“网红带货”能走多远

马宜超

2019年11月的某个清晨，北京地铁13号线正值早高峰，站内一块广告屏上循环播放着肯德基的炸鸡新品广告，广告中穿着红色毛衣的广告男主角，他眼神坚定地说：“我就是那款‘拼命红。”

男主角就是李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最热的“网红”。这则广告让人们看到，他作为“网红界”的佼佼者，已顺利“出圈”。

在这个“拼命红”的时代，“网红”在被奉为正能量范本的同时，也争议不断：人们质疑他们是泡沫，过一阵就会消逝。

表面光鲜的“网红”们，其实可能承担了意想不到的压力。他们犹如阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中描述的那只“漏气的气球”，需要“不断充入他人的爱戴才能保持形状”。

2019年10月，李佳琦在为某款不粘锅做直播时，鸡蛋却一直“粘锅”。一次次的“翻车”事件，让网民对“网红”的可信度提出质疑。

事实上，“网红”能否为商家带来真实有效的“转化”，也是世界范围内存在的问题：据美国CNBC报道，“购买虚假粉丝”这一事项，2019年将至少消耗美国各品牌主13亿美元的费用。

一家美国监测机构负责人在接受媒体采访时表达了自己的忧虑：“我们正值网红盛世，它却已开始衰落。”

前段时间，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，其中提到：网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

国家市场监督管理总局相关负责人也指出，将高度关注“网红”食品信息；同时要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

作为平台经济的组成部分，“网红直播”带货拉动了经济的快速发展，但必须遵守法律的准绳。如2019年11月14日商务部发言人高峰在谈及该问题时所说：“任何业态模式的运行都必须符合有关法律规定，必须保障消费者的合法权益。”

对于“网红”主播而言，影响力除了转化为财富积累，能否进一步转化为更有长远影响力的社会福祉？

事实上，他们也开始为自己寻找新的定位。2019年10月15日，中国工程院院士袁隆平在长沙国家杂交水稻研究中心会见了薇娅，并授权后者为“中华拓荒人”海水稻推广大使。这不失为一次“公益出圈”的积极尝试。

而李佳琦在广告片中的话，则仿佛代表了“网红”主播们探索个人价值的共同发问：“我自己，是什么颜色？”

摘编自《瞭望东方周刊》2019年第25期