广播类APP评论节目的传播策略研究
——以喜马拉雅FM为例

□ 马瑞萍

随着互联网技术的发展，广播类APP作为一种新的发展趋势涌现出来，带来了新闻评论生产从流程到理念的全面革新。2011年12月，湖南电台交通广播推出国内首个广播APP，内设新闻评论节目，广播类APP评论节目逐渐引起关注。

一、喜马拉雅FM广播评论节目的发展现状

选择喜马拉雅FM作为研究个案，是因为喜马拉雅FM是国内最大的音频分享平台，总用户规模突破6亿，活跃用户突破8800万，在移动音频行业的市场占有率已达73%①。

截至2020年2月1日，作者按照播放量最多的标准，对在喜马拉雅FM中排名前50的热门广播评论节目进行了统计分析，以了解广播类APP评论节目在传播者类型、节目时长、节目类型等方面的情况。

喜马拉雅FM广播评论节目的传播者是多种多样的，包括有声读物、企业品牌、学术机构等主体。其中占比例较大的传播者是电视电台栏目、普通用户和传统媒体主播，分别占比30%、26%和10%。随着互联网技术的发展，传统广播节目也在用互联网思维促进媒体融合发展，会把自己的原创节目放在广播类APP的平台上。喜马拉雅平台上集聚了一批优秀的传统评论节目，如《人民日报十九大精神重要评论》《马青时间》《央广财经评论》等。传统电台节目因其制作的精致性、观点的权威性，在未来一段时间都会占据主导地位。普通用户的比例也很大，因为喜马拉雅是一个主打UGC内容生产的平台，由于技术的进步，普通用户通过喜马拉雅FM账号里的“我要录音”和“创作中心”板块，可以直接创作作品，不需要专业的剪辑和制作能力，降低了准入门槛。

节目时长占比前三的时间段是5分钟以内、10分钟以内和15分钟以内。其中，5分钟以内的节目数量是23个，占46%；10分钟以内和15分钟以内的节目数量都是9，占比均为18%。节目时长总体是偏短的，这主要是由受众碎片化和移动化的收听习惯决定的。大众身处快节奏的工作学习和生活中，很难找出一整段空闲的时间来收听广播评论，一般在步行、吃饭、上厕所和睡觉前等零碎的时间段收听。

喜马拉雅广播评论的节目类型是丰富多样的，包括科技行业评论、电影评论和历史人文评论等。其中财经评论、时事新闻评论和综艺娱乐评论居于前三名，分别占比38%、30%和14%。财经评论和时事新闻评论节目很多，这是由喜马拉雅的主要受众群体决定的。根据百度搜索指数统计，喜马拉雅受众主要分布在25—30岁和31—35岁的年龄段，其占比分别是29.54%和26.21%②。这一群体有了一定的积蓄，更关注投资理财和生财之道，同时家里有老人和小孩，所以也很关注教育、医疗、交通、房价、社会保险制度等与自身利益密切相关的时事新闻评论。此外，受众收听广播也是希望满足自身娱乐放松的需求，所以综艺娱乐评论节目也较多。比如，《愚乐帮股市评论》每天都会分析股市的走向，读盘就是读心，告诉股民大盘走势，从而收获了大批粉丝。

二、喜马拉雅FM评论节目的传播优势和问题

（一）喜马拉雅FM评论节目的传播优势

喜马拉雅FM手机客户端自2013年3月上线以来，经过7年的发展，已成长为音频广播领域的龙头，同时也出现了一些发展问题需要解决。首先，喜马拉雅上的广播评论节目具有较强的地方性色彩。其地方性主要体现在，传统广播评论节目主要关注自己所在地区的热点事件，受众感到比较亲切。此外，就是用各地方言讨论受众最关心的事情，提出独树一帜的犀利观点。作为“湖北之声”的网络版本，《万有引力》评论的新闻从湖北地区向四周扩散，比如武汉一小区私改天然气被投诉、对历史建筑进行现代化改造等内容的节目。

此外，喜马拉雅上的广播评论节目观赏性和可听性非常高。节目的开头都会有固定的片头音乐，非常新潮和悦耳。节目一般会以固定的串词为开始，串词很简短，主要介绍节目的风格特点和主题，如《我们读历史》的串词是“东方历史评论，收藏历史的声音”。有的评论节目会在节目中穿插一些符合意境的音乐，甚至会在节目中穿插笑声、掌声、喝彩声等特效，让节目摆脱了传统广播线性传播的平淡枯燥，让节目富于变化和小高潮。《欧洲经济与文化评论》节目全程会播放一些舒缓抒情的欧美流行音乐为背景音乐，让枯燥的商业知识变得易于接受。部分评论节目的语言幽默诙谐，内容非常活泼生动，将一些吐槽、逸闻趣事穿插其中，即使只有声音，也会吸引人继续听下去。如娱乐类评论节目《樱桃侃八卦》，评论家庭剧《少年派》中彪悍又幽怨的妈妈、忙着和稀泥的爸爸、生性活泼的闺女，言辞辛辣犀利，却又句句在理。

喜马拉雅平台上的广播评论节目互动性也很强。喜马拉雅FM与微博、微信等主流社交媒体是立体联系的，用户可以通过邀请微博、微信等通讯录上朋友的渠道，让他们直接成为自己的听友；同时，也可以把自己喜欢的广播评论节目直接分享至自己的微信朋友圈或者微博平台，这样不仅可以和喜马拉雅上的听友讨论，也可以和社交媒体上的朋友讨论，通过自己的人际关系扩大广播类APP评论节目的影响力。此外，喜马拉雅FM还有定制化的独特优势。后台运用人工智能技术，通过分析用户的浏览记录、浏览频率和加入的圈子等数据，用算法预测出用户感兴趣的领域，然后通过个性化算法向用户推送其喜欢的广播评论节目，形成私人FM。

（二）喜马拉雅FM评论节目的发展问题

喜马拉雅FM上的广播评论节目也存在着很多发展问题。一些著名的电视广播评论节目有着很高的流量和关注度，平台为了获得较高的播放量，容易在未经授权的情况下就把节目放在平台上，或者是用户上传了别人的原创作品，而平台没有尽到监管的义务，这些都将导致版权纠纷。天眼查数据显示，自2014年迄今，喜马拉雅FM的版权官司从未间断。早在2014年，起点中文网的经营者玄霆娱乐就起诉了喜马拉雅未经授权在平台上发布了由小说《斗罗大陆》改编的有声读物。2019年9月，作家曾鹏宇在微博投诉喜马拉雅FM擅自发布自己撰写的《世上有颗后悔药》的有声书。

喜马拉雅FM上的广播评论节目还存在广告时长太长的问题。一般在节目开头，很多评论节目都会有15—30秒不等的广告。很多节目比较短小，很多在5分钟以内，最长不超过10分钟，这样广告所占的篇幅就太大了。而且开头的那几十秒时间，一些用户不愿意听广告的话，就会拒绝整期的节目内容，用户的耐心是有限度的。此外，喜马拉雅FM没有把评论做成一个单独的类别固定在分类栏目中，而是把评论节目分散在各个板块如历史人文、娱乐、商业、艺术和情感生活等板块中，用户寻找起来就很费时间。而且在平台上直接搜索评论的节目专辑或者主播，它只能搜索到名字带有“评论”的节目，很多评论节目名称中并没有“评论”二字，所以搜索结果很不全面。

喜马拉雅FM上的评论节目存在质量良莠不齐的问题。由于其准入门槛低，每一个用户都可以把自己的评论上传到平台上，但并不是每一个用户都有相关领域的专业知识，都能产生独特的观点。此外，喜马拉雅平台缺乏“把关人”，审查力度不够。尽管目前用户上传内容经机器自动审核后也会由人工进行再次审核，但从实际效果来看，很多涉及封建思想糟粕、黄赌毒思想和侵犯版权的评论作品没有及时下架，如主要传授占卜算命等封建思想的《方便面居士评论<穷通宝鉴>》节目。

三、广播类APP评论节目的发展建议

（一）盈利模式多样化

广播类APP评论节目主要的营利途径目前主要有广告收入、粉丝经济、版权分销和内容付费四个板块，但70%的营利来自广告。为了突破单一的盈利模式，广播类APP评论节目首先应该进行音频全产业链开发。把广播评论节目打造成热门IP，开发系列音频衍生产品，如主题乐园、相关周边产品、改编成电影电视剧等，实现最大的经济效益，增加音频的附加值。广播类APP上的评论节目不仅要完善音频内容产业链，还应该积极地开拓硬件领域。目前，喜马拉雅已推出车载智能硬件“随车听”“舒克智能童话故事机”“听书宝”等，进行了一系列的尝试，力图打造一个全面的音频生态圈。此外，付费音频将成为新的盈利增长点。将一部分专业性强、观点犀利独特、语言幽默风趣、订阅人数多、播放量高的优质广播评论节目设置为付费收听。目前，喜马拉雅FM正在这方面进行深耕，自2016年开始将12月3日定义为“知识狂欢节”，效仿电商“双十一”，将优质音频内容进行促销售卖。2019年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破8.28亿元，付费内容超过200万条，内容涉及音乐、亲子、商业、旅行、教育等多个领域，比2018年同期增长45%，新增付费用户占比25%，创历史新高③。

（二）开辟新市场和多元化媒介场景叙事

广播类APP要优化界面设计。首先要精简分类栏目，减少用户寻找自己感兴趣节目花费的时间。其次，需要把评论单独设置为一个分类，才能让受众在较短的时间内高效匹配个性化的评论节目。广播类APP评论节目需要注重对新市场的探索，才能把握住未来的发展趋势。当前，车联网、老年人市场和物联网市场是广播类APP评论节目最具有发展潜力的市场，需要积极融入，推出适合这些市场的个性化产品。喜马拉雅FM在这一方面做了有益的探索，它与宝马、福特、通用等16家汽车品牌签订协议，入驻其车载系统。此外，内容为王仍然是广播类APP评论节目发展的关键。为了提高内容质量，需要打造以主播为核心的生态圈，形成PUGC内容生产模式，即PGC+UGC的内容生产模式，既有专业评论主播带来的权威解读，又能激发受众生产节目和参与讨论的积极性，使评论节目获得源源不断的生产力，避免宏大叙事和节目的粗制滥造。

注释：

①刘旷.耳朵经济的2020变数：腾讯音乐与喜马拉雅、蜻蜓们展开厮杀 [EB/OL].创业邦,2020-03-25.https://www.cyzone.cn/article/579763.html.

②张惠芳,张靖超.内容同质化挡道,喜马拉雅如何持续音频生意[EB/OL].中国经营网,2019-12-08.http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201912/10/t20191210_33819637.shtml.

③周洪.2019喜马拉雅123狂欢节再创新纪录 内容消费总额超8.28亿 [EB/OL].央广网,2019-12-08.http://www.cnr.cn/shanghai/tt/20191208/t20191208_524889033.shtml.