H奶茶企业品牌文化分析

杨雪 安昕轲 王鑫 王淇 练雪萌 曹晓林（烟台南山学院）

■H奶茶的发展背景

七年前，速溶冲泡式奶茶和台式奶茶遍及大街小巷，在上海这座中西文化融合的城市里也同样存在着这样的情况。在上海老弄堂里一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店吸引了H奶茶创始人单卫钧、周蓉蓉夫妇的注意，这份独特的“海派”味道带给了他们创业的灵感——将传统膳食血糯米、红豆、燕麦、青稞等健康的膳食营养与奶茶这一日常饮品相融合，开创“现煮五谷茶”。于是，来自上海老弄堂的“沪式茶饮”诞生了。

■H奶茶品牌文化分析

（一）弘扬传统文化

H 奶茶企业将传统的膳食营养配方融入到具有时代性的奶茶中，不仅丰富了奶茶的品类更传承了具有民族特色的膳食文化，这别出心裁的“碰撞”开创出的“现煮五谷茶”抓住了年轻人的口味潮流，满足了中老年人对传统膳食的追求。在单卫钧看来：五谷奶茶是非常有生命力的品类，中国人吃五谷杂粮几千年历史，我们骨子里就对五谷类产品有特殊的感情与偏好。而且，在文化内涵上，五谷丰登象征风调雨顺、国泰民安。

（二）差异化品牌文化

H 奶茶从原料到成品都有着独特的文化内涵。一提到养生奶茶就能想到H奶茶，它与以往的速溶、便捷奶茶不同，转换了奶茶在大众心中的“速食”主义形象。它的卖点就是绿色、健康、市场，符合时代发展趋势，因此吸引了很多消费者前去品尝。从产品的种类上从不同温度、不同含糖量、不同内容等方面满足各种年龄段的味蕾及健康需求。大众在选择H 的同时能更多地体会到产品的贴心设计。

（三）独特的品牌标识

H奶茶最初的品牌标识是一个老阿姨的头像，被顾客们戏称为樱桃小丸子的妈妈。但在经过品牌的下沉定位后，H奶茶原本的品牌形象已经不再适应市场的需求，品牌一直缺少一个代表性的符号。直到有一天，H奶茶的创始人在门店看到一个三四岁的小朋友对一个“95后”的小姐姐喊阿姨，忽然产生了灵感——阿姨也可以年轻呀。所以，一个二十出头的年轻阿姨，成为了H奶茶的新IP符号。一位穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的年轻女郎出现在了公众的视野。一个新的品牌IP符号同时兼具老上海的腔调与新上海的活力，瞬间唤起了更多消费者对品牌的代入感和认同感。

（四）配方独特、口感醇厚

H奶茶粗粮细造的独特配方和普通奶茶是不同的，它是现做现煮，保证原材料的品质和口味，绝对保证新鲜、健康。而不是一些奶茶粉勾兑出来的，这才是真正的奶茶。五谷奶茶主打以“血糯米奶茶”为主的谷物饮和“柠檬去哪儿、金桔柠檬汁”为主的时尚果饮两种产品，它所采用的黑米、糯米、红豆、绿豆等这些对人体有益的“粮食”在现场蒸煮。再搭配精心调制浓奶制作的一种上海本土风味的奶茶。

（五）创新的经营模式

H奶茶以品牌特许授权、互帮互助的共创共赢的加盟连锁形式吸纳众多的小微餐饮创业者，采用“S2B2C”的经营模式。在这一品牌特许授权的新模式下，沪上阿姨未来的目标就是成为“中国茶饮界的7-11”，带动众多小微创业者共创共赢，同享丰盛。如今小微餐饮行业的创业风险很大，生命周期较短，闭店率高，如果没有强大中后盘后台的支持，在波涛汹涌的商海中就如一叶扁舟，漂泊无依。但沪上阿姨倡导的这种小门店大后台的特许授权共创模式，为众多的小微餐饮创业者提供了稳定的中盘支持，通过赋能产品持续创新，为门店提供信息化支持以及提供全套供应链支持。

■现存问题

（一）奶茶杯量大

H奶茶没有根据消费者需求区分奶茶的容量，会产生不必要的浪费。H奶茶售卖的饮品大部分只有中杯跟大杯的杯量，并且杯量的区分不是很明显，没有本质区别，针对儿童跟老年人没有合适的杯量的选择，不能做到适应消费者的硬性需求，错失了很多消费者。

（二）市场面积小

H奶茶市场拓展的面积小，客户接触面积小。没有做到中层消费者的普遍知晓覆盖率。以鹿角巷为例，在超市就能买到鹿角巷，而五谷奶茶却只能在一些经济水平较高的城市、商场、学校等才能买到，对于经济水平落后的地区就缺少了它的影子，与其下沉定位相违背。

（三）储存时间短

H奶茶只能现买现喝，不能长时间携带。因为H奶茶是现煮现卖、不加任何添加剂的，所以他的最佳饮用时间是在半小时以内，最晚不能超过半天。不像其他中端奶茶品牌，推出杯装冲泡式奶茶，真正做到随时想喝，随时能喝。与其同等阶层的奶茶相比，缺乏了竞争优势，没有让消费者体会到超品牌的优势。

（四）产品灵活度低

H奶茶无法自定义的去限制奶茶内容的温度，就如夏天的饮品大多为冰凉爽口的凉饮，但是很多热饮爱好者却因为温度放弃了尝试，能够选择多种热度的又不能足够的满足消费者的心意。这时针对消费者不同程度上的要求营销人员的拒绝就成了阻断目标顾客的一种障碍。

（五）产品极致度不够

一个领域如果不能做到极致做到别人无可代替或者说是短时间内不能比拟那就要不停地调整策略跟产品，这样就会导致品牌的多种不稳定因素，会失去忠实顾客。就比如一提到火锅我们总能想到服务至上的海底捞、一提到坚果美食就会想到饱满美味的三只松鼠等等，但是H奶茶却没有做到行业极致或是某一方面做到极致，H奶茶虽是特色但不足以成为标志性，其他奶茶品牌也可以效仿健康、风味的奶茶。并且主推产品“血糯米奶茶”顾客反映此款奶茶跟粥的区别不明显，换句话说就是产品不够极致。

■建议

（一）增加多种选择满足不同顾客

同种饮品设置不同的容量选择，满足不同消费者的需求，避免出现浪费。有的消费者喜欢喝奶茶，而有的消费者可能只是想品尝一下味道，尽可能地设置不同的杯量满足消费者的需求，在老年人和儿童的选择方面采用复古、卡通的符合年龄的多样化包装，从产品形象上首先吸引顾客，再从味道跟性价比上打动顾客，最后用实力留住顾客。

（二）合理调整售卖范围

扩大客户群体范围，形成多层次全方位的发展，因地制宜地制定文化宣传方式，在不发达的城乡居住区可以采取调整价格、减少容量等方法来使更多层级的消费者体验H奶茶独特的味道以及文化魅力。使H奶茶成为新老顾客的首项选择。

（三）提高服务热情度

选择符合品牌文化的店员服饰，赢得文化倾心，各加盟店员应统一培训，用热情饱满的态度面对顾客，面对不会使用自动点单软件和首次光临五谷奶茶的顾客更应该主动帮助，推荐适合顾客目标需求的产品，给顾客留下好的印象。

（四）增加产品灵活性

尝试研发可以长时间携带的，便携式饮品，发展产品的多元化。在顾客想喝的时候，随时能喝到，能让顾客适当的“囤货”。产品可以在小范围的灵活变动，做到尽量满足顾客的专属需求，使产品成为大众下的“私人订制”，并且产品要顺应时代潮流，可以多研发某一时间段的“珍藏”版产品，利用饥饿营销手段，适时销售，促进销量。

（五）增加品牌文化共识

突出强调品牌文化，增加产品或者服务的极致性成为特色的奶茶品牌，赢得消费者的认可，在消费者心中留下足够深刻的印象，要充实品牌特点的冲击力，在市场上独树一帜，加强加盟店铺的监督管理，在每个地区的H奶茶都有统一的品牌共识的基础上又充满特色的地方韵味更能融入各个地区的市场，打动消费者的心。

■结论

H奶茶以她独特的“现煮五谷茶”在品类繁多的奶茶界脱颖而出，开辟了独属于她的一片新的天地。她的团队每天在不断地精进和迭代，朝着千城万店造福万家的宏伟目标在疾步前行。她的成功是结合了文化底蕴、社会消费趋势、差异化产品和新兴经营模式的成功，将品牌文化融入社会责任中，持续将传统文化作为品牌文化的核心精神不断继承发扬。她从上海的老弄堂里走出来，已经成为中国茶饮行业里一道亮丽的风景线。