浅谈新媒体环境下媒体与受众的关系

□ 费璇 徐明明

1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯提出“注意力经济”这一概念，“注意力”逐渐成为一种稀缺资源。媒体行业由此发生了一系列巨大变革。在形式方面，媒介融合成为大势所趋，表现形式更加丰富生动的融媒体逐渐取代报纸、广播、电视等单一媒体的地位；从文本内容来看，更讲求故事性的“非虚构写作”势不可挡，电视文本话语也更强调叙事，以求抓住受众的眼球。这些变革并不是空穴来风，而是媒体人在互联网时代审时度势的结果。

移动互联网的出现和普及带来新一轮革命。互联网普及之初，美国网络研究专家埃瑟·戴森认为“网络会对人类机构带来深刻变化，而对人性则没有什么影响”。然而在这个全新的时代，这一论断是否依然成立值得推敲。

由技术更新引发的革命已不仅仅是一场媒介革命，更是一场社会变革，从社会结构到人性，都被新的技术逻辑支配驱动。这场风暴中，所有媒体都要将发展的重心转移到受众的意愿要求上去。

一、“动机沟”与受众的媒体选择

新媒体的低门槛赋予受众前所未有的话语权。而事实是，在信息的滚滚洪流中，受众仿佛一叶扁舟，单薄弱小。一方面，受众被更加精密复杂的媒介机器控制，而忙碌的人群没有精力去筛选，面对海量信息无所适从，也只能被动接受，这也解释了为何以今日头条为代表的算法推送新闻如此火爆。另一方面，在视觉媒介中丧失思考能力的受众也在主动放弃自己的选择权，主动拥抱轻松娱乐的媒介内容。

这两方面共同描摹了当代受众“懒惰”的群体画像。从这类受众的需求入手，媒介应该提供“快餐型”内容产品，去满足受众“即时性”消费的需求。然而各类门户网站、新闻APP 界面繁冗，令人眼花缭乱，广告、页面弹窗、骇人听闻的标题党映入眼帘，用户不能一眼看到自己需要或者喜欢的内容。服务类平台也是一样，以淘宝为例，在成交金额掩盖下，“双十一”的参与热情逐渐下降，这与淘宝界面友好性降低有关，参与优惠的方式过于繁琐，许多用户因为“怕麻烦”选择退出。

然而并不是所有人都甘愿接受“肥宅”的人设，动机沟的存在将受众的需求类型一分为二，前面所述的娱乐消遣型需求归为底层需求，而对自我提升的需求则更为高级。正是看到了部分受众自我提升的需要，以知乎、分答为代表的知识付费型应用日益崛起。但是这类平台的造假、雷同问题也逐渐显现，用户“认知盈余”的生产积极性衰退，许多回答也以调侃、戏谑为目的，平台甚至成为软文广告的宣传渠道，这对以专业性、知识性为招牌的平台来说是巨大的伤害。

喜马拉雅、樊登读书等语音类知识付费APP 成为传媒行业新风口。因为音频天然的伴随性特征，使得人们即使是在忙碌时也能利用碎片化的时间充实自我，既满足人们对知识的渴求，又解放了人体感官。

然而，这类平台也遇到了发展瓶颈。知识付费型的内容不适合做音频，首先因为音频的转瞬即逝性与知识的深度记忆要求相冲突，往往不能留下深刻印象。其次由于欠缺直观性，很难帮助受众形成系统化的知识体系。而这类平台的内容又多以成功励志学、职场生存策略等心灵鸡汤文为主，本身并不具备很强的科学性、知识性，久而久之，想获取知识的受众会发现事与愿违，并且受到会员付费机制的“驱逐”，往往选择退出。这样的平台在热度过后，用户沉淀少之又少。因此知识付费类媒体更应致力于垂直领域，深耕细作，打造以自身为核心、辐射各个地域的会员圈层，利用人脉、知识双轮驱动，吸引用户并形成较高的忠诚度。

二、受众焦虑与媒体的内容生产

相比于专业知识付费平台生存的窘态，不生产任何知识，只依靠贩卖焦虑为生的咪蒙火遍大江南北，商业变现能力令人惊叹。这反映了用户的媒介素养问题——对内容的辨识能力低，点击行为大多是依靠社交媒体平台的分享，进而形成病毒式的扩散传播。因此，专业性的平台也要重视抢占社交入口，扩大自身的影响力。而“咪蒙之死”阐述了“渠道为王，内容为金”的道理，不注重内容生产的质量，利用受众的猎奇、求异、从众等心理捏造故事，制造爆点，玩弄受众心理情感，就是“玩火自焚”。可见，媒体仍旧是内容生产和传播的机构，优质内容始终是生存发展的基石。

三、受众的表演欲与媒体的社交属性

戈夫曼的“拟剧理论”定义了人们在社交过程中的前台和后台行为，这一理论揭示了作为社会动物的人与生俱来的“表演”欲望。随着技术成本的降低以及网红效应的激励，这种欲望更加强烈，形成了今天用户的社交属性。这一属性具体表现为某些火热的社会风潮，例如自拍、弹幕、短视频、Vlog 创作，用户期待对话，渴望展示自我，建构身份认同，希望借助这些形式在赛博空间建构理想完美的个人画像。

因此，新闻类媒体不能再坚守原来那种正统的评论观点和话语表达，文本内容和形式要能够满足用户的表演欲望，使用户通过分享具有个性、思想性、深度性的内容，在朋友圈中建构起特立独行、与众不同的个人形象。形式上，传统媒体的新闻客户端大多还是继承“沙发土豆人”的形式，而受众喜欢的是像弹幕视频、电影院观影般和众人一同“围观”的感觉。《成都商报》的“谈资”客户端就在进行内容和社交的融合。

对社交类媒体而言，微博微信固然是头部，但也有新势力的崛起。微信逐渐沦落成为一种办公工具，用户被越来越多的无效信息轰炸，信息处理变得低效。“距离产生美”，在强连接的熟人圈层中建构自我形象，可能会面临被长辈不理解、被领导批评的风险。而微博的势头逐渐反转，微博成长为公共事件爆发之后反应最为迅速的舆论场，有了社会公器的性质。其次，由学缘、业缘、趣缘形成的圈层，更少受到伦理道德的规训，能更自由地表达。在同一圈层中拥有相同的意义空间，更容易相互理解。受众更希望获得熟人社交场域以外的东西，这正是主打弱连接的社交平台抓住的情感痛点。但是微博平台也要警惕被粉丝的“圈地运动”绑架，成为粉丝话语“互殴”的场所，不应让热门榜单被“蔡徐坤染发”之类的话题霸占，让虚假的流量遮蔽社会公共事件。

社交必然衍生文化，对生来就“从群众中来，到群众中去”的自媒体而言，他们和受众的文化土壤较贴近，而对传统媒体来说，它们面临的是一场“跨文化传播”。传统媒体习惯了在垄断优势下掌握强势话语权，形成高高在上的庙堂式文化。在技术赋权下的拟态环境中，受众不再仰视媒体，而是通过社交互动衍生出圈层，进而形成某种亚文化潮流。不仅自身创造“宅、土、丧、佛”，还“盗猎”传统媒体的话语进行解构，在一次次精神走私中，不同种类的亚文化兴起，形成新的文化景观，并在虚拟空间中占据一席之地，而按部就班的传统媒体来不及反应，形成了横亘在受众和媒体之间的“文化鸿沟”。

传统媒体能做的，除了引导，就是主动拥抱。第一步就是搭建、转化媒介品牌文化形象。媒介品牌形象的建构仍然停留在明星代言、标识系统的建构、广告宣传等初级层面，缺乏媒体、产品文化的深耕细作。日本的NHK电视台以中立著称，BBC的纪录片闻名世界，具有历史的沉淀感。而我国的媒介，除了一贯坚持的党性以及泛滥成灾的娱乐性外，几乎没有为人称道的个性特点。而在这个亚文化对主流文化构成强烈冲击的今天，没有个性就意味着平庸，对媒体来说，就意味着凋敝和消亡。

四、受众的“消费”心理与媒体经济

鲍德里亚在提出“消费社会”时认为，人们在购买时越来越少地关注物品的实用性，而将目光转移到其符号意义上，如其对社会地位的彰显等。这样看来，媒介在内容中植入“小鲜肉”吸引粉丝固然有效，甚至能在短期内实现爆发式的传播。但是这样做的风险也是巨大的。首先需要背负巨大的时间和金钱风险，如今明星“更新换代”太快，选择当红炸子鸡需要承担高昂的费用，而选择热度衰减的明星则会显示出媒介内容的“过气”。第二，明星一旦有负面消息缠身也会波及媒介形象。比如大型古装电视剧《巴清传》就因为问题艺人范冰冰、高云翔而延迟播出，北京台春晚也因为邀请吴秀波做主持人，不得不在后期剪辑上花费巨大精力弥补。第三，明星的个人身份要和媒介产品的气质相符。NBA 新春贺岁形象大使选择了蔡徐坤，这一事件引发热议，专业的篮球迷对NBA的专业性产生质疑，打击了核心目标群体的忠诚度和购买力，而这部分人才能为NBA 带来持久的流量和关注度，粉丝只是一时追逐。所以，媒体在进行文化建设时，不能盲目迷信明星符号，跟风“粉丝经济”。

吸引受众不仅仅意味着在内容、渠道方面进行创新。因为媒介产品是内容产品，但又不仅仅是内容产品，体验和服务成为建立在内容基石上的“上层建筑”。顺应这一趋势，背靠强大政治、经济力量的内容媒体开始了平台化、矩阵化发展，通过“做加法”，让自身从单纯的内容媒体演变成为集内容、服务、社交于一体的平台媒体。如“浙报”集团旗下的电子商务平台——“钱报有礼”，依托政策优势、媒体品牌和数据库资源，提供包括政务服务、生活服务在内的高品质服务。