社交网络时代明星人设特征及营销分析

张鑫 魏妍宇

【摘 要】当今明星人设现象屡见不鲜，明星人设的确立与现今社交媒体的发展及娱乐产业的利益关系网等多方因素息息相关。随着娱乐产业及社会不确定因素掺杂，人设存在着脆弱性、易变性等缺陷。特定的明星人设短期内可作为助推剂，催化利益发展，但长久则容易僵化，甚而造成一系列不良的社会影响。本文以明星“人设”现象作为切入点，旨在探讨人设现象的背景与实质，分析明星人设的利弊影响，探求明星人设带来的社会意义以及正确导向。

【关键词】明星人设;社交网络;营销;人设崩塌;人设标签

中图分类号：J9文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）02-0076-02

一、明星人设的背景

人设，是“人物设定”的简称，发端于动漫中对登场角色人物造型、身材比例、服装样式、外貌特征和个性特点的描绘，以及虚构文学、影视剧创作时对人物多维度的设计[1]。而明星人设，是指对其明星特定形象的设定，对明星的一种包装。明星经纪团队惯于经营明星的人设形象，形成了明星独特的标识特点。

人设的出现有很多是真人秀后期剪辑的功劳。如《向往的生活》总导演王征宇所言，拍摄《向往的生活》时，谁作为嘉宾来蘑菇屋会提前告知主持人，并非如观众看到的那样完全不知情。真人秀有剧本已经是公开的秘密，而参演的明星，其人设真真假假更是令观众无法分辨。人设和明星本身的相符度是很难考量的。

二、明星人设的实质

社交网络时代下明星人设是明星的运营团队持续经营出的长期形象，向社交媒体公众传达一种符合大众审美的标签化思维观。其本质是一种象征符号，以期构建明星特有符号价值和联想式象征体之间的紧密结合。比如一谈到迪丽热巴，会自然联想到其吃货形象;谈到关晓彤，会联想到她的学霸形象等[2]。

三、明星人设营销的意义

（一）扩大宣传，圈粉固流

在Web3.0时代，注重明星如何发挥与众不同的魅力，突破自我让大众目光聚集，以及如何助推其今后的演艺之路，这是“人设营销”的关键原因。而“粉丝”是产品策略诉求的主要对象，是带动明星代言、演艺作品及音乐专辑流量经济的重要组成部分。对于“流量型”明星，吸引制片投资方的不止是其演技，更多的是其流量和人气。而明星本人在不同的场所展现自身具有辨识度和标志性的统一形象，对于更好切入大众视野，更符合大众审美，更吸引“粉丝”和社会人群广泛关注，都具有重要意义。

（二）促进“人设营销经济”的实现

明星可以是众多意义的集合体，大多是通过其经纪公司包装形象、言语和声音之后的组合。明星如何具备高知名度且受到广大群众认同，最重要的是要迎合“粉丝”，得到他们的认同，制造消费欲望和崇拜心理，设法将“粉丝”消费行为合理化，形成一套能延续销售的策略[3]。明星人设关系到其商业价值，影视剧、综艺节目、品牌雇主要能快速识别出其人设匹配度，其角色、代言都要符合人设。比如黄磊的人设是“好爸爸”“好丈夫”，所以其代言多为奶粉、教育及家居用品。

（三）明星约束自身，迎合社会道德评判，传达价值观念

作为公众人物，明星所面临的舆论压力比普通人要大得多，一言一行都受到关注，所以社会对其道德标准要求更高。明星及其团队为更符合这样的大众评判，更彰显其在大众心中的个性风格，迎合大众道德标准，需要这样一种人设，为他们制造美好的一面。对于公众来说，明星的生活方式、爱情、社会成就，一定程度上映射了他们心中的理想生活[4]。公众对明星的追捧也是真实反映出其對美好生活的向往。因此，公众与明星交互影响，明星美好的“人设”一方面是更好地迎合外界高道德标准，约束自身;另一方面也是对公众起到示范作用，在潜移默化中传递“正能量”。

四、明星人设存在的弊端

（一）私人生活公众化的自我损耗

蓝佩嘉在发生于家庭领域的东南亚家务劳工与台湾雇主双方就食物、空间与隐私建构的“划界工作”中表明，前后台界限可以渗透，空间的意义是权益性的，可重新界定，也可挪移改造。但前后台界限模糊会导致角色冲突，从而造成自我焦虑，“跨界的人际互动，结果反而强化对于‘混杂的焦虑，以及促生彰显差异、划清界限的欲望。” [5]明星“人设”从前台扩展至后台，私人生活公众化容易导致社会角色冲突和角色不清，从而使其产生焦虑感，社会角色平衡失调。所以明星人设对于人设营销过盛的明星来说，实则是一种自我损耗。

（二）人设营销过度，扭曲价值观

人设的确立，是维系多方情感共同体的一种体现，但绝不应该成为一种情感勒索，从而扭曲主流价值观。情动于中而形于外。过度营销恰恰倒转了这层关系，陷于符号化泥潭，沦于庸俗。有些明星喜欢给自己贴上“爱国”标签，过度营销爱国。殊不知这些以“爱国”为名，做“正能量”生意，挥舞“道德”大棒颐指气使早已背离其初心，甚至可以说是一种“高级黑”，应当坚决摒弃和抵制。

（三）人设“假大空”，恶劣道德导向

现代技术发展使青年人主体地位提升，感性欲望无限膨胀 [6]。“粉丝”将明星一言一行奉为圭臬。一些明星人设看似正面积极，实际在操作过程中早已变质，对人设刻意模仿造成道德歪曲，对其“粉丝”群体及其他受众的道德观、是非观带来恶劣的“示范”影响。

（四）“人设崩塌”带来重大损失和危机

人设营销经济具有双刃剑效果。出彩自会赚得盆满钵满，带来丰厚的经济利益;然而一旦人设崩塌，与之挂钩的影视品牌会深受牵连，坠入深渊。例如，“吴秀波风波”中种种事实指向其出轨，其“人设闪崩”，“好男人”形象轰然崩塌，相关经纪公司以及已签约的影视公司的经济损失保守估计近十亿元。

五、明星人设营销的正确态度

（一）经纪公司不应过度强加人设，而应重视明星人设的贴合度

相关经纪公司在这些人设营销等方面投入过多，妄图打造出一个“完美体”为其吸金。这也并非不可行，只是究其根本，逃不过一个“度”的衡量。毫无基础强加人设和过度炒作，无疑会限制明星的发展，贴合明星本身性格的人设和不显刻意打造的真性情往往更加深入人心，“圈粉”有力，“固粉”长久。这同时也在一定程度上减少了疯狂强加假大空人设而带来的人设崩塌危机和经济损失。

（二）明星人设只应成为一种标签符号，唯有实力和作品才能被长久认可

娱乐圈贩卖人设确实是一种便利高效的“圈粉”手段，但只能作为锦上添花之手段，倘若无中生有，凭空捏造终会被大众抛弃。经纪公司与其在人设问题上煞费苦心，不如将更多精力投入到明星涵养熏陶、业务能力修炼上。空有人气而缺乏深入人心的好作品，未来将很难走远。大浪淘沙，留下的才是金子，如此才能真正获得观众的欢迎和长久认可。

六、结语

明星人设是一种象征符号，是更好打入大众视野、“圈粉”吸金的手段。明星人设的设立属于一种正常现象，但过度的人设营销，可能会造成人设虚假、人设乱象、人设崩塌等问题，甚而会衍生出一系列商业、思想价值问题，带来恶劣的影响。美好的“人设”从来不该成为唯一的追求，明星及其团队需要呈现好个体价值，打造真正的艺术价值和商业价值。

参考文献：

[1]何雅昕.传播学视阈下明星“人设”的分析[J].传播与版权，2018，（01）：10-12.

[2]王倩楠.情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试[J].中国青年研究，2018，（08）：94-101.

[3]陈璐，廖吉林.农业企业全产业链经营模式研究[J].物流工程与管理，2019，41（08）：140-142.

[4]苏媛媛，刘雨宁.网红餐饮品牌营销策略研究[J].电子商务，2019，（10）：44-45.

[5]杨璐瑶，廖吉林.《果园城记》赏析[J].大众文艺，2019，（23）：210-211.

[6]廖吉林，杨加猛.高校微课建设与应用问题研究——从教学管三个角度[J].物流工程与管理，2018，40（10）：168-171.