现至今，换装游戏一直活跃其中，在从电脑端到手机端的迁移中也成功占据市场。女性向手游的火爆在于切合市场发展、满足现今女性玩家的需求，那么换装类手游是以哪些独特特征，满足了女性玩家的何种需求在众多游戏类型中脱颖而出呢？笔者通过对现阶段具有代表性的部分换装手游的体验进行对比总结，在下文中对女性向换装手游的特征进行梳理分析。

2.1  高自由度的身体装扮

换装是此类游戏的核心内容，设备的发展支持使换装手游的画面更为精美，服饰装扮更为细腻。在早期的换装游戏中仅局限于衣着、发型、妆容的简单变化，而在如今的换装手游中不仅是服饰风格、发型发色、面部妆容多变，甚至人物的体型和五官形状玩家都可以完全按照自身的喜好进行创建和装扮。在现实生活中不能拥有的梦幻服饰夸张装扮在游戏中都可以实现，这不仅是对女性喜爱美丽服饰装扮的满足，更是体现了女性追求身体装扮自由化的心理需求。对女性身体装扮的控制是传统的父权社会中男权力量的体现，一直以来“男性会利用自己的性别权力，按照自身的意愿装扮女性的身体，将其打造成为自己理想中的事物。”[3]但随着社会经济的发展，女性的审美自由释放，使得女性对自身审美不愿再处于被压抑的状态，并表现为对身体装扮高自由度的追求，而换装手游可以对此心理进行满足，女性通过在游戏中对身体形象的自由塑造表达自身审美意愿。高自由度的身体装扮这一特征是换装手游受女性喜爱的根本原因。

2.2  第一视角下的丰满剧情

仅是单纯的换装装扮无法长期吸引玩家，如今的换装手游都会设定丰富的故事情节，塑造饱满人物形象，构建出一个完整的虚拟世界。故事设定中的女性主角往往肩负拯救世界的能力与责任，将休闲与冒险结合在一起，玩家以第一视角掌握游戏的绝对主动权，如同亲身经历其中。这种角色扮演元素的加入以及宏大世界观的设定是大多数女性向手游所不具备。以往有复杂情节的游戏以男性为主要用户的大型端游居多，而在这类游戏中完成任务则对时间、技术、策略等有较高要求。因此在换装手游中可以用简单操作而获取大成就，同时在第一视角的体验下女性玩家可以达到沉浸的真实感。女性玩家及女性游戏角色占据主导，也是对传统游戏市场中以男性为救世主这一印象的打破和超越。在这个过程中女性除了获取现实生活中无法获得的经历与快感，还满足了对自身独立强大的想象。

2.3  无压力的竞争

换装手游中同样具有竞技色彩，一种存在于玩家与NPC之间，搭配比分超过NPC才能够通过关卡;另一种存在于玩家与玩家之间，进行搭配比分获胜可以获得排名。但是不论哪一种竞争中，所需要的游戏搭配都是可以提前设置好，无时间限制也并非在线实时的直面竞争，所以这种隐性的竞争性虽具有挑战，但并不会给女性用户造成心理上的压力和游戏上的障碍。里面的竞争更像是让女性展示自我形象和努力成果的平台，在此过程中女性玩家们能够沟通交流、互相帮助，因此在满足玩家在游戏中的攀比心态的同时回避了强竞争，游戏的总体呈现相互轻松愉快的氛围，更好的达到放松消遣、打发时间的效果。而在此基础上女性玩家群体之间能够建构更为和谐的关系，通过游戏结成更为稳定的社区，在玩家与玩家之间友好的交流链接中强化了女性群体自身认同感的建构。

女性换装手游中对精美服饰的拥有感、对丰满剧情的体验感和玩家之间友好的相处感共同满足了女性对自身基础权利的追求、自身美好形象的想象、女性群体的情感共鸣等需求，是将现代女性的心理需求与娱乐、技术结合的成功产物。

3  个案分析

笔者在此选取国产换装手游中极具代表性的《奇迹暖暖》为个案，对当前女性向换装手游的现状进行具体分析。

3.1  案例简介

《奇迹暖暖》是由苏州叠纸网络科技有限公司制作、由腾讯游戏独家代理的一款换装养成手机游戏。该作是暖暖系列的第三代产品，讲述了主人公暖暖受异世界女王的召唤来到奇迹大陆所经历的种种故事，凭借前作《暖暖的换装物语》和《暖暖环游世界》积累的用户群体和人气，加上其提升的画面质量完整的游戏世界观与故事线以及对游戏玩法的进一步丰富，使其迅速成为女性向游戏中的代表作品。

3.2  盈利方式

《奇迹暖暖》是一款下载免费的游戏，靠增值服务来获取经济收益，这已是当今手游常见的市场盈利方式。《奇迹暖暖》的增值服务主要包括以下两个方面。

1）道具销售。《奇迹暖暖》主要是以游戏服饰收集度为最终目标，很多服饰需要通过消费游戏内的虚拟货币“钻石”才能够获得，获取一套虚拟服装的价格约在1 000到5 000“钻石”不等，系统每日赠送的钻石数量无法满足玩家对服饰的收集，只能进行充值，6元可兑换60钻石，充值价位不同还能额外获取不同数量的钻石赠送，还有一部分套装只能通过充值不同档位的钻石才能获得，价位在30元到648元。除次之外游戏有体力、关卡次数、竞技比赛等限制都需要购买不同的道具才能获得更好的体验。因此玩家想要更快或更多的获取虚拟服饰，提高游戏中的收集度只能通过不断的进行充值获得游戏道具。因此这些游戏内道具的销售是其主要的盈利方式。

2）跨行业合作。在全国范围内开展跨行业的销售合作，在与其他行业共赢的前提下共同开拓市场，其合作对象主要有：服装品牌、信用卡产品、电影等。例如《奇迹暖暖》曾与法国快时尚女装服装品牌cache cache合作推出联合套装，不仅在游戏中可以获得虚拟服装，还可以在实体服装店购买同款真实服装，成功做到了虚拟服饰与真实服饰的有机结合。

3）市场规模。《奇迹暖暖》自2015年5月20日在我国大陆地区上线，公测当日就成为App store免费下载榜第一，进入游戏类畅销榜前20名。上线两周后，成功占据App畅销总排行榜第2名，并在较长时间内保持着较高的收入水平。接入微信和QQ的关系链两个月后，奇迹暖暖的用户数量已达1 100万，微博粉丝数量破百万。运营至今《奇迹暖暖》不仅在国内保持了长久旺盛的生命力，自2017年6月还接连在日本、韩国、东南亚、美国等地区上线，均收获了不错的成绩，海外流水已超过1亿人民币。因此在国内和海外的市场上《奇迹暖暖》都具有极其出色的成绩。

4  女性向换装手游的不足

4.1  同质化现象严重

暖暖系列游戏的成功引来市场的盲目跟风，不同的换装手游不断出现，尽管出自不同的制作公司，但游戏的总体内容相似程度较大。除了在画面风格、人物造型、故事内容上略有差异，但其游戏的核心元素上基本雷同，如服饰的获取方式，关卡的设定、人物的互动、竞技的模式等。但是对比占据市场大头的《奇迹暖暖》，其他换装手游在画面、营销手段、用户链条上的欠缺使其无法与之抗衡，玩家一开始可能会由于好奇去接触这些游戏，但是并不会长久的停留。学习成功的案例自然重要，但如果完全以其為模板就会导致市场同类手游的竞争能力不足，无法呈现出各具特色的吸引力。

4.2  高氪金模式隐患

玩家为了能够提高收集度多数有充值经历，从一开始少量的消费可以跟上游戏进度到如今则需要大额度的充值才能够满足，玩家普遍反映换装手游中氪金要求日益变高，关于氪金制度的不合理也受到不少玩家的诟病，甚至曾爆发矛盾。但这一现象并未得到遏制，反而日益明显严重。充值套装价位的提升、游戏活动的频繁都使得玩家如不高额充值就无法很好地玩游戏。这些难度的提升不仅使新手加入的门槛提高，难以吸引新玩家，甚至造成部分老玩家的流失。同时除却有经济能力的女性玩家，换装手游中无收入能力的学生群体所占比重极大，一味的提高充值要求，难免使一部分玩家为了使之前的进度不降低，而体验超出自身承受能力的消费。向高氪金模式的转变不仅影响到玩家的游戏体验，更会使此类游戏进入恶性的发展。

5  结束语

虽然我国换装手游还有诸多方面有待进一步提高，但其作为女性向游戏中的特色产品，已经成为了游戏产业中的中流砥柱，并且在立足国内市场的同时，也已经开始向海外成功的发展。一款手游的成功离不开优质的产品、成熟的市场、精准的营销。换装类手游优质且切合女性玩家心理的内容极大迎合了用户的需求，加上精心策划的推广与营销，是其成功的关键。但是值得注意的是套路化的设定和病毒营销的效力决不能持久，游戏的质量才是维持粉丝的最有效手段，在火爆的同时如何更好的延长游戏的生命周期不仅是换装手游也是女性向手游都需要着重应对的问题。

参考文献

[1]金慧聪.论电子游戏中的情感表达[D].北京：中国艺术研究院，2009.

[2]谢雨忻.对中国女性向手机游戏发展历程中女性用户群体的解读[J].视听，2018（5）：151-152.

[3]潘桦，李亚.“小鲜肉”现象研究：基于性别权力的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（9）：80-84.