以融合思维做好国际传播

林信焰 张成林

摘要：当前，随着我国开放程度的不断提升，国内国际两个大局深度互动，迫切需要联通中外、沟通世界，讲好中国故事，传播好中国声音。海南自贸港在对外宣传上，以内容为根本，运用多样媒体技术，使内容更丰富；平衡宣传与新闻的关系，找准情感共同点，使故事更精彩；搭建自有平台，拓展国际渠道，拓宽传播渠道；做好人才的培养与引进，打造国际传播人才队伍。

关键词：国际传播 海南自贸港 媒体融合

做好新时代的国际传播，是当前的一项紧迫任务。习近平总书记强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。对外开放是时代潮流，媒体融合是大势所趋。在“开放+融合”的叠加效应下，国际传播的重要性更加凸显，同时日渐呈现出移动化、可视化、社交化等新趋势、新变化。明者因时而变，知者随事而制。做好新形势下的国际传播，就要整合资源、创新表达，以融合思维做好传播能力建设，进一步提升国际传播效果。海南自贸港是我国改革开放的一项重大战略部署，其对外如何宣传，如何利用其建设成果对外讲好中国改革开放的故事，是一个值得深入研究的问题。

一、“内容+技术”，让受众听得懂

习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”融合发展如此，对外传播更应如此。受语言习惯、教育背景、文化熏陶等因素的影响，海外受众在认知观、价值观上，与本地群众往往有较大差别。做好国际传播，就要及时、深入捕捉他们的所思所想，让海外受众真正听得懂、听得进、愿意听。

1.转换表达语态，让内容更生动。国际传播是一个双向的过程，既要把握好“传播什么”的问题，也要兼顾受众的特殊性，谋划好“怎么传播”的问题。以海南自贸港建设为例，这是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的重大国家战略，于当地群众而言，他们更关心自贸港建设的意义与利好，而对海外群众来说，他们更关注的则是自贸港建设带来的开放与自由、营商环境的改善等。为此，对外传播中必须有的放矢，提升针对性。换言之，就是要做好“精准画像”，用心用情用功分析海外民众的所思所想，做好精准传播。在海南自贸港宣传活动中，海南国际传播中心统筹整合海南广电国际传播融媒体中心和三沙卫视等省内主要对外传播平台资源，精心设置议题，制作推出国外受众易于接受的动漫、微视频、H5等多种融媒体对外产品，共同发出“海南之声”，初步形成海南省对外传播自主平台集群。海南国际传播中心策划推出了融媒体互动产品《“I want to visit Hainan”——全球外国友人对海南自贸港的真情告白》。在这个互动产品中，来自全球五大洲的28位外国友人对海南花式“比心”，表达了对海南自贸港的期待、向往和祝福。截至2020年7月初，该融媒体产品海外全平台播放量突破1500万人次。此外，海南国际传播中心制作的《外国人在海南·我在自贸港等你》《云聊自贸港》等多个系列英文节目在海外引起较强反响。

2.丰富产品形态，满足多元化需求。分众化、差异化是当前信息传播的重要趋势，也决定了国際传播要敞开怀抱，积极拥抱新技术、新手段、新载体，“根据不同国家的信息化、媒介融合进程，协调实施传统主流媒体平台、社交媒体平台、互联网平台的国际传播”，不断丰富产品形态，以融媒体传播规律和思路搭建多样化传播矩阵，满足受众多元化需求。自2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》发布以来，海南掀起一波又一波外宣热潮，动漫、直播、微电影、H5……融媒产品百花齐放。《海南日报》新媒体部陆续推出电子号外《海南自贸港启航》、拆字动画《启航》、六国语言版歌曲MV《海南欢迎你》、短视频《你好，海南自贸港》等多款创意十足的融媒体产品，庆祝海南自贸港启航。自贸港旋律能够持续唱响，就在于海南坚持融合思维，积极落实“全程、全息、全员、全效”要求，在表达创新上不断探索突破。这也说明，要想更好地引导舆论，必须善用大数据、人工智能等新技术、新手段，创新产品形态，努力实现个性化制作、可视化呈现、互动化传播。

3.创新传播业态，让效果更持久。做好国际传播是一个坚持不懈、久久为功的过程，不能局限于一时一地。让新产品、新业态层出不穷，就要把融合思维自觉融入工作中，在创新传播业态上下功夫。例如，为更好宣传、服务自贸港建设，海南省委深改办（自贸办）创办微信公众号“自由贸易港”，推出许多重磅信息和深度解读文章，获得了较大的关注度、阅读量，为推进“政务+媒介”业态创新做出了有益尝试。保持国际传播的生命力和创造力，就要强化融合思维，积极推进业态创新。比如，在技术创新上，可引入人工智能、虚拟现实、区块链等技术，尝试布局新业务、探索新产品；在机制创新上，可根据国际传播特点及规律，对新闻报道流程、采编组织架构等进行重塑、重构，由“简单相加”迈向“深度融合”，激发对外传播的“化学反应”。

二、“理智+情感”，将故事讲精彩

习近平总书记指出：“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”时、度、效，不仅是做好新闻舆论工作的基本要求，更是提升传播力、引导力、影响力、公信力的重要方法论。而由于文化传统、体制机制等各方面的差异性，相比于国内传播，做好对外国际传播，无疑对“度”这一维度有着更高的要求。

1.“高度+角度”，找准表达切入点。国际传播面对的是不同国家、不同民族、不同文化甚至不同意识形态的复合式环境，必须拓宽思路，让传播内容更加多样多彩，为此，就要在平衡、统筹上下功夫。比如，平衡好正面报道与负面报道的关系。受“报喜不报忧”传统影响，我们的新闻报道多侧重讲成绩、谈利好，对碰到的问题、不足则不愿过多涉及，如此传播难免给人过于单调、缺乏客观公正的感觉。实际上，负面报道也可以起到正面宣传的效果，将其与正面报道有机统一起来，可进一步提升说服力、吸引力。再如，平衡好政府话语与百姓表达的关系。在对内传播中，新闻媒体被誉为“党和人民的喉舌”，镜头多是对准政府部门，而在对外传播中则要转移视角，更多地聚焦群众的所思所想。简而言之，只有在把握好度的基础上，大胆创新、勇于探索，才能找准切入点，让声音传播得更远。

海南紧紧围绕《海南自由贸易港建设总体方案》，以“讲好世界最大自由贸易港的故事”为主题，以“向世界解读好海南自贸港政策”为主线，制作推出对外传播片、H5、Vlog、网络歌曲、短视频等多语种融媒对外传播产品。人民网以8种语言及时刊发自贸港资讯，新华社《中国发布海南自由贸易港建设总体方案》等3篇重点稿件通过全球通讯社联盟以7种语言刊发，被亚太、欧美等地区国家的900家主流媒体转载，累计浏览量近4亿人次。海南掀起了一轮对外传播热潮，多种形式、多个载体、多维视角的对外传播为海南自由贸易港建设营造了良好的国际舆论氛围。

2.“深度+温度”，找准情感共通点。在找准情感共通点上，火爆海内外的短视频创作者李子柒给了我们很多启示。她的视频内容多是围绕传统美食，展现农耕烹食的生活常态和手工艺制作，算不上“高大上”。然而，就是靠着这样的视频，李子柒却收获了数百万的海外粉丝。《人民日报》对其高度评价——“传播中国文化，讲好中国故事，活出中国人的精彩和自信，是李子柒带给我们的生动启示。”这极高赞誉的背后，是创作者对传统文化的深入挖掘，是对具体细节的精益求精。

这一生动案例的可贵之处，在于兼顾到了深度与温度，找到了人们的情感共通点。李子柒或许并没有对外传播的主观自觉，然而，无意中却成了对外传播的“高手”，为我们做好国际传播提供了不少经验借鉴。比如，中华文化源远流长，在对外传播中，从不缺少主题，关键是能不能找到立足点，能否找到适合的载体、方式、方法，让故事更加深入人心。再如，对外传播不能仅局限于官方立场，而要多一些民间视角、多元表达，同时，对传播内容制作，切忌蜻蜓点水、粗线条勾勒，而要细致入微，做到可感可触。当然，诸多做法都离不开一点，那就是情感互通，只有找到情感共通点，才能提升传播温度，获得受众的由衷认可。

三、“国内+国外”，把平台搭起来

平台意味着渠道，有了平台才能更好地“走出去”。在国际传播中，要强化平台意识、渠道意识，努力搭建平台、拓宽渠道，为多样多彩的中国故事找寻出口。

1.造船出海，壮大自有国际传播平台。融媒体时代，谁拥有了渠道，谁就掌握了话语权。做好新时代国际传播，要加强资源整合、勇于创新，打造属于自己的核心价值平台。縱观当前各大媒体，无论是传统纸媒还是直播平台，在国际传播中都有自己的专有渠道，进而形成了对外传播的独特优势。出于对传播平台的高度重视，海南为加快推进自贸港建设，积极推进外宣资源整合，成立了海南国际传播中心，通过引进专业外语人才、开展多语种对外传播、实施节目品牌化建设等不懈努力，平台效应逐渐显现，为更好落实习近平总书记“举全国之力、聚四方之才”指示要求发挥了重要作用。可见，在国际传播中，不仅要把内容讲好，还要把平台建好，做到“两条腿”走路。

2.借船出海，拓宽国际交流合作渠道。在对外传播中，不仅需要“自主发声”，同样要“借筒传声”“借船出海”。所谓“借船出海”，是指在缺乏条件的情况下，创造性地借力谋势，从而抢占先机，赢得主动。也就是说，可通过积极与国际媒体和机构交流合作，借助海外媒体在用户数、影响力、公信力等方面的优势，进一步释放中国故事、中国声音的传播效应。比如，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台在脸书、推特、优兔等海外社交媒体上开通了地区和国别账号，并已拥有数量可观的粉丝群，借助海外社交媒体平台，可精准抵达海外受众，有效提升自身辐射力、影响力。再如，海南国际传播中心积极探索，逐渐构建了“机构合作、海外传播官、海外专栏作者”三大借船出海渠道，通过向俄罗斯塔斯社供稿、在海外召集传播力量等多种方式，为海南国际传播拓展海外渠道和人脉，产生了良好的传播效果。这也说明，借船出海要不拘一格，既可以与海外机构合作，将传播内容嵌入对象国媒体，实现二次传播，也可以携手海外人士，有效推进本土化运营等，不管哪种方式，只要利于传播都可探索、尝试。

四、“培育+引进”，使队伍强起来

习近平总书记强调：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”同样，做好国际传播、讲好中国故事，人力是关键。要着力打造一支立场坚定、视野广阔、勇于创新、融通中外的国际传播人才队伍。

1.强化本地人才培养。当前，虽然我国对外开放水平不断提升，但不少地方依然面临国际化水平偏低等短板，如精通外语的人才不多、对国外文化及现状了解不深、不善于同海外机构及媒体打交道等，导致国际传播成了一厢情愿的单向输出，“说了没人听，听了传不开”。打通这一障碍，就要在人才培育上多下功夫。一方面，加强与高校的合作，培养一批具有国际视野和良好国际传播能力的专业人才，为巩固国际传播队伍提供力量支撑；另一方面，加强业务培训，可邀请国际传播资深媒体人专门讲授在对外传播中所应掌握的基本技能、注意事项等，同时做好全媒体培训，培养“一专多能”的国际传播者。此外，还要做到研究本地发展实践与熟悉国外风土人情相结合，力争做到“知彼知己”、双向互动。

2.做好国际人才引进。以外国人的视角来讲述中国故事，是目前国际传播中比较成熟的做法。比如，中央电视台的“外国人在中国”栏目聚焦外国专家、创业者、留学生等群体在中国的工作、创业、学习等情况，以他们的视角讲述中国故事，可感、可触、可亲，容易引发情感共鸣。这一做法的可贵之处就在于让外国人说中国事，这也折射出国际人才引进的重要性。一是面向国际广揽人才，着力引进一批洋记者、洋策划、洋主持人等，让他们深入感知中国变化，通过他们的声音，用外国人喜闻乐见的方式，更好地讲述中国故事。二是充分利用留学生等来华群体，将其纳入国际传播队伍中来，借其影响力进一步提升国际传播效果。三是善用国际友好人士等群体。比如，海南国际传播中心聚合海外力量，组建了一批海外传播官，覆盖二十多个国家和地区，通过“海外大V”的带动，“海南声音”得到有效传播。

作者单位 林信焰 东北大学工商管理学院

张成林 海南日报社理论评论部

参考文献

[1]王润珏，胡正荣.融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J].国际传播，2017（05）.

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[3]文建.提升传播精准度 增强国际话语权[J].中国记者，2019（08）.

[4]任桐.“海南自由贸易港”成国际传播热词[EB/OL].（2020-07-06）[2020-10-17].http：//www.hinews.cn/news/ system/2020/07/06/032382009.shtml.