新媒体环境下热播电视剧的互动传播分析
——以《亲爱的，热爱的》为例

□李萌

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国互联网普及率达61.2%，网络在人们日常生活中的比重越来越大。伴随技术的发展，新的媒介时代到来，各种媒介技术日益更新与发展，以受众为中心的传播理念的转变，为新媒体环境下电视剧的互动传播提供了现实基础。在这种情况下，只有把握好网络特点，与受众建立良好的互动关系，才能达到更好的传播效果。本文选取2019年夏季大火的电视剧《亲爱的，热爱的》进行个案分析，观察其在社交媒体中呈现出的互动传播特点。

一、电视剧《亲爱的，热爱的》概述

《亲爱的，热爱的》是一部IP 剧，由小说《蜜汁炖鱿鱼》改编而成。该剧2019年7月9日上线，在东方卫视和浙江卫视联播，同时在爱奇艺视频、腾讯视频同步播出。在传媒1 号发布的《2019年Q3 传媒1 号文娱蓝皮书》中，据艾曼数据，第三季度中《亲爱的，热爱的》位居在播电视剧热度指数top1。该剧播出期间，收视率多次在东方卫视和浙江卫视双台破1，在两大视频平台上也表现不俗，累计播放量达73亿。

在电视剧播出期间，微博上与剧集相关的讨论频频上热搜，网友调侃“在热搜上追完一部剧”。值得注意的是，这种现象并不是《亲爱的，热爱的》这部剧所独有，《镇魂》《陈情令》等皆出现了这样的情况。“热搜上追剧”现象的出现，说明电视剧在线上社交媒体平台上的传播越来越受到观众喜欢和接纳，而这种传播的特点与社交平台的交互性特点相融合，呈现出互动传播之势。

二、电视剧《亲爱的，热爱的》传播过程中的特点分析

电视剧《亲爱的，热爱的》在传播过程中呈现出多主体多渠道的多元传播特征，互动是其传播的核心。

（一）官方跨平台多媒体传播，形成营销矩阵

需要注意的是，这里提到的“官方”，并不仅限于电视剧制作方，还包括电视剧播出平台方，即东方卫视、浙江卫视、腾讯视频、爱奇艺，以及电视剧相关的品牌方，如网易云音乐等，他们对新媒体技术、新媒体资源的掌握是远超于普通传播者的。这些“官方”在电视剧播出前以及播出期间形成的营销矩阵发挥着主体和引导功能。

如在视频平台上，爱奇艺、腾讯视频各自为《亲爱的，热爱的》开辟专题页面，并将入口置于视频网站首页醒目位置。在微博平台上，主要是以《亲爱的，热爱的》剧作方的传播为主。浙江卫视、东方卫视以及其他电视剧相关的官方微博账号也会在剧集播出时配合剧作方发布微博，吸引粉丝关注、转发。此外，除了视频平台和微博两大常规营销渠道外，网易云音乐和抖音也成为电视剧传播中的一环。网易云音乐上线女主角同款歌单，剧作方也在抖音开通官方账号，推送精彩花絮和视频预告等。社交媒体的开放性和高度交互性，使其逐渐成为电视剧营销的重要渠道。

与传统媒体的单向传播机制不同，新媒体环境下的受众不再处于被动接受的地位，因此以网络大众为目标受众的网络营销也更注重受众的反馈。得益于互联网技术的发展，信息的传达和反馈更易得，因此官方为取得更好的传播效果，通常会根据不同平台的不同受众特点，结合不同平台的传播优势，制定多种营销方式和传播策略，并根据受众的即时反馈进行调整，打造多平台营销矩阵，通过高曝光来维持热度，并在多个媒体平台上与受众进行尽可能广泛的互动，多屏联动寻求最大传播效应。

（二）明星发挥意见领袖作用，与粉丝形成“伪互动关系”

由于互联网信息的海量性，处在网络环境下的粉丝注意力不断被分散，在此情况下，明星演员就如一个个“意见领袖”，自带一个个粉丝群体，其本身就是吸引并黏住粉丝的一个重要保障。剧作方也充分利用这一点，通过剧组明星演员来与粉丝进行互动，以增加话题热度。明星在微博上直播、评论里回复粉丝，甚至会空降视频平台聊天室，与网友同步互动看剧。通过与粉丝多种方式的互动，粉丝对明星产生了贴近感，原来明星也会和普通人一样刷微博、追剧等。这种贴近区别于现实生活中的社会关系的贴近，是基于网络平台上的心理上的贴近。

明星与粉丝在网络平台上的这种贴近和互动，无关身份与地位，跨越了现实距离，它会让粉丝觉得自己和偶像之间是平等的。尽管作为微博大V的明星和作为普通用户的粉丝之间实际上还存在明显的界限，明星也不会一一回复所有粉丝，但是粉丝通过这样的互动满足了自己的情感需求，建构起与明星之间的“伪社会互动关系”。这种互动关系，成为连接明星与粉丝之间重要的纽带，有利于培养粉丝的忠诚度和加强粉丝对明星的黏合度。在这种情况下，一方面作为意见领袖的明星通过明星效应达到宣传作品的目的，另一方面粉丝也会大大提高对明星作品的包容度和接受度，并主动参与到对明星作品的传播中。

（三）粉丝参与式互动，二次创作助力传播

在互联网时代，源于新技术的赋权，大众传播中传受双方关系发生改变，受众不再只是被动的接受者、消费者，而是成为内容的生产者。这种现象在当下热播电视剧的传播中越来越多见。这可以用“盗猎者”理论予以解释，粉丝成为了一个具有创造性和能积极阅读的读者，他们在官方放出的原生素材中大肆“盗猎”，选择自己喜爱的文本、图片、视频等，对原始素材进行挪用、借鉴、改编，注入新的意义，成为一个虽出自于原电视剧，与原电视剧有关联，但又具有独立意义的作品。

具体说来，有剧中人物的表情包制作、同人视频剪辑、同人小说创作等。这些粉丝是互联网应用的深度用户，因此他们产出的内容产品更能体现目标受众的需求以及更能适应新媒体传播的优势。以表情包为例，表情包作为大众文化的表征之一，在互联网交流中不可或缺，一个人可以没看过这部剧，但并不影响他使用与这部剧相关的表情包，因为表情包所代表的情绪意义是共通的。可以说，表情包是可以跨越不同粉丝群体，甚至渗透进其他粉丝群体的一种便捷独立的流行符号，它的广泛流传对电视剧本身的传播有推动作用。不仅仅粉丝会使用表情包，主演明星、剧组官方等也会使用粉丝制作的表情包进行相互调侃，甚至其他群体也可以使用。

在这个过程中，粉丝的二次创作对电视剧的传播起到了正面的传播作用。由于粉丝日常活跃在社交网络平台上，其生产出的内容产品更体现着网络受众的需求，也就更能适应新媒体传播的优势。粉丝群体在内部交流的同时，也积极寻求更多与自己有相同爱好的人加入，通过二次创作的衍生作品完成意义的分享。在这一过程中，粉丝群体不断扩大，作为原生素材的电视剧本身也不断被传播出去。

三、共同焦点下的情感互动：电视剧粉丝群体的互动仪式解读

从前文分析可知，电视剧在传播的过程中，不同主体参与，多方传播，广泛互动，而粉丝群体是其中不可缺少的重要一环。无论是作为传播的受众，还是传播的主动参与者，粉丝群体在传播过程中呈现出了高度的互动性，并构建起社交媒体平台上的互动仪式链。粉丝通过在社交媒体上相互关注、即时共享以及情感互动，对电视剧传播产生正面效应，具体表现在以下几个方面。

（一）技术赋权：基于社交媒体平台的虚拟在场

柯林斯提出的“互动仪式链”理论中，身体在场是必要条件，只不过当时提到的“场”强调的是物理场域。现如今得益于媒介技术的发展，互联网作为网络的“场”，为粉丝群体提供了广阔的线上互动空间。如微博作为一个具有代表性的开放的社交媒体，通常是电视剧营销的主阵地，也是粉丝群体聚集的主要场域。此外，在《亲爱的，热爱的》传播过程中，网易云音乐、爱奇艺视频、抖音等，也致力于为粉丝群体打造交流互动的平台。

互联网平台的存在打破了时空的限制，网络上的“虚拟在场”替代了现实的身体在场，使得现实中处于分散状态的粉丝能够聚集在网络提供的共同场域内，实现高效的即时交流、感受分享以及情感共通。这是粉丝群体在网络场域中构建互动仪式链的前提。

（二）共同关注：基于焦点事件建构的身份认同

互动仪式的形成是集体讨论互动的结果，而形成的前提是，群体具有共同的关注对象或事件。在电视剧的传播中，官方很擅长抓住这一要素，通过建立主持微博话题、放送剧集中的热点情节，引导粉丝参与讨论，使电视剧热度不断攀升。

《亲爱的，热爱的》剧作方主持的微博话题#亲爱的热爱的#，阅读次数达368.9亿，讨论次数达1311.3万，原创人数达62.3万。粉丝在广泛热烈的讨论中，创造出“上头姐妹”一词，成为这部剧粉丝群体的自称。此外，“热搜上追剧”现象的出现，也是粉丝在微博热搜下的聚集，通过不断地转发、点赞、讨论而强化共同关注的焦点。基于共同关注的焦点而聚集的每一个粉丝，通过与其他粉丝进行交流互动，使焦点被不断放大。在这一过程中，粉丝从个人聚集到形成群体，最终获得群体身份认同感。

（三）情感互动：基于粉丝文化产生的情感交流

信息分享和交流只是互动的初级阶段，情感的交流才是互动的核心和结果。新媒介环境下的粉丝是掌握主动权的，由于互联网的赋权，他们能够主动选择接收、获取并传播信息。他们会将自己的情感投入到对电视剧内容的理解、评判，甚至重构上，具体的传播实践体现为前文所说的粉丝的二次创作上。粉丝乐于将自己的作品分享到群体中，将自己的看法以及情感在群体中表达，寻求认同，而群体情感认同反过来也会强化个体情感。这成为其内容生产的动力。

在这一过程中，持续的内容生产和互动不仅提升粉丝个人的情感，强化群体情感，同时衍生物在传播过程中也会不断吸引其他爱好者，粉丝群体不断扩大。这对电视剧的传播有正向效应。电视剧的粉丝黏性和忠诚度得以增加，而作为原生素材的电视剧得到持续曝光和广泛传播。

四、结语

新媒体环境下，电视剧的传播在社交媒体上呈现出互动传播之势。在这一互动传播过程中，粉丝群体占据着关键地位，他们主动参与，积极反馈，并通过内容生产等方式二次助力传播，对电视剧的营销传播产生了良好的正面效果。今后电视剧的传播或许可以从粉丝群体在社交媒体上构建的互动仪式链着手，坚持以受众为中心的理念，通过优化互动平台、设置共同焦点等方式，在互动中关注和满足粉丝群体的情感互动诉求，这样才能提高粉丝群体参与互动传播的积极性和影响力，从而形成口碑效应，产生良好的传播效果。