从符号学角度看短视频对国家形象的传播效应

谢琴

摘要：国家形象是關乎国家国际地位与话语权的战略资源，而短视频具有独特的符号系统，在新媒体时代，国家宣传片通过短视频的视听语言符号能够有效地建构国家形象。《人民日报》推出的系列短视频《中国一分钟》，以丰富的视听语言建构国家形象，其巧妙的立意、多方位的符号呈现以及创新的叙事手法等赢得了受众的广泛赞誉。国家形象宣传片只有坚持平民视角，让“国家形象”的符号生产适应当下短视频的传播语境，才能提升传播效果。

关键词：国家形象 国家宣传片 短视频 中国一分钟

随着信息全球化的发展，国家宣传片已经成为传播本国意识形态的重要方式，很多国家都将其作为展示国家经济文化的重要窗口。国家宣传片将各种符号重构拼接在短片中，旨在通过视觉符号的综合体来演绎国家形象，以赢得世界的认可和尊重。近几年，随着移动互联网的发展，短视频以其丰富的视听表达形式迎合了碎片化传播的趋势，已经成为新媒体时代塑造国家形象的重要力量。《人民日报》推出的系列短视频《中国一分钟》展示了改革开放40年来中国波澜壮阔的发展历程，其巧妙的立意、宏大的格局以及创新的叙事手法等在社交媒体上赢得了受众的广泛赞誉。

一、符号学与国家形象符号体系打造

在经济全球化的浪潮下，越来越多的国家开始致力于国家形象的概念研究，很多专家都给出了不同的理解，但其本质是相同的，国家形象是国内外公众对该国政治、经济、文化等方面的统一认知和评价。国家宣传片是传播国家形象的重要方式，其基本组成元素是一帧帧的图形图像，而无论是一张照片，还是一个产品等都可以理解为一个个符号，国家宣传片以符号的能指与所指来传播国家形象。

1.符号意义的生成。德国哲学家卡希尔认为，人是符号的动物，通过符号人类能创造出与动物相区别的文化实体，这种符号化的能力是人类所独有的。现代西方符号学的创立者索绪尔把符号看作人类表达与交流的工具，其主要作用体现在符号的意指过程，意指过程一种是通过能指与所指的二元关系来表现的，能指即符号的物质本身，所指即符号的代表对象；一种是通过符号的聚合与组合来实现的，在索绪尔看来，意义一般是由符号和符号之间的相互关系产生的，而不是单个符号。符号为人类所利用，并通过一定的介质传播，传播者用编码发送信息，而受众则通过解码的方式来获得信息，从而实现相互的交流。传播者与受众都生活在一个既成世界里，这个世界由特定的语言“代码”来维系，人们都在规则下行事，并通过对信息的编码和解码来进行意义的互换，意义便是一个符号对另一个符号的解释。

2.国家宣传片中的符号解析。随着符号学理论的发展，人们越发意识到符号丰富的内涵与意指。符号的历史性和包容性有利于国家形象的传播，通过对国家宣传片中里的符号进行分析，弄清符号结构、意指和国家形象之间的关系和作用机制，能够在一定程度上指导国家形象传播的符号选择。在国家宣传片中，符号通过自身特有的方式作用于受众，让受众产生情感共鸣，在受众对符号结构和含义的解读中，和符号相对应的国家形象得以还原。“越是民族的，越是世界的”，一个国家只有显示其特有的东西，才能塑造出自身独特的形象。中华民族具有深厚的文化底蕴，在传播具有民族特色的发挥方面很有优势，从文房四宝到丝绸之路，从太极文化到京剧表演等都“中国味”十足。现代化的中国已经迈出了走向世界的步伐，古老的中国开始焕发新的生机，中国特色的符号系统正在不断拓展和更新，只有将更多的国际化和现代化的元素融入“中国故事”中才能打造出更具时代感和影响力的国家形象符号体系，也才能更好地融入世界话语体系。

二、符号学视域下《中国一分钟》的短视频传播

为了庆祝中国改革开放40周年，《人民日报》在2018年推出了系列短视频《中国一分钟》，以一分钟为刻度，全景式地展现中国改革开放40年来的波澜壮阔，短视频上线后，获得了很好地传播效果，线上有超24亿的浏览量，线下则覆盖了超2.5亿的用户数，其对“中国故事”的符号学运用也堪称国家形象宣传片在短视频平台的传播典范。

1.多方位的符号呈现。从符号与客体的关系来看，符号可以分为图像符号、象征符号与标志符号，其中，图像符号用来表现客体的特征，标志符号用来表示客体本身或与客体的实际联系，能够指代某物的则是象征符号，大众传播性的影视作品包括短视频作品等比较适合于这种分法。短视频是新媒体时代的产物，以受众为中心是其基本的传播特点，而系列短视频的创作难点便是如何突破传统思维的桎梏，避免程式化操作，凸显层次感和主题，从而找到受众和主题旋律之间的“燃点”。

《中国一分钟》善于以小见大，通过小细节反映大主题，展示各地的风土人情，并在鲜明特色上下功夫，来引发受众的情感共鸣与价值认同。视频中对各种符号的处理体现了高超的艺术技巧，不仅保持了高水准的画面清晰度和色温等硬指标，还严格打磨了视频的画面内容、构图、景别和景深等，传达了鼓舞人心的力量。在背景音乐的选择方面，比较注重音乐和主题与情绪调动之间的契合，注重旋律、层次和节奏之间的关联性；在视频的剪辑制作方面，《中国一分钟》巧妙地处理了文字、音乐和画面的衔接关系，从而形成了短视频镜头叙述的合力。以《中国一分钟·地方篇》为例，视频中全方位地展示了城市景观图像符号，从泰山这样的自然景观到孔子庙这样的人文景观，从城市建筑景观到小桥流水人家的乡村景观等，使得受众在一分钟内就可以饱览一个城市的风光。

2.“一分钟”的小切口。短视频是媒介融合的产物，内容短小，受众可以在手机上随时随地观看，迎合了碎片化传播的趋势。人们日常接触更多的是宏观统计与抽象概念，而以“一分钟”来切入叙事的比较少，这无疑既符合了短视频的媒介传播特点，让受众体会到了一种全新的场景。《中国一分钟》跳出了“大成就”与“大历史”的宏大视角，从微观着手，把宏观数据进行一一拆解，以一分钟的形式来表现，通过具体的画面和事例展现人们身边的变化，使“有意义”的内容变得“有意思”。

以“一分钟”为维度来进行叙述，在短时间内展示中国变化，这是一种叙事上的创新，而这种创新离不开《中国一分钟》对各种符号的巧妙运用。中国在一分钟里会发生什么？一分钟，诞生了33个新生儿；一分钟，上海证交所成交了8.73亿元的股票等。为了让“一分钟”的表达更具说服力，视频中使用了大量的数据符号，通过“一分钟”的“短”与这些“大”数据形成强烈对比，用数字把国家和个人紧密相连，展示了中国日新月异的变化。不管是快速的剪辑，还是精美的画面、直观的数字等都是为了更好地体现短视频的艺术风格，把宏大的叙事按“一分钟”的时间刻度进行高度浓缩，当精致的画面伴随着文字和音乐等符号依次出现时，“一分钟”的精彩和感动也不断展开。

3.符号背后的深刻内涵。在艾柯的著作《符号学原理》中指出，符号是有意义的感知，意义只有通过符号才能得以表达。在国家宣传片中，不管是图文符号，还是声音符号等都是为了传达国家形象的深层内涵，《中国一分钟》通过各种符号的巧妙运用表达了这样的主旨内涵，即中国改革开放40年来所取得的成就离不开中国人民每一分钟的日积月累，中国人民日益增加的获得感也体现在每一分钟里。

为了更好地通过短视频的方式传播符号内涵，《中国一分钟》把国家形象的符号与短视频的传播特点巧妙地融合起来，用短视频的调性讲述“中国故事”。从图文到音乐，视频制作都力图打动人心，让受众更有代入感。在对图像符号的选择上，视频制作团队尽量匹配三要素：事情要有意义、时间要有特点、画面要有逻辑，同时，切换景别时要遵循视听剪辑的规律。创意是骨，内容为肉，深厚的内涵离不开特定符号的选择与传达，《中国一分钟》对符号的选择方面也颇见功力：在《云南一分钟》里，用一个小镜头展示了一个缅甸孩子递钱币给中国孩子的情景，既表现了跨境电商的发展，也传递了中国睦邻友好的外交理念。这些生活场景符号的选择既生动地诉说了“中国故事”，也容易让短视频的受众产生亲切感和代入感。

三、短视频符号视域下探析国家宣传片的发展

碎片化传播时代，短视频有其独特的符号系统，典型的特征便是创作的碎片化，不仅创作者可以创作出原生性的鲜活内容，由于短视频的社交属性，受众也可以参与到创作中，从而推动了符号的建构和演变。为了更好地发挥短视频的传播效应，国家宣传片既要能够利用符号多方位地传达国家形象，还要和短视频符号系统有机结合，这样才能推出更多像《中国一分钟》这样的新时代作品。

1.以平民视角透视国家形象。全媒体视域下，媒体和受众的关系正在不断被重构，由传统的单向灌输发展为双向互动，受众和媒体已经成为传播信息的共同体，受众已经不是被动的客体，而是具有主观能动性的主体。短视频的发展更让信息传播从静态发展到动态，从可读变为可视，从一维到多维，已成为信息传播的重要形态。国家宣传片只有坚持平民视角，做到以受众为中心，把主题叙事和短视频新颖的符号系统相融合，多使用直观、亲切的符号表现形式，才能更容易与受众产生共鸣，让传播效果最大化。运用短视频来传播国家形象，并不是简单复制传统媒体的生产内容，而是要根据新媒体的传播规律，精心策划，不断创新，不管是内容选题，还是表现形式都要努力做到接地气，这样才能获得受众的认可。在具体的叙事中，可以多运用一些平民化的符号，从宏观的人文风光到微观的人物表情，从城市的经济发展到日常生活的场景，让受众不仅有倍感亲切，还有意犹未尽的感觉。

2.巧妙地使用镜头语言。国家宣传片是由一系列的镜头所组成，镜头的发展与变化都需要遵循一定的规律，它有自己特定的“句式结构”，即我们通常所说的镜头语言。在新媒体时代，国家宣传片不仅内容要贴合受众、贴近生活，也要让镜头语言的符号与受众的心理和生活的逻辑相吻合。创作者要时刻做到以受众为中心，思考如何用更好的镜头语言打动受众，比如在拍摄手法上，可以将远景和近景、平视和仰视等镜头交叉使用，有利于拉近和受众的距离。在拍摄角度上，可以多采取客观性角度，根据受众日常生活中的观察视角进行旁观式拍摄，让受众产生身临其境的感觉，比如，在《中国一分钟》短视频中对黑龙江的展示，就采取了旁观式的拍摄，视频中没有太多的主观叙述，仅在关键处加一句客观陈述，通过大量的图片符号进行场景的自然切换，客观地展现了黑龙江的发展情况。为了加强短视频的感染力，国家宣传片中可以适当采取一些空镜头，能够在片中起到烘托气氛和推动故事情节发展的艺术效果，有利于让受众产生代入感。

3.诉诸感性，以情动人。新时期，情感的引流和共鸣是构建中国特色的视听形象的关键要素，情感交流是国家形象传播的更高层面。国家形象宣传片如何通过短视频这种短小精悍的方式实现情感的卷入和引流，最终和受众达成情感共鸣，已经成为当前发展的重要一环。在具体的叙事中，国家宣传片可以使用多种说服技巧来实现情感引流，其中，美国心理学家霍夫兰所提出的“诉诸感性”就常用于国家形象宣传片中，即通过制作某种氛围或使用具有强烈感情色彩的符号来感染受众，从而达到理想的说服效果。熟悉的文化符号会唤醒受众内心潜藏的文化记忆，而日常的生活情节却蕴藏着动人的朴素情感。国家宣传片的内容既要扎根于中国深厚的文化底蕴，印证民族记，还要努力反映鲜活的生活，以情动人，做到和受众情感相通。“不离日用常行内，直到先天未画前”，短视频的内容要避免空洞的说教，做到“从群众中来，到群众中去”，能够站在受众的立场去感受和体验，这样才能把国家形象写到老百姓的心坎上。

四、结语

国家形象是关乎國家国际地位与话语权的战略资源，国家形象宣传片是国家形象的视觉化呈现，反映了一个国家的民族意志与精神。短视频具有独特的符号系统，在新媒体时代，国家宣传片通过短视频的视听语言符号能够有效地建构国家形象。在新媒体时代，《人民日报》推出的《中国一分钟》系列短视频把国家形象的符号与短视频传播的符号体系有机结合起来，取得了良好的传播效果。国家形象宣传片只有让“国家形象”的符号生产适应当下互联网的传播语境，才能赢得受众的认可，提升传播效果。

作者单位 澳门科技大学

参考文献

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