新媒体视域下的电影营销分析

唐 蕾

(电子科技大学，四川 成都 610000)

随着国民的生活水平逐渐提升，“看电影”成为人们的日常娱乐项目之一，是生活中不可获取的组成部分，而电影也成为集艺术和商业价值为一体的特殊产品。随着新媒体技术的发展，人们意识到营销对电影的重要性，电影的营销方式越来越多，可以借助的媒介手段也越来越多。由于电影特殊的时间限制，如何在最短的宣传时间内将电影的经济价值最大化，就成为电影营销者思考的一个重要的问题。

一、新媒体视域下电影营销模式

虽然俗话总说“酒香不怕巷子深”，但是如果没有好的营销方式让作品更快更好地呈现在大众面前，仅靠作品本身来博得大众的喜爱，这里面包含的时间成本和人工成本未免太高。从前电影的宣传仅限于在影院张贴海报、登报宣传以及通过简单的发布会等方式进行宣传。然而，这样的宣传方式所需的成本较高，并且在传播效果上，存在着传统媒体所共有的时间及空间上的局限性。

随着互联网的不断发展，新媒体成为继传统媒体之后的重要传播形态，电影的营销方式也因此呈现了多样性。由于新媒体的独特传播特点，如今的电影营销手段不但可以拓宽受众面，还可打破时间和空间上的限制，扩大自己的营销效果。同时，新媒体所需的成本较低，这也就是为什么一些投资并不高的小成本电影，往往能凭借合理的电影营销方式做到“以小博大”的原因。

新媒体背景下，电影营销的方式主要包括下述三种：

1.自媒体营销

随着微博、微信、抖音、快手等互联网平台的相继出现，由于其传播速度快、受众范围广等特点，营销者抓准了这个机遇，在电影营销上开始广泛地运用这些平台进行宣传。例如，2018上映的黄渤首部自导自演的影片《一出好戏》，在宣传初期，导演黄渤就在各个短视频平台进行宣传造势，其中抖音短视频上的点赞量达到了200万以上。最终，《一出好戏》在与同期电影的厮杀中，以13.5亿的票房成绩取得了最后的胜利。除去电影内容本身，黄渤在短视频平台上的营销可谓是功不可没。

除了充分利用“明星效应”的，电影宣传方还会联动微博、微信等平台中较有影响力的“营销号”，对电影进行前期的充分造势。营销号的影响力不容小觑，部分营销号由于本身就拥有不小的粉丝基数，同样，也是具有一定引导性的意见领袖。意见领袖通过自身的影响力，对舆论进行了引导，从而对受众的观影行为产生一定程度的影响。

2.大数据营销

舍恩伯格认为，大数据是用一种全新的方式，对所能获得的数据进行分析，并由此得出种种行为背后的价值，从而更好地为我们提供服务和参考，敦促各项服务提升产品质量[1]。大数据为人们提供了一种全新的思维方式，使人们往真实数据更近了一步，而不是仅仅停留在过去的“根据经验得出”的结论[2]。可以说，大数据如今已经进入人们生活中的方方面面。例如，淘宝网上，大数据会根据购物记录推送人们可能会感兴趣的物品，人们不必再多费时间在种种产品中挑选，可以更加快捷地选到自己心仪的商品；例如，几个新兴的短视频平台，如抖音、快手等，会根据用户的点赞以及收藏等数据，通过算法和大数据技术，为用户推送其偏好的内容。

大数据的到来，给人们的生活带来了改变，同时，也给各行各业带来了机遇和挑战，对电影营销也不例外。为了制订更加精准的营销策略，首先，电影营销者需要进行广泛的前期调研，全方位地了解受众的喜好；其次，进行数据分析，通过数据分析及可视化呈现，从杂乱的数据中寻求一定的规律，精准地把握受众的“痛点”，从而相应地制定不同的营销策略，最大化电影营销的效果。

通过大数据手段，营销者不但可以准确地把握住受众的喜好，对电影进行精准营销，同时，还可有效地降低人工成本，选择最适合的推广渠道，避免无效的营销方式。

3.口碑营销

“口碑”一词本身是传播学中的概念，后来被市场营销所应用，也就是俗称的“口碑营销”。口碑营销同时也被称为是“病毒营销”，营销者利用电影的良好口碑，通过人际传播，将电影的影响力在人群中一传十、十传百地进行病毒式的传播，最终达到电影营销的最佳效果。与纯粹的广告相比，口碑营销由于是建立在亲戚、朋友等人际传播之上，有较高的可信度。

以2019年上映的《哪吒之魔童降世》为例，《哪吒》在上映前便因其改编自家喻户晓的《封神演义》而拥有一定的知名度，在之后的传播过程中，口碑营销发挥了极大的作用。

《哪吒》的口碑营销分为三步：先是在同行的制作公司之间进行传播；电影上映之后，传播圈层又扩散至热爱国漫的青少年中；之后由于其优秀的内容和良好的口碑，将传播圈层扩散至老、中、青等不同的年龄圈层，最终使电影达到了“病毒式”的传播，成为2019年度的现象级影片[3]。

二、新媒体视域下电影营销存在的问题

新媒体视域下给电影带来了越来越多的营销方式，与此同时，也产生了一系列的问题，主要包括以下三点：

1.电影的营销作用在变大的同时，确忽略了电影本身的内容质量

例如，2019年暑期档上映的《上海堡垒》，在上映初期就和之前的大热IP《流浪地球》捆绑，让观众对《上海堡垒》抱有极大的期待，之后营销团队更是以流量明星鹿晗作为一个营销热点，开始进行疯狂造势，将观众的期待提升至极高点。然而可惜的是，电影内容却还是跟不上营销造势，最终导致电影在豆瓣上仅获得2.9分的评分，同时，网络对《上海堡垒》的评价也是充斥着批评和失望之声。

由此可见，好的营销方式可以使一部小成本作品做到“以小博大”，事半功倍，最终取得一个意料之外的好成绩。但过分注重营销而忽略电影本身的质量，则会让电影内容跟不上观众的期待，最终导致一片骂声，可谓是事倍功半。

究竟是内容为王还是渠道为王，这是传播学界中，一直引发众多学者争论的话题，这个话题也同样存在于电影届。新媒体时代的多种营销渠道为电影产业带来了巨大的利润，但如果只追求利润，只注重营销手段而忽略电影本身的质量，那么这样的电影能有什么内涵呢？

如果内容质量低下的“烂片”充斥着电影市场，营销者只要通过明星效应和疯狂的营销“炒作”造势，再烂的电影也能赚上一笔，那么专注于制作优质内容电影的人将会减少，能够带来思考的电影也会逐渐在人们的视线中淡化、消失。电影作为一种文化传播的媒介，不仅能获得利润，更重要的作用是能够传播文化及给人们带来思考[4]。新媒体平台不应是低质量影片滋生的培养皿，而应做佳片成长的沃土。

2.营销方式趋于同质化，营销者急需创新性的营销策略

越来越多的电影在上映时会选择新媒体平台进行营销，而营销手段在趋于成熟的同时，也出现了同质化的现象。互联网的发展和碎片化阅读使受众可以接受多种信息，受众的兴趣也极其容易被转移。因此，对于千篇一律的营销手段，受众已经不同程度地出现了审美疲劳。同时，由于电影本身的内容不能满足营销所引起受众的期待，对常用的营销新媒体平台也逐渐降低了信任感。

3.大数据在给营销者带来便利的同时，也带来了一定的局限性

首先，是大数据与生俱来的数据噪声。有时大量的数据中有用的数据可能只占据了一小部分，而这些数据噪声很有可能会引导营销者做出错误结论；其次，是出于对商业机密的保密性，存在网络平台不愿把后台数据拿出来供人分析的情况，这给营销者带来了不小的挑战和困难；最后，是营销者所收集的数据可能是各个公司公关之后的结果，收集数据的准确性与真实性不能保证，也会对营销者的数据分析产生一定的影响。

三、新媒体视域下电影营销的发展对策

1.基于“使用与满足”理论，以受众为导向进行营销

“使用与满足”理论是传播学中的经典理论，该理论重点突出了受众的地位，认为受众是出于自身的特定“需求”对媒介进行接触，从而“满足”了这些“需求”。因此，营销者需充分了解受众的媒介接触动机，了解其出于什么需求来接触媒介，从而对受众的“需求”进行“满足”。

美国好莱坞工业的成就大家有目共睹，其营销方式自然也是业内的标杆，国内的电影营销也可加以借鉴。好莱坞的营销策略实质是基于受众、以受众为目标导向进行营销，力求在最大程度上消减不同的文化差异，使自己的影片能引起全球范围内受众的共鸣[5]。

为更好地了解受众的喜好，营销人需要对受众和市场进行充分广泛的前期调研、细致的数据分析及后续的不断跟进。新媒体时代热点消息层出不穷，而这些信息给受众带来的情感共鸣也是不同，且不同时期中受众的喜恶也会产生相应的变化。因此，营销者应随时随地跟上受众的节奏、甚至超过受众的节奏，充分了解及预测受众的喜好，狠抓受众的“痛点”，满足其“需求”，从而制定出一套最贴合受众的电影宣传与营销方案，并随时跟进营销进程，根据不同的形式不断调整方案。既能精准地确定并满足受众的需求，引爆大众的精神消费，也能更好地提升电影的票房。

2.树立正确的营销理念，注重电影本身的质量

电影的营销者应该明确这样一个理念，电影本身和营销是相辅相成的，电影最核心的部分依旧是电影本身的质量，营销策略是辅助手段，帮助电影为更多人知晓，吸引更多人前来观看，从而增长票房。内容和营销，二者缺一不可。如上文所说，越来越多的电影宣传者开始使用新媒体平台开展营销活动，然而受众对于铺天盖地的营销手段会视觉疲劳，产生厌倦感，过于猛烈的营销很可能反而会让受众排斥。

因此，除去恰到好处的新媒体营销手段，更要注重电影本身的质量。如果电影本身内容过硬，辅以合适的营销方式，最终电影会形成良好的口碑。口碑营销往往建立在亲人、朋友、同事等人际传播基础之上，相比于广告，受众更相信自己身边亲朋好友的推荐，口碑营销具有较高的可信度。

3.创新电影营销的手段

新媒体的到来，使受众不再被动地接受信息，人人都掌握着麦克风的时代，受众也可主动发布和获取信息。随着信息的增多，受众对新鲜事物的关注度也极容易被转移。因此，电影营销者要充分挖掘新的新媒体营销手段，从而吸引受众的注意。例如，可以通过Vlog记录电影的拍摄花絮，拉近演员和观众的距离，让观众对电影产生一种亲密感，从而培养观众对电影持续的注意力。还可通过创作优质的片头、片尾曲，将音乐和电影相结合，吸引观众的注意。

除此之外，还可以延长成功营销案例的生命力。成功的电影营销案例的策略和产业链较为成熟，受众的黏性也有所增强。延长产品的生命力可更好地挖掘到产品的潜在价值，例如，参考《星球大战》系列电影制作“后电影”，以及参考迪士尼公司制作电影的周边产品等。

四、结语

新媒体的出现，对电影营销是机遇也是一种挑战，越来越多的营销者开始通过新媒体平台对电影进行多种方式的营销。然而，营销也是一把双刃剑，它在给电影带来利润的同时，也会减轻人们对电影本身的重视。为更好地对影片进行营销，营销者应掌握受众的喜好，注重电影本身的质量，同时，不断创新电影的营销手段。