IP热背景下的中国影视剧营销策略探析

□ 韩佳楠

一、“IP”热背景下的中国“IP影视剧”

（一）“IP影视剧”的具体阐释

近些年，“IP”一词作为一个新兴词汇被频繁使用。“IP”，即“Intellectual Property”，中文翻译就是“知识产权”。IP作为一个宽泛的概念，包含的内容是多方面的，小说、游戏、漫画甚至是一个人物，都可以作为IP，而“IP影视剧”就是“改编自IP的影视作品”。IP的优势是可以将既有的粉丝群体转化为保障性的观众，使影视剧达到“未播先火”的可预见性保障。

（二）IP热的形成原因

互联网时代的到来，催生了更加多元的受众需求。作为一种多元文化的综合体，基于各种方面综合作用的结果，影视IP热也成为当前中国影视市场在过渡阶段产生的一种独特现象。

1.“原创荒”“剧本荒”“编剧荒”现状的推动

与数不胜数的网络文学作品相比，专业剧作家产出的作品花费时间长且数量少，在海量影视作品充斥荧屏争夺收视率的现状下，专业编剧显然无法应对，于是改编就成为一种高效的方法。创作者不仅通过影视剧改编获得了丰富的经济回报，还能收获更多人的推崇，这种物质与精神的双重诱惑吸引了更多人尝试。

2.全媒体时代的多渠道传播作用

全媒体是以信息数字技术发展为基础的多媒介深度融合的媒介传播形态，其传播内容通过电视、广播、网络等媒介，运用图文、音频、视频等形式，实现信息传播推广的全方位多媒体覆盖。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民数量达到8.54亿，互联网普及率为61.2%。全屏输出，多种渠道共享，得到广泛扩散的“IP影视剧”，迅速得到了全媒体时代受众的青睐，这也推动了影视产业的IP热。

3.资本投入优质IP强大的变现能力

影视剧成功的根本就是拥有符合观众审美、具有观众认同的价值观的优质剧本。优质IP改编而成的影视剧不仅能够获得高票房和高收视率，在影视剧观看结束后，观众往往会将余热投入到与电影电视相关的衍生品上，如手办、服装、食品等，让投资者看到影视产品之外的巨大的经济效益。正是优质IP强大的变现能力吸引了影视公司竞相投入资本，推动IP改编热潮。

二、我国的“IP影视剧”营销策略

（一）粉丝、明星借助自媒体充当KOL

“IP影视剧”的核心竞争力在于能将既有的粉丝基础转化为忠实的观众。粉丝经济是“以情感资本为核心，以粉丝社区为营销手段，增加情感资本。粉丝经济以消费者为主导，企业从消费者的感受出发，努力为品牌与偶像增值情绪资本”。“IP影视剧”从开发、制作到传播等环节始终伴随着全媒体多渠道运营，而在传播运营的各个环节，都与其粉丝群体通过各种社交媒体平台保持着活跃的互动。同时，明星借助良好的形象和强大的号召力参与粉丝社群内部的话题讨论，也促进了宣传效果。

（二）借助视频网站或媒体平台的“病毒式营销”

PC端、手机端等终端平台也对IP影视剧进行着“病毒式传播”。一部影视剧上映或开播，最常见的宣传方法就是各媒体平台的预告宣传片，微博、贴吧等各种APP平台的开屏广告和时不时弹出的微博营销广告、贴吧广告等，“IP影视剧”的宣传可谓是遍布了生活的各个角落。

（三）“IP影视剧”品牌化，产业链化开发

“互联网+影视”的商业模式对“IP影视剧”从开发、制作到营销传播等的全产业链运营起着重要的作用，高票房和高收视率的背后是“超级IP”的发掘，其成功得益于粉丝经济的受众基础保障、大数据时代的技术支撑以及众多互联网企业的积极干预，IP产业链的完备整合是一个长期的过程。

2019年最火的电视剧《陈情令》在开播之前就有动漫版本在相关平台播出，另外电视剧番外和相关综艺也接踵而至，加上数不胜数的《陈情令》周边等，以《陈情令》为核心的IP衍生品开发形成了一定的规模。

三、“IP影视剧”营销过程中存在的问题与建议

（一）“IP影视剧”营销中存在的问题

资本投入导致的影视剧快餐化和影视艺术本身的追求背道而驰，在我国IP改编热潮的背景下，我国影视剧面临的问题还有很多。

1.“IP影视剧”版权纠纷

在IP开发的过程中利益涉及到原IP作者、播出平台，制片、出品方等多方面，改编授权的版权问题也更加复杂。在IP运营的产业链上，盗版、侵权的现象已经屡见不鲜。盗版行为扰乱了相关产业的健康发展秩序，IP原作者的权益被严重侵犯。市场上出现了很多网站将别人的创作内容非法复制到自己的平台上并以此盈利的现象。

2.“IP影视剧”的娱乐化、同质化倾向

碎片化的社会生活催生了人们对于时间消逝的焦虑和恐慌。娱乐方面，人们越发倾向一种快餐式的娱乐消费体验。“IP影视剧”的娱乐化一定程度上满足了人们的需求，但在资本驱使下，影视剧的商业性被无限放大，文化性和艺术性降低，尤其是近几年流行的低俗庸俗之风更是推动了我国影视市场的过度商业化和娱乐化。

“IP影视剧”的核心在于将既有的粉丝基础转换为保障性的受众，但在利益的驱使下，创作者往往迎合粉丝的喜好而进行创作，导致内容严重同质化。一旦一个IP获得了市场的肯定，投资者为降低投资风险，随即会选择当下与之相似的题材或内容进行IP改编，以求迎合粉丝的狂热需求。

3.粗制滥造IP充斥市场

超高的投资回报导致了近年影视IP 市场的狂热风潮。一部热门网络小说版权甚至可以卖到上千万高价，面对这样的利益诱惑，网络写手们不得不加快创作速度，导致了网络文学抄袭的乱象。市场供需关系的不平衡，致使原本需要精雕细琢的影视作品不得不加速运作。从立项时的盲目，到制作时的急功近利，加上身价令人咋舌的“小鲜肉”低劣的演技，使得如今市面上充斥着粗制滥造的IP剧。

（二）“IP影视剧”营销传播建议

1.保护版权

目前，我国的著作权保护体系仍然有很多问题亟待解决。在具体的改编过程中，影视公司常常会抛弃剧本原作者，根据自己的意愿改编，版权纠纷往往由此产生。加强版权保护，完善著作权保护体系是对IP创作者劳动成果的一种尊重，也是对IP改编影视剧的受众群体的一种负责。

2.提高原创保护力度

发展“IP”剧，鼓励作家原创，是十分必要的。编剧除了要不断提高自身专业素养外，还必须扎根基层人民，认真独立创作。除了影视创作者自身的自律，我国还应当建立健全相关的法律法规，成立相关部门，严格管控行业中存在的抄袭等不良风气，营造良好的影视市场改编创作氛围。

3.鼓励培养优质IP

大部分IP作品其实早已拥有了丰富的内涵，具备向其他文化产品衍生的强大生命力，但对于大多数影视产业相关企业来说，IP作品的故事内核能具体地展示出来，并为创作不断地提供创意产品，才是衡量IP本身质量的准则。中华文化的母体从来不缺优质的IP，影视业将改编来源聚焦于知名IP的同时，也应当另辟蹊径，培育优质IP，力求影视作品在满足受众娱乐需求的同时还具有正确的价值导向。

四、结语

我国“IP影视剧”的发展还在初期探索阶段，面临的许多问题也都是正常的，打造优质IP，获得经济效益的同时兼顾宣扬社会正确价值体系，是我国影视剧营销传播者理应肩负起来的责任。目前距离中国“IP影视剧”真正走向正轨还有很长的路，需要各方共同努力。