媒介融合背景下数字艺术出版研究

陈文雄

（湖南师范大学，湖南 长沙 410012）

媒介融合背景下，移动互联网、大数据、区块链等信息技术与出版业的持续深度融合，驱动出版领域尤其是艺术出版领域发生着广泛而深刻的变革，数字艺术出版在理论研究和产业应用方面均实现了飞跃发展。在第九届数博会上，中国新闻出版研究院发布了《2018—2019中国数字出版产业年度报告》，数据显示，国内数字出版产业持续快速发展，2018 年全年营收规模超过8 330.78亿元，其中互联网期刊收入达21.38 亿元，电子书达56亿元[1]。媒介融合背景下数字艺术出版的发展迎来重大机遇，大有可为。以陶瓷艺术出版为例，陶瓷艺术是传统艺术出版的重要主题，以拍卖图录和艺术画册为主要出版形式，艺术性、知识性和趣味性较高，但出版成本高、流通难、渠道少。数字出版技术赋能下的陶瓷艺术出版则实现了传播的多元化，如视频、PDF 等多种媒体表现形式，不仅让资源的获得更加便捷、高效、低成本，而且读者与数字出版物的互动性和现场感更强，阅读体验感更佳[2]。但是，在思维转变、技术掌握、生态构建、人才培养等方面也面临不少困境。文章在分析数字艺术出版发展面临的机遇与挑战基础上，探索媒介融合背景下数字艺术出版的可行对策与现实路径。

1 媒介融合背景下数字艺术出版迎来重大机遇

媒介融合概念是源自国外的“舶来品”，在《不列颠百科全书》中，将其定义为数字技术通过解耦内容与特定媒介、设备的联结，将原本独立的3Cs，即计算（computing）、传播（communication）与内容（content）的深度融合[3]。媒介融合与艺术出版业关系极为密切，包括非物质文化遗产的数字勘探与设计应用等。以媒介融合和数字艺术出版为主题的研究文献荟萃可观，早期不少学者甚至认为电子出版就是出版业在媒介融合背景下的一种表现形式。面向新时代，媒介融合给数字艺术出版带来了重大发展机遇，尤其是移动端数字化发展[4]。

1.1 媒介融合发展为数字艺术出版营造了良好的产业环境

从宏观政策环境来看，党中央高度重视媒介融合发展。2019 年1 月，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习，会议认为，推动媒体融合发展、建设全媒体成为一项紧迫课题。从媒体融合的战略目标角度，习近平总书记指出，要着力打造一批新型主流媒体，建成几家新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系[5]。从社会环境方面来看，舆论生态、媒体格局、传播方式发生着深刻的变化，广泛影响着人们的思想观念、认知模式、信息交换、行为习惯，培育了基数庞大的数字阅读群体，数字艺术出版的发展有了广阔的市场基础。在媒介融合大背景下，传统艺术出版的数字化转型因时而动，数字艺术出版蓬勃发展，业已成为艺术出版领域最具活力的创新引擎，成为艺术出版行业面向未来经营发展的关键。

1.2 媒介融合从技术层面赋能数字艺术出版

大数据、云计算、物联网等技术飞速发展，推进媒介融合持续纵深发展。在媒介融合背景下，新媒体等先进技术在艺术出版场景中深化应用与拓展，技术驱动的数字艺术出版持续重构与升级。比如，大数据技术赋能数字艺术出版，通过数据化建构，将艺术出版主体和出版过程解构为用户数据、内容数据、交互数据等构成的出版大数据，并对艺术出版大数据进行采集、预处理、挖掘、分析、可视化处理等，可实现预测、推荐、共享等功能，使得数字艺术出版具备逻辑性、智能型特征。数字艺术出版的核心是基于解构形成的出版大数据建模分析，对选题策划、内容生产、发行推广等环节进行重构，提供以读者为中心的适应性知识服务。数字艺术出版的目标是构筑新的出版模式，在数字化出版转型中进一步重塑艺术出版流程与业态，增强竞争力，实现面向未来的艺术出版产业创新发展。

1.3 媒介融合驱动艺术出版业面向数字艺术出版进行系统变革

媒介融合背景催生出版业发生全面、系统的变革，这一系列的变革，为数字艺术出版构建了出版主体的基础。一是驱动出版企业对新媒体技术、媒介形态、数字艺术技术等建立高度重视，从而将数字艺术出版作为自身的发展战略予以开发利用；二是营造数字艺术出版生态，打造新的出版产业群和新的产业链，推进包括内容生产方、出版发行方、终端呈现方等各环节参与方在内的“出版共同体”；三是提升出版企业面向数字艺术出版的选题策划能力，生产用户偏好的数字艺术出版产品，实现精准出版、精细出版、精品出版，提供个性化的知识服务；四是倒逼出版资源配置的不断优化和新型出版人才的培育，为媒介融合背景下艺术出版行业的稳健发展提供可持续动能。

2 媒介融合背景下数字艺术出版面临的困境与挑战

媒介融合背景下，出版领域呈现出体量扩张、业态多元的增长势头，出版产业的格局、模式和生态的发展前景向好，国家政策的大力扶持、数字阅读终端的更新换代、大数据等技术的研发应用等等，为数字艺术出版的发展提供了良好的发展机遇，同时，也面临一系列问题与挑战，主要体现为“五难”。

2.1 面向数字艺术出版的数据化建构难

新媒体背景下的数字艺术出版是技术驱动的数字化出版的升级版本和高阶状态，因此，数字艺术出版最根本的前提在于出版的全系统和全过程的数据化构建，而非简单的“数字化”，这在实践中并非易事。一方面，艺术出版数据的采集难。从内部数据来看，由于出版企业的数字化转型还在初级阶段，只是将传统的纸质出版物转变为数字化存储和展示，而对于选题策划、编辑、审核、印刷、营销等过程中产生的一系列非结构化数据的采集缺乏有效的措施；从外部数据来看，艺术出版产业中各参与实体的数据共享机制尚未建立，因此，出版企业对于移动阅读平台、电子商务平台、网络社交媒体和上下游企业的数据缺乏有效的获取渠道，数据采集的全面性难以得到保障[6]。另一方面，艺术出版数据的管理难。原始基础数据本身不具有价值，只有通过目的明确的价值挖掘，数据才成为数字艺术出版的内生动力源。然而，采集的海量出版数据是异质多元的，包括结构化数据和非结构化数据，可信数据和不可信数据，数据质量不高，数据清理、分析、迁移、存储等复杂度高，给出版数据的管理带来极大挑战。

2.2 艺术出版理念与共识的创新难

媒体融合背景下数字艺术出版发展需要先进的出版理念，然而，艺术出版界形成和发展这种先进的理念绝非朝夕之功，其原因主要有3 点：一是传统艺术出版有着漫长的发展积累历程，因其肩负文化传承、知识传播等使命，经验代代沿袭承继，传统艺术出版已然固化了一套思维范式和行为规则，出版的策略和路线不会轻易转向；二是传统艺术出版的数字化转型还处在初级阶段，数字化模式仍然是离散的、孤立的、静态的和平面的，并没有在新的应用场景中凝练出聚合的、关联的、动态的和立体的出版模式，数字艺术出版理念根基不够扎实；三是面向技术驱动的数字艺术出版理念相对于当前的传统艺术出版和初级数字化出版的理念，对出版企业来说这种转变是颠覆性的。数字艺术出版的新理念中，基于数据解决问题而非基于知识解决问题，管理适用相关思维而非因果思维，分析适用容错思维而非精确思维等，理念转变跨度较大，因此，数字艺术出版的新理念和新共识很难进入决策、付诸实践。

2.3 数字艺术出版产品的内容与形态创新难

数字艺术出版以用户为中心，以知识服务的转型为旨归，以媒介融合为传播载体和产业环境。因此，艺术出版产品的内容和形态均需要进行创新，以适应媒介融合应用场景。首先，从内容创新角度来看，数字艺术出版产品其内容呈现形式应当是动态的、碎片化的，承载的信息量更大、知识更丰富。通过媒介融合新技术的解构与重构，使产品内容能够主动适应用户的认知特点和阅读偏好，极大地改善阅读体验，这就要求内容生产必须面向媒介融合进行系统变革。其次，从数字艺术出版产品的形态创新角度来看，为契合媒介融合背景下介质富媒体化特征，产品形态要在内容的充分数字化基础上进行设计，从而实现个性化、不受时空约束的知识服务。出版产品形态的创新，取决于阅读终端的升级、Web 2.0 等信息技术的开发应用，需要构建整条生产链，对出版企业和上下游参与方提出了非常高的要求。

2.4 数字艺术出版生态的构建难

构建媒介融合背景下艺术出版新生态是数字艺术出版获得可持续发展的关键所在，然而，构建完整、协同、共生的数字艺术出版新生态面临3 点考验：一是出版生态中各子系统发展不平衡，内容原创、出版发行、产品生产、渠道运营、终端服务等经营主体各自为战，通过产业链建立起来的关联属于弱链接，缺乏统筹各方的中枢，难以做到协同有序、互促互进。二是数字艺术出版产业集群模式有待形成，产业融合有待深化。数字艺术出版在数据技术应用的推进下，势必重塑出版产业的管理运行机制乃至整个产业价值链，传统出版企业难以胜任数字艺术出版的格局体系。三是数字艺术出版的政策环境亟待完善，数字艺术出版产业的用户规模虽然可观，截至2018 年底，中国数字艺术出版产业的累计用户规模达到17.32 亿人（家/个）（包含了重复注册和历年尘封的用户等）。但是用户的信息素养不高，其数字阅读能力培育的长期性需要政策的支持，此外，数字艺术出版的产品质量监管、市场的规范化、知识产权保护、数据隐私保护等政策保障都需要进一步强化。

2.5 数字艺术出版人才的培养难

数字艺术出版既是面向新时代出版发展的大趋势，也是出版产业“媒介融合+”的过程。数字艺术出版一方面服务于出版人，另一方面也有赖于出版人的智慧与创造。数字艺术出版人才，从狭义上讲，是指出版企业中的编辑、发行、营销等岗位上的人才；从广义上讲，还包括产业链中上下游企业的相关岗位，如内容生产、终端制作、社交平台运营等人才。媒介融合背景下，数字艺术出版人才的培育存在不少问题：一是缺乏有效的选拔方案，数字艺术出版是信息化数字化在出版领域的拓展与延伸，数字艺术出版人才具备“信息化+X”的特征，这个“X”是指具体专业岗位，这类人才的选拔有别于传统出版视域中人才的选聘、雇佣，需建立有针对性的方案；二是缺乏有效的教育培训体系，数字艺术出版人才具有综合性、跨学科、融合性的特质，其教育培训体系尚在探索中；三是缺乏有效的教育激励机制，数字艺术出版人才在当前出版行业中还缺乏“辨识度”，其个体价值和成长空间往往难以获得认可和关注。

3 媒介融合背景下数字艺术出版的对策与路径

如何面向新时代构建适应媒介融合场景的出版新模式？如何有力地把握住出版数字化转型这一历史机遇，使得媒介融合赋能为出版行业带来的磅礴动力得到真正释放？其有效对策和现实路径在于转变出版理念模式，精准把握用户偏好，实施出版供给侧改革，推进出版流程再造，创新产品内容形态，强化人才队伍建设，深化技术开发应用。

3.1 转变出版理念模式

数字艺术出版的孕育和发展有着鲜明问题导向，是立足出版业在新媒体时代和媒介融合背景下面临的强力挑战提出的解决方案。数字艺术出版并不是简单的基于传统出版数字化出版单纯的技术应用升级，而是出版的业态思维、运营模式、产品形态、管理思路、产业生态的系统性变革。面向数字艺术出版转变理念与模式，需要把握4 个要点：一是转变决策方式，出版企业的管理者要从主观经验主导的决策方式，转变为客观数据主导的决策方式，在数据技术赋能的数字艺术出版中，出版不再是面向未知的猜测，而是基于数据挖掘证据的研判，当然，决策充分基于数据并不意味着完全依赖数据，决策的独立性是前提；二是转变出版供给理念，出版企业要从供给纸质的或数字化的出版物，转变为供给知识服务，从全新的视角来定义出版物，建立智能适应多场景富媒介的知识服务应用框架，使出版物实现探索、交互、拓展等功用；三是转变出版产业模式，创新营销模式和盈利模式，利用大数据技术进行数据价值挖掘，在构建数字艺术出版生态中推进产业融合和跨界整合，汇聚内容平台、出版平台、运营平台，打造动态、开放的供应链、产销链、生态链[7]，实现利润增长、价值获取的多元化。

3.2 精准把握用户偏好

用户偏好挖掘和行为预测，是媒介融合背景下数字艺术出版发展的重要课题。对用户行为数据进行大数据处理、深度学习研究和预测建模分析，有利于细分用户市场，实现靶向精准服务，不断提升数字阅读者的获得感和满意度。从知识服务视角来看，把握用户偏好，可确定契合用户需求的合理选题策划和内容生产，从而提供个性化的知识服务。数字艺术出版中，精准把握用户偏好的途径主要包括：一是用户数据的采集，采集的数据有静态数据和动态数据两类，静态数据主要包括用户的人口统计学信息，如性别、年龄、民族、学历等，动态数据主要包括用户在终端阅读器、电子商务平台、社交媒体、实体门店等平台上的交互数据；二是用户数据的处理，为获得可运算的高质量数据，需要对采集的原始数据进行清洗、集成等预处理，然后运用内容挖掘平台的信息分析、语义抽取、词频分析等功能，进行数据和文本挖掘，获取潜在有用的信息；三是用户数据的呈现与利用，通过建立用户画像来定义用户偏好，对数据挖掘结果进行可视化操作，更好地解读用户偏好的各个维度和属性，提高用户偏好数据化的可读性、可用性。

3.3 推进出版生态再造

数字艺术出版模式下的出版生态再造，既是数字艺术出版发展所需，也是出版在媒介融合大背景下的必然走向。推进面向数字艺术出版的出版生态再造，实现出版适应媒介融合的数字化变革，重点是推进媒介融合驱动的出版业供给侧综合改革。首先，建立以用户为中心、面向市场的“订制化”出版供应链。在精准把握用户偏好的基础上，动态细分出版市场，形成“用户——需求——供应链——产品——服务——用户”闭环，以多元化的出版产品和服务满足用户需求，实现市场分析、内容生产、流程管控、库存流转、经销发行等融合的社会化大出版[8]。其次，制定数字艺术出版规范性标准，建立数字化、信息化共建共享、协同决策机制。通过行业协会制定、发布出版的“元数据”标准，使出版生态中各参与实体在出版决策、出版流程和出版产品的数字化有可信赖和可操作的标准依据。树立开放出版生产经营的理念，在出版内部生态系统和产业供应链中，签署数据共享框架协议，合理开放数据获取端口，畅通数据渠道。再次，调整生产结构，基于数字艺术出版理念来重构出版流程架构，基于技术赋能构建新的出版生产工艺，推进选题策划、编辑审校、生产印制等各环节在数字艺术出版新的机理和轨道上运行[9]。

3.4 创新产品内容形态

数字艺术出版是以知识服务为导向的，故此，其产品及其供给形态的创新目标，是为用户提供高质量、高效能、高价值的知识服务，而媒介融合则提供了坚实的基础。随着5G 时代的来临，移动互联网、新媒体、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术飞速发展，充分释放了出版产品内容及形态的创新动能。一方面，推进数字艺术出版的内容创新。在数字艺术出版中，内容生产的决策权由出版企业和作者转向手持“需求订单”用户群，出版企业和作者需要研发知识服务的产品方案。出版内容采取多元融合的取向，不再限于出版内容性质进行区分，而是基于用户群体更加细粒度的分类，通过聚焦细分领域的用户知识需求，提供知识获取的内容衍生系统。另一方面，推进数字艺术出版的形态创新。传统出版数字化转型最初只是变更了内容的表达载体，从纸质书籍转变为电子阅读终端上的电子书籍，强化了“随时随地”的便携性，属于初级创新。数字艺术出版在媒介融合的加持下，应当着力提升出版形态的交互性、扩展性、订制性，在“内容+平台+终端”的模式下，开发出版产品的可视化、多维化、场景化功能，改善用户体验，最大化用户知识和价值获取的效率和效果。

3.5 强化人才队伍建设

数字艺术出版的实践与发展，人才队伍是决定性因素。2017 年，国家启动了“数字艺术出版千人培养计划”，并委托北京印刷学院和武汉大学承担试点培训工作，新型出版人才培育有了良好的政策环境。面向数字艺术出版的人才队伍建设路径包括3 个方面内容：第一，做好顶层设计，对出版企业及产业链中的岗位设置和职能进行系统规划设计。以人民日报出版社为例，主要部门包括综合服务管理部门、资产业务部门、经营部门、编辑业务部门等，在传统出版的编辑、发行岗位基础上，新设置了数字艺术出版中心、新视觉出版中心。为满足用户数据分析、数据决策支持、多元化出版形态等职能探索设置新型出版岗位。第二，在新型出版人才的输出源头上投入资源，调整和变革高校新闻出版专业设置，优化课程体系，精心选配教师，改版升级教材，加强校企共建，为数字艺术出版源源不断地注入高素质的复合型出版人力资源。第三，建立“信息化+”的人才选培体系，在事业发展和工作实践中选拔、培养新型出版人才。强化政策导向，健全数字艺术出版人才考核评定机制，在出版专业职称评审中予以重视和明确。以问题为导向，聚焦数字艺术出版发展的现实需求，成立不同项目主题的数字艺术出版研发小组，成体系成团队地历练出版队伍。