网络社会环境下高校舆论危机事件应对机制探析

张阳

[摘 要] 在社会信息化的今天，高校作为培养人才、传承和创造知识的重要阵地，受到社会的广泛关注。高校负面消息的传播，使高校陷入了难以预测的舆论危机漩涡。为切实维护高校良好的社会形象，如何积极、快速、合理、科学、有效地化解出现的舆论危机，建立一套完善的应对机制，成了高校危机处理的公关要义。

[关键词] 网络;舆论危机;应对机制

[中图分类号]G644  [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2020） 12-0012-02

当今时代，随着新媒体技术的蓬勃发展，社会信息化同政治多极化、经济全球化、文化多样化一样已成为不可逆转的时代潮流。高校作为培养人才、传承和创造知识的阵地，其独特的角色地位注定广受人们的关注。在网络社会环境下，高校并非一片净土，他的一举一动、一言一行都有可能引起蝴蝶效应，很快汇成一种舆论。特别是高校负面信息的出现，犹如星星之火，稍不注意则扩大为一种燎原之势。为此，当舆论危机事件发生后，如何及时有效地应对和化解，就成了高校需要不断探索的重要课题。

一 网络社会环境下高校舆论危机事件的成因

伴随着科技的进步，传统的报纸、广播、电视等媒体形式，已逐渐转向了基于移动互联网为载体的便捷、快速、开放、互动、高效的新型媒体。当传统媒体与新型媒体交融在一起时，就汇成了一个无所不包、无所不至的复杂而庞大的信息网络。

在文化多元、思想自由、利益格局深度调整，人们崇尚自由、民主、平等、公平、正义的现代社会里，人们随时随地都可以借助网络将自己的态度、观点、思想或理性或非理性地进行表达或宣泄。正如甘惜分在主编的《新闻学大辞典》一书中指出，舆论是由“特定的社会事件或社会问题引发的，无数个人意志相互作用、融合，最终形成统一的意志的过程”[1]。就高校舆论危机而言，多数是因个人或组织的不当言行或协调不周这类负面信息，经人为有意或无意传播至网络后，由于各种利益关系，短时间内被人爆炸性地复制、转载、跟帖、评论而形成一种膨胀性的迫使具有不当言行的个人和组织做出相应回应的危机性舆论。当这种危机性的舆论出现后，若不加以及时、妥善地应对则会产生一系列难以预测的有损高校形象或给高校带来直接或间接利益损失的严重性后果。

二 网络社会环境下高校舆论危机呈现的特点

在信息网络时代，人人都可以通过方便、快捷、有效的网络来发表自己的观点，诉求自我的利益。对于高校这样一个思想活跃、深受社会关注的组织机构，舆论危机呈现的特点是与新媒体传播特点和受众认知特点紧密相连的。

（一）舆论危机的生成具有传播途径的多样性

当高校个人或组织出现不当或错误言行并传至网络后，在短时间内这一信息很有可能将以爆炸性的效应通过互联网，在电脑、手机等媒介上传播，尤其是以微信、QQ、贴吧、微博、抖音、飞信、邮件、网站等各式各样的途径迅速、广泛地传播。

（二）舆论危机的影响具有受众参与的广泛性

在当今社会，信息传播已打破了时间和空间的限制，人人可以在不同的时间、通过不同的途径对某一问题发表自己的观点和看法、表达自我的态度，亦可以在不同的时间、通过不同的途径接受着他人观点的影响。高校舆论危机涉及的受众除了组织内的教职工和学生外，还包括教育系统、新闻媒体、社会组织或个人、有关政府部门等多层面、多領域。

（三）舆论危机的形成具有传播速度的快速性

在新媒体时代，一条信息的发出，可以在极短时间被众人知晓。这就使得舆论会在事件发生的很短时间内就汇集形成，并且达到最大的覆盖面。原本一个看起来似乎“微不足道”的事件，也有可能掀起巨大的波澜，形成“一呼千应”“一呼万应”的现象。[2]因而对一些敏感的、突发性的、热点难点等问题，在舆论危机形成的第一时间更是需要加以及时地引导和处理。如，在新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控期间，某高校学生伪造“红头”文件通知学生返校，假文件迅速在学生微信群、QQ群等媒介传播，使学校很快陷入被动局面。

三 网络社会环境下高校舆论危机应对举措

法国启蒙思想家霍尔巴赫认为，“利益是人的行动的唯一动力”。在网络社会环境下，高校舆论危机的出现，是网络信息受众根据自我利益的需要，通过网络这个近乎“无成本”的渠道条件反射式地表达一些随性的言语或观点。因而在网络舆论中，不少人“见风就是雨”，人云亦云，缺乏独立的思考与辨别，非理性化、情绪化倾向较为严重。为此，在舆论危机中，采取积极有效的应对举措是十分必要和重要的。

（一）注重舆论危机宣传引导的“议程设置”

当高校负面信息传播后，在舆论危机形成的第一时间，要科学地设置化解危机的议程。危机议程的设置围绕准确分析危机的成因、危机发展的趋势、危机化解的途径与策略、媒体传播的特点和网络信息受众的心理等针对性地加以设置，使引导具有针对性、合理性和可接受性。

（二）重视舆论危机中的“三效应”

一是“首因效应”，在网络环境下，最先输入的信息会对客体认知产生积极的、正面的第一印象作用，因而当舆论危机出现后，作为陷入舆论危机的高校要特别注意有关事实的第一时间发布，根据受众的关注，及时加以回应和引导。二是“滚雪球效应”，当高校的负面信息在网络上传播后，要迅速地通过多种途径最大限度地减少负面信息像滚雪球式地不断扩大。三是“互动效应”，为尽最大可能地将舆论危机的负面作用降到最低点，应充分利用多种媒体渠道，在舆论危机受众所能接触到的每一个地方，传播“一个声音”，树立“一种形象”，注重信息的一致性和互动性。

（三）积极发挥新闻媒体的舆论“零境导向”作用

当高校舆论危机出现后，要积极主动地与新闻媒体打好交道，并充分发挥媒体的舆论引导作用。在危机发展的初始阶段，与有关媒体共同找准问题的切入点、矛盾的交汇处，通过媒体进行客观准确的舆论引导，通过这一途径，舆论危机中的受众极易受影响，引导最易成功，从而以较小的媒介成本和社会成本达到最佳的舆论危机引导效果。

（四）设立新闻发言人，积极开展信息发布活动

在舆论危机中，高校以党委宣传部为牵头部门，适时发布一些权威的、经过审定的信息来引导网络受众关注该关注的事情，忽略无须关注的事情，从而实现合理的舆论引导。正如伯纳德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中指出的那样，“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效”。[3]

（五）做好媒体鉴别，防止钓鱼网站等媒介的恶意炒作和欺诈

信息网络化时代，网络媒体平台发展良莠不齐，有的基于自身的利益需要，非法伪装一些所谓的正规、权威媒体来收集一些高校出现的负面消息，并以此为信息源，肆意添油加醋地加以扩大、断章取义或歪曲，让网络受众跟风并加以推波助澜，从而形成强大的舆论危机。而这些钓鱼网站的目的就是让陷入舆论危机的高校“出钱消灾”，当获得他们的利益后，就会删除发布在自己网站上的负面信息。

（六）积极调动各方力量，形成化解危机的舆论引导合力

正确、积极的舆论引导可以凝聚人心、增强合力，而错误、消极的舆论则可能扰乱视听、混淆是非，为社会上某些错误或偏激的情绪火上浇油。在信息网络化背景下，新媒体是舆论界中一个强大的阵营，它实现了面向每个个体、面向每个群体、面向整个社会。因而当高校舆论危机发生后，最大限度地调动一切积极因素，盡早地在新媒体上通过一系列科学化、合理化、完善化的报道和言论引导，有助于统一人们的认知，避免危机的恶化从而使舆论朝着良性的方向发展。

总之，在社会信息化的今天，广受人们关注的高校，其成员的一言一行都代表着组织的形象，因而组织成员共同维护高校良好的社会形象是每一位成员的义务和责任。然而，当高校陷入难以避免的舆论危机后，则应以积极的态度加以及时妥善的化解，保证高校正确办学方向，牢牢把握立德树人根本任务，使高校发展做到治理有方、管理到位、风清气正，让高校始终成为培养社会主义事业建设者和接班人的坚强阵地。

参考文献：

[1]甘惜分，钱辛波，成一，等.新闻学大辞典[M].郑州：河南人民出版社，1993.

[2]韩亮，刘艳.试论新形势下电视媒体的舆论引导[J].新闻世界，2011（4）：59-60.

[3]李彬.传播学引论（增补版）[M].北京：新华出版社，2003.

（责任编辑： 姜海晶）