主流媒体的定位转向与传播变革

□ 娄杏杏

融媒体趋势的深化发展重塑了新闻传播格局，主流媒体面临着转型与变革的时代挑战。从定位理论来看，主流媒体影响力的降低源于原有定位无法适应互联网媒体市场竞争需求，从而导致受众向新媒体平台转移，解构了以主流媒体为主的传播格局。主流媒体在互联网时代想再次成为新闻报道的引领者和风向标，就必须进行定位转向和传播变革。

一、定位价值及发展规律

定位理论源于市场营销领域，“是与竞争对手区分产品的沟通策略，通过塑造产品一个或者多个特征定位其身份标签来吸引消费者，能够使得某种产品在市场竞争中有一席之地”①。定位最初是为品牌服务，帮助品牌或者产品的促销策略。定位是市场竞争的产物，对企业组织的发展同样重要，它体现了组织是什么、为什么、做什么。就主流媒体而言，定位是指主流媒体要为受众做什么以及树立怎样的媒体形象。

定位是组织在特定的市场竞争中各种支撑与制约因素相互作用的最优选择。当发展与制约的因素发生变化时，定位也会随之变化，从而产生旧定位向新定位的发展转向。这种定位转向因市场需求的变化具有时代的不可逆转性。菲利普·科特勒认为，一个好的定位既“立足于现在，又放眼于未来”。定位的真正诀窍是在品牌“现在是什么”与“可以是什么”之间取得正确的平衡②。

二、主流媒体定位的可能性和必要性

传媒政策和市场环境的变革为主流媒体进行市场定位与竞争提供了可能性。在我国，主流媒体成立之初作为阶级斗争的工具参与到政治建设之中。随着社会主义市场经济的发展，我国逐步调整媒体产权关系，将管理权和经营权分离，从而形成“事业性质、企业管理”的媒体发展局面。主流媒体的政治价值减弱，文化价值和经济价值逐渐凸显。互联网技术的发展催生了一大批以内容生产和传播为主的新兴媒体平台，内容的渠道分发成本降低，分众化趋势增强，主流媒体一家独大的局面不复存在。为了生存与发展，主流媒体打破文化和事业单位定性，参与到激烈的市场竞争中。

媒体的双重属性决定了双重定位的必要性。从产品生产角度来看，主流媒体具有双重属性，一方面是意识形态精神产品的生产者，另一方面是信息与文化产品的重要参与者，在第三产业发展中起着重要的作用。从市场角度分析，一个媒体组织同时具有媒介市场主体和一般市场主体的两重性③，这就要求主流媒体自我定位时要统筹考虑两个市场的因素。长期以来，我国主流媒体以媒介市场主体进行发展，忽略了作为经济实体发展的可能性，忽视了一般市场的开发与扩展。主流媒体要从事经营活动来维持自身的生存和发展，就要从新闻内容生产与传播者的单一定位中解放出来。

基于传媒政策和市场环境的变化，我国主流媒体要在媒介市场与一般市场中进行竞争发展，就必须进行定位转向。主流媒体的双重定位，有助于突破以宣传为中心或以盈利为主的单一发展理念，在主流媒体“是什么”和“可以是什么”之间保持平衡。

三、主流媒体定位的基本转向

（一）从内容驱动到服务驱动——核心价值转向

主流媒体通常采用报纸、电视、广播以及网站等方式进行传播，这种传播模式具有单向性，受众无法进行及时的反馈和评论。随着社会信息的快速增长，主流媒体的单向传播无法满足消费者需求，“以人为本”“用户第一”成为时代旗帜。互联网时代的人本理念体现在对受众技术与信息需求的满足，为提升传播效果，主流媒体的双向传播和服务意识显得尤为重要。

无论是内容驱动还是服务驱动，都要守住主流媒体新闻生产和文化传播的底线，关注受众真正需要的信息是什么，传播致效的方式和渠道是什么。主流媒体是党和人民的喉舌，关注人民的信息需求，才能承担起“喉舌”的责任。只有用服务意识驱动内容生产，说人民话、写人民事，以内容为根本，以服务为宗旨，才能解决主流媒体内容影响力衰弱的困境。

（二）从内容生产到资源整合——经营理念转向

媒体在其信息采集、生产、传播或交易的过程中，获得了四种资源：信息（内容）资源、渠道资源、用户资源和公信力资源④。在长期的经营过程中，主流媒体只专注于新闻信息的生产加工，忽略了信息的延伸价值和其他有效资源。媒体传统的盈利模式是二次销售模式，即尽可能多地获取观众和听众，然后将受众的注意力售卖给广告商。随着新兴媒体的产生，主流媒体的受众市场被分解转移，传统的盈利模式受到冲击。越来越多的主流媒体开始整合信息、渠道、用户和公信力资源，在熟悉和擅长的领域进行内容价值的延伸，从而推动主流媒体定位从新闻内容的生产者向城市资源整合者的转变。

从内容生产到资源整合，从做单品到做多品，从单利润中心到多利润中心，是主流媒体打破市场瓶颈、建立双重竞争性框架的发展转向。未来主流媒体将以内容影响力为基础，形成精准用户、分众聚合、制造影响、线上线下、深挖传统、开疆拓土的产业循环发展链条。

四、基于定位转向的传播变革

（一）兼顾双重市场，深耕内容根本

主流媒体应推动媒介市场和一般市场的共同发展。主流媒体的内容生产局限于媒介市场，媒介产品主要表现为新闻创作、电视栏目、文化作品等形式。在市场竞争日益激烈的互联网时代，主流媒体应延伸产业价值链条，利用媒体的专业内容生产人员、丰富的创作经验、多元的渠道资源、系统化的内容生产流程深耕文化与信息产业，以“影响力+”打造良性产业生态链，对信息资源进行深加工，提供专业的广告制作、舆情分析、活动策划和全媒体托管等服务，通过项目、资金和人才三条主线，推动自身实现“以企养媒、以媒壮企”的发展模式。

从传统时代到互联网时代，“内容为王”始终是主流媒体的生命力所在。持续不断地生产优质内容以及基于内容生产的影响力和公信力，是主流媒体存续竞争和发展双重市场的基础。目前，主流媒体在新闻内容生产过程中过度强调新闻的快速性、及时性和娱乐性，从而忽略内容的真实性、严肃性和导向性，造成了主流媒体影响力和公信力的下降。针对此问题，主流媒体应加强新闻产品垂直化、专注化、专业化的发展，进行内容深度挖掘和深度报道，承担起传播信息、传承文化和社会教育的职能，在新闻内容短平快的时代，重视新闻内容的公共性和公益性，树立有责任、有担当的媒体形象。主流媒体应坚持以内容为本的发展理念，坚守新闻底线，多元化发展。

（二）打造媒介品牌，实行创新传播策略

我国主流媒体市场存在严重的同质化竞争现象，主要表现为传播内容同质化。主流媒体在传播内容方面存在内容搬运、选题策划、主题角度相同等同质化竞争的现象；传播形式同质化，一种新的传播形式会引发其他媒体的跟风模仿。从一般市场来看，新兴内容生产平台也存在严重的同质化现象。因此，打造媒介品牌和构建差异化产品成为主流媒体发展的重要举措。品牌能够用抽象化的独特概念来体现主流媒体的差异性，主流媒体应结合自身形象与定位，提供具有差异化的媒介产品，形成独特的品牌栏目。如央视新闻的《主播说新闻》栏目，利用央视独特的人才资源和新闻优势，通过央视主播个人品牌的加持进行新闻节目创新。提升品牌意识，打造品牌节目和品牌人才，是主流媒体突破同质化困境的根本。

此外，新技术的应用是新旧媒体最鲜明的区别。主流媒体想要打造互联网时代的影响力，必须主动拥抱新技术，实行创新传播策略。主流媒体可以通过内容生产创新和传播形式创新来优化媒体产品结构。依托于技术发展，主流媒体通过开放新闻内容生产过程，利用众包新闻、众筹新闻、智能新闻创作等创新形式，在媒介产品创作过程中加强与受众的沟通，集集体智慧于一身，生产出受众真正需要的媒介产品。另一方面，技术为传播形式带来了更多的可能性，短视频、长视频、慢直播、VR全景、智能传播等新的传播形式，将主流媒体的内容传播从平面呈现转变为立体化展示。主流媒体要积极融入技术的浪潮，采用新技术、新形式对媒介产品进行创新传播。如央视频利用5G和AI技术对火神山、雷神山医院建造进行的慢直播，注重新闻的过程性内容，在一夜之间吸引了数千万名观众，实现了传播价值与用户价值的双赢。

（三）加强与外部资源合作，调整媒体运营模式

从资源整合平台的定位出发，主流媒体应加大媒介资源与外部资源的合作，推动资源的横向扩展和纵向细分领域发展。在技术变革的今天，主流媒体虽然拥有丰富的媒介和用户资源，却缺乏时代发展的核心资源如大数据资源等，主流媒体的自有资源是分散的、缺乏聚合力的，无法将资源有效转化。数据资源规模越大、数据越多元化，数据价值越高。新兴媒体平台和大型互联网公司在发展过程中积累了大量的商业数据和消费者行为数据，主流媒体只有与外部资源合作，打破自身数据孤岛，才能够真正利用和实现资源价值。同时，互联网企业拥有专业的资源运营人员和丰富的发展项目，能够通过合作助力主流媒体将自身资源落地生根，实现资源的可变现价值。

另一方面，推动主流媒体的资源整合平台化发展还需要调整主流媒体的内部管理方式。主流媒体的市场运营落后于新媒体和互联网公司，“主要原因是传统媒体发展融合媒体的组织设计底色仍然是‘科层结构’”⑤。这种结构具有自上而下的层级区分和明确的职能分工，不利于不同创作部门间的沟通创新。因此，主流媒体应调整管理结构和运营模式，引入专业运营人员，与互联网和新兴媒体合作，进行资源的互通和整合。主流媒体还可以通过建立开放性的活动项目组，当有创新项目产生时，组建专业小组进行创新发展，并鼓励其他成员参与创作，提高主流媒体的灵活性、开放性和创新性，实现资源延伸、项目创新的价值最大化。

注释：

①庞宇.定位理论：一种社会建构主义的方法[J].新视野,2019(05):119-128.

②[美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第 15 版）[M].王永贵,何佳讯,于洪彦,陈荣 译.上海:格致出版社,上海人民出版社,2016:257-258.

③④颜景毅.媒体组织的双重属性及其经营创新[J].编辑之友,2018(09):30-34.

⑤朱江丽.媒体融合背景下传统媒体组织结构调整的模式与策略[J].传媒,2020(05):73-76.