我国传统外贸企业发展跨境电商运营模式分析

李晓芳（武汉晴川学院）

■跨境电商的运营模式

跨境电商与国内电商的运营模式基本一致:包括生产厂家（manufacture，以下简称M）、企业（business，以下简称B）和消费者（consumer，以下简称C）三个商业主体的财物交流及售后服务构成的一个商业闭环。

跨境电商与境内电商的不同之处在于境内电商的三个商业主体一般是同一国家和地区的人，而跨境电商的商业主体来自不同地区。这一区别就要求跨境电商在进行贸易时需要熟知双方文化与政策不同造成的消费观和售后态度的不同，生产者需要调整对应的售后举措，消费者需明确自己可以接受生产者的服务。虽然跨境贸易随科技的发展拥有越来越多的运营方式，但所有跨境交易都需要双边的物流对接和通过边防检验，遵守国际法规和对应国家的要求，不得经非法手段逃过边检。

按照贸易规模和方式，电商跨境贸易可以分为跨境批发和跨境零售两种方式。而跨境批发和跨境零售又可以分为企业对企业B2B、生产厂家对企业M2B、生产厂家对个人M2C与企业对个人B2C几种，随着互联网的不断普及发展，近期出现了外贸个人对个人C2C的跨境电商贸易模式。按照商品的流向，电商跨境贸易可以分为出口电商和进口电商，在上述几种不同主体间贸易之外，又发展出代购、导购和特卖会等跨境电子交易方式。几种模式都发展迅速，逐渐扩大规模，与此同时新的交易方式也正崛起，不断降低运输成本的同时也保证了商品的质量，吸引了更多的消费者。总而言之，跨境电商正迅速成长着，传统外贸企业在此洪流中更应快速着手，利用别的跨境电商没有的深厚底蕴优势，加快融入现代化交易的脚步。

■传统外贸企业亟待解决的问题

一直以来，我国传统的外贸企业以低廉的生产成本、较高的产品质量闻名海外，不同于流通在我国的外贸产品具有“高大上”的特点，中国外贸企业缺乏优秀设计和品牌的守护。换言之，中国外贸企业以朴实老土的形象闻名于世，而更多国家则以奢侈品的定位伫立于中国，同样甚至更好的商品质量、差不多的设计层次，中国出口商品的价格甚至是外国进口商品的千分之一。这反映出中国传统外贸企业普遍存在的问题——不注重品牌的打造，有人说中国已经错过了品牌打造的黄金时期，但千里之行始于足下，若知道问题还不及时改善，那中国外贸企业不知还有多久才能熬出头。

中国传统外贸企业品牌效应不好，以价格低廉质量较高闻名于世，但企业中的绝大多数利益倒是分配给了管理层，工人数量多、工资低也是一个老大难问题。中国大多数企业都存在资源分配不合理的问题，许多管理层在企业中的作用并不大，但由于种种原因分配到了较多资源，所以裁撤冗员、优化公司结构也成了传统外贸企业需要解决的问题之一。

最后，传统外贸行业有自己的物流模式和交易渠道，但在电子商务这块根基尚浅，所以如果不想依附现有的线上交易平台，就需要引进不少的专业人才进行网络基础建设，此时若企业经费有限，就需要找一个传统贸易模式和新型电商运营模式的平衡点或者先入驻现有电商平台学习一些相关知识、积累经验后再进行自身电商贸易的建设。

传统外贸企业品牌效应不高、资源分配不合理、自身电商交易经历少是限制其成功转型的三个主要因素，三个问题的解决不了，企业将很难在电商方面有长足发展。

■发展跨境电商模式的传统外贸企业需要面对的机遇和挑战

（一）发展跨境电商模式的传统外贸企业可能面对的机遇

互联网的高速发展使得人们越来越不愿意出门去寻找自己心仪的物品，在手机上刷几下找到自己喜欢的物品下单后静静等待幸福来敲门取代了以前人们逛各种实体店血拼的消费方式，相应的，未发展线上运营的传统外贸企业也受到了相应的冲击。在网络上，人们可以货比三家，可以得到更加专业的信息，还可以看到已经购买的消费者对该商品的反馈，电子下单记录和交易平台的管理也使得消费者的权益得到了更好的保证，对于消费者来说，电商平台的吸引点如上。对于厂家和商家企业来说，电商平台使他们不再局限于口口相传的宣传，把潜在用户上升到电商平台浏览者的高度，降低了宣传推广的成本。不仅如此，电商平台以较为周密的运转模式，优质商家在星级高的情况下优先被推广，平台的优先推广和已购买者的好评推荐使得企业和厂商家得以有更高的销量，销量高了，品牌效应自然容易形成的多。所以对于传统外贸企业来说，电商运营无疑是巨大的机遇。

（二）发展跨境电商模式的传统外贸企业需要面对的挑战

前面说到，传统外贸企业品牌效应不高、资源分配不合理、自身电商交易经历少是限制其成功转型的三个主要因素。传统外贸企业由于前期收入稳定，比较倾向于守成，所以在电商发展前期未能及时跟上这种潮流的步伐，所以等传统的外贸型企业反应过来时其他同等水平的境内贸易小企业已经形成了完整的产业链，成熟的电商交易模式，不进培养出大量的相关人才，对于进行一些线上的推广活动和优惠活动也得心应手;还有一点很重要的影响因素是电商发展初期，为了宣传推广平台本身，商家入驻的手续和费用都相对很低，但现在电商平台发展到了很高的高度，入门门槛相对增高，接洽人员虽然业务水平比较统一，但也不如原来那么地有弹性所以此时入驻无疑会更加困难。电商平台门槛增高，外贸企业相关人才较少加上错过了发展电商的最佳时期所以传统的外贸企业境外电商运营模式的转化无疑是一个有一定的难度的挑战。但如果把握不了现在的商机抓紧时间进行转型，日后再想转型无疑会面临更大的挑战。

■外贸企业电商化转型需要的准备

（一）品牌效应的建成

上面说到，我国的外贸产品由于其较好的质量和设计稿，具有增值的潜力，这里的关键在于品牌效应的形成。说到品牌效应的形成，第一步就是应该开拓市场，注意此时开拓市场的策略极为重要，一方面要保持产品的高生产水准和质量，另一方面需要适当将产品的标价升值，如果怕因为涨价而导致产品堆积的话，可以采用先涨价再以打折促销宣传推广等的形式降价，使消费者觉得自己“赚”了。在这期间，一定要保证产品质量，不能滥竽充数，要加强质量把关，不要因为质量问题使潜在顾客流失。除了加强产品本身的竞争力，这一阶段的售前售后也非常重要，提高客服人员的业务能力，让他们对产品更加了解，督促物流小心运输和迅速流通也同样重要。总而言之，产品从生产到拿到消费者手中的每一环都必须要严格把关，保证顾客拿到手中的是产品的最佳状态。等商品的知名度达到练高水准，企业就可以选择涨价了，此时可能会损失部分顾客，但一定要坚定，不能因此又将价格调低，留住忠实顾客并不断发展新顾客，品牌效应便建成了。

（二）人才的储备

转型初期，企业可以选择入驻已成型的电商平台，但对于一个有一定知名度和品牌效应的跨境电商来说，有自己的电商平台才是成熟的标志。平台的开发需要大量的专业型人才，人才的引入和培训对于有竞争力的企业来说分外重要，拥有稳定的不会被挖走的人才更是重中之重，这需要丰厚的财力储备和极好的耐心，企业通过自身培训和高价聘请的人才往往可以留在本企业。所以，在企业的电商发展初期就应该着手这方面的准备。

（三）资源的分配

人才的资源分配应该相对高一点，但绝不能从生产员工的资源中取出份额分配给人才。因为生产人员是一个企业的后勤保障，是产品生产的主力军和直接劳动力，如果通过压榨生产者获益，这个企业必定无法长久。企业需要做的资源调整是裁撤冗员，让员工用绩效说话，以能力定工资。不仅如此，要想成功的转型，企业还需要聆听员工的心声，拥有完善的建言献策机制，及时调整转型过程中出现的偏差。

■总结

对于想要进行电商转型的传统外贸企业来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。把握好信息技术发展的浪潮，迎风而上，及时调整企业自身的发展趋势对于成功转型分外重要，通过深度解读国家政策和分析技术潮流发展，改善自身的资源分配结构、引进技术型人才和建成品牌效应，成功的建立跨境电商运营模式，一定可以使传统外贸企业的发展更近一层楼。