浅论中国电影营销的历史发展

【摘 要】改革开放后中国的电影营销在四十年间发生了翻天覆地的变化，经历了初探期、成长期后最终繁荣发展，形成了中国电影营销的新格局。

【关键词】中国电影;电影营销;历史发展

中图分类号：J943 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）02-0098-01

电影在百年的发展中，艺术方面和技术方面都在不断革新，为观众提供了越来越丰富的感官体验。电影产业也逐渐形成了自己的产业链：前期筹备立项、中期创作、后期营销发行。电影丰富和满足了人们精神文化需求，与此同时，电影产业也为世界经济的发展贡献了巨大的力量。在美国、韩国等发达国家，电影产业已经与军事、汽车、金融等并列成为国家经济发展的支柱性产业。中国的电影产业虽然起步较晚，但是经过几十年的蓄力后，正在经历一个巨大的跃进。2008年至2018年，中国内地电影总票房实现了从43.4亿元到609.8亿元的飞跃式发展。这十年间，中国踏上了电影产业爆发式增长的快车道，一跃成为全球第二大票仓。而在一定市场容量下，影片数量激增、影院排片有限，就决定了电影从创作伊始到制作发行都将面临更严峻的竞争，在这种背景下，电影营销被凸显出来。改革开放后中国的电影营销在四十年间发生了翻天覆地的变化，形成了中国电影营销的新格局。

一、电影营销初探期

1978-2000年是中国电影营销的初探期。80年代计划经济模式还是中国经济发展的主导，电影营销的外部环境还未形成，电影人的营销意识也比较缺乏。直到90年代，市场经济欣欣向荣，电影的管理体制才开始真正发生变革。以1993年广电部颁发的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》的出台为标志，竞争机制被引进电影发行和上映环节中，统购统销逐渐被取缔，电影营销的需求初见端倪。1994年好莱坞影片《亡命天涯》引进中国电影市场，也打开了中国电影对于电影营销的新视野。1995年的《红番区》和1996年的《警察故事4》的票房成功使得春节档进入电影人的关注视野。此后三年冯小刚的三部影片进一步确立了“贺岁档”这一概念。“档期意识”的萌生也进一步激活了中国电影人的“营销意识”。1999年，电影《我的父亲母亲》将张艺谋的亲身经历作为影片推广卖点，被称为电影营销的初级阶段。但此时营销观念还未确立，更多时候中国电影人是将营销和宣传划了等号，对营销的认识还不够清楚。

二、电影营销成长期

2000-2010年是中国电影营销的成长期。经过十年的发展，中国的良好发展态势的经济环境为电影营销理念的形成和应用培养了肥沃的土壤。新《电影管理条例》的颁发、院线制度的改革创建以及发端于2003年的电影产业化改革，不仅是中国电影发展的转折点，也是电影营销的转折点。在电影政策的庇护下，电影产业各个环节迅速进入联通状态，共生共存。与此同时电影产业的飞速发展，促使电影市场竞争日趋严峻。电影营销观念和模式必须要被建立和重视才能满足新时代下中国电影的发展。

进入新世纪后，媒介终端发生了巨大的变革。互联网的普及为电影提供了另一种营销途径和手段。营销理念也在随着媒介的更新变革而更新。互联网萌芽初期，各大视频网站、百度贴吧、以及博客是营销助力的主要途径。2006年后，QQ、论坛等即时通讯的媒介进一步为电影营销增添活力。好莱坞的营销模式是中国的重要学习对象。2002年的《英雄》就是完全按照好萊坞的营销模式进行宣发的，在电影市场取得了空前的胜利。以此为节点，电影营销的力量正式进入到中国电影产业的关注视野。国产影片凭借营销的力量迅速繁荣了中国电影市场。《赤壁》、《十面埋伏》、《功夫》等电影一批商业电影或抢占档期、或进行跨媒介的整合营销推广。中国电影的人气和魅力凭借营销全面升级。除此之外，文艺片也通过明星策略和整合式推广策略实现了商业与艺术的双丰收。比如《李米的猜想》、《不能说的秘密》等。中国电影营销在短短十年间，就实现了从无到有再到争的状态，其发展之快赶超世界任何一个国家。

三、电影营销繁荣发展期

2010-2018年中国电影营销的发展繁荣期。在全球化的大背景下，中国电影产业经历了一次全面的升级。电影观众的审美以及其消费习惯也发生了质的变化。电影营销俨然已经成为电影产业环节中增量最大、弹性最足的一部分。电影营销的成功更大程度的决定了一部影片能否取得市场胜利和整体价值的实现。与此同时，媒介又发生了一次更新变革。新媒体成为新一代电影营销手段和渠道。微博、微信、抖音、小红书等社交媒体的应用为电影营销的发展提供了强有劲的契机。2011年的小成本电影《失恋33天》可以说是新时代下电影营销的标志。它成功的实现了营销途径的战略转移，从传统媒体走向新媒体。此后新媒体营销越发成为主流，以新媒体平台搭载粉丝营销、口碑营销、事件营销、病毒营销和跨界营销，成功将《小时代》系列、《煎饼侠》、《我不是药神》、《西虹市首富》等片打造成社会热点，以此取得超高票房。中小成本影片在营销的帮助下迎来了春天。

四、结语

中国电影营销发展四十年，必须肯定的是，电影营销为电影产业带来了无限的发展空间，但也不能否认其存在的问题，比如缺乏系统的价值规划、过度营销与影片质量割裂等问题。要想中国的电影营销蓬勃发展，只有达到商业和价值观的吻合才可以。

参考文献：

[1]胡黎红.中国电影营销发展评述：历史·格局·策略[J].当代电影，2018，（8）：15-20.

[2]腾讯娱乐.2018年中国电影产业报告——中国电影的成年礼[EB/OL].https：//ent.qq.com/a/20190117/008052.htm，2019-01-17.

作者简介：张东东（1992-），男，汉族，内蒙古包头人，天津工业大学人文学院，在读研究生。研究方向：电影。