以Papi酱为例探析新媒体盈利模式

□ 胡晓颖

何谓“新媒体”？简单地说新媒体就是以数字信息技术为基础，通过网络载体进行信息传播的媒体形态。新媒体盈利模式相较于传统媒体盈利模式究竟有哪些不同？怎样的盈利模式才能实现新媒体的可持续性发展？探索有效的新媒体盈利模式对未来新媒体行业发展意义重大。

Papi 酱，原名姜逸磊。2015年，Papi 酱以短视频博主的身份走红网络，此后开始以自媒体身份投身新媒体行业中。本文分析的Papi 酱不是指单个人的身份，而是将她看成涉及自媒体、社交媒体、短视频等多个新媒体领域的新媒体运营者。根据Papi 酱的盈利经验我们可以看到以下几种盈利模式。

一、出售广告盈利

（一）广告收入占盈利主体

根据双重售卖原则，传统媒体的盈利模式为“二重销售”模式：媒体一方面将媒介产品出售给受众，另一方面向广告主出售广告，广告业务收入是媒体的重要收入支柱。而新媒体通过大数据针对目标消费者的数据进行抓取和分析，根据用户个性化特征推送广告。相较于传统媒体，新媒体广告推送效果更好，因而吸引了大量广告投资，盈利更加可观。

2016年，Papi 酱的第一支视频贴片广告以2200 万元的价格售出，这次广告竞标的天价，也显示了新媒体广告收入的巨大空间。Papi 酱所处MCN 机构Papitube的总裁霍泥芳曾透露：“Papitube80%以上的收入仍然是广告收入。”新媒体广告收入盈利仍占盈利模式的主体，当新媒体的流量和用户数量达到一定的规模时，增加其广告收入仍然是重要的选择。

（二）广告形式多元

社交媒体、视频网站、自媒体、网络直播平台等新媒体拥有的载体更加多样，广告形式也更加丰富。目前新媒体的广告形式有几种：一是通过媒体直接进行广告推送，如网页弹出广告、贴片广告、直播广告等；二是软广，即植入性广告，将广告软植于媒介产品的内容情节里，使用户潜移默化地接收到广告信息；三是隐藏形式的广告，例如搜索引擎广告，在用户主动搜索的过程中传播广告内容。

Papi 酱拍卖广告后一年内，共17 次在其视频作品中植入广告。广告的形式分为两种，一种是在视频开头或者结尾播放贴片广告，另一种则围绕广告创作作品，属于软广。值得一提的是，虽有17 次广告植入，但其宣传的广告产品仅有五个。Papi 酱适当地控制广告比重，笔者认为是正确的，对输出内容而言，广告的植入一定程度上模糊了媒介产品与广告之间的传统界限，一定程度上也影响了内容的原创性与客观性，不利于媒体的持续发展。新媒体的广告无论形式如何，背后蕴藏的还是媒介的二重售卖原理，媒体尤其新媒体在经营的过程中，把握好广告的发送频率，在保证产品内容的基础上合理地追求经济效率，才能增加其公信力，保持一定的用户黏性，从而可持续性盈利。

二、内容输出盈利，利用流量直接变现

媒体通过贩卖内容盈利。新媒体流量变现的本质是单重销售，即通过产品内容的直接交易来完成，这就要求媒体保持优质的内容生产。在“内容为王”的时代，新媒体区别于传统媒体最显著的盈利模式就是向用户有偿地输出内容产品进而获利。

大部分的新媒体工作者都是从内容输出做起获得基础盈利。在平台上，内容输出获得内容付费、用户打赏、增值服务或平台奖励等形式收益，盈利的数额皆取决于内容质量或流量多少。

2015年Papi 酱开始在社交媒体上传短视频。与普通人的生活息息相关的话题配合夸张犀利的语言，使其创作内容得到了大众的喜爱。截至2020年2月，Papi酱的B 站账号共发布192 条视频投稿，平均每个视频都有100 万以上的播放量，其微博也有3000 万+的粉丝量。以其B 站收入为例，根据B 站的激励计划，粉丝量超过1000、累计播放量达到10万的UP主可以凭借稿件流量与质量获取补贴。按照分成计划，Papi酱每支视频至少能分得3000元，最多的一条548.1万播放量的视频可以获得16440元的收入。

除了她的常驻平台新浪微博外，Papi 酱还入驻B站、抖音、微信公众号等多个新媒体平台，形成了多媒体矩阵进行内容传播。这些新媒体平台也运行着不同的流量变现机制，Papi酱的同一媒介产品可以实现不同平台的再盈利，这也显示出新媒体对媒介产品内容变现盈利模式的包容。

无疑，Papi酱已经是新媒体行业具有庞大粉丝数量的媒体人，能够轻易地通过输出内容进行内容变现，实现其商业盈利。但同时我们要看到，这种流量变现模式决定了，除非主体是拥有庞大粉丝数量的媒体发布内容，否则普通的媒体只有高质量的内容输出才能获得互联网的流量，进而获利。

三、运营IP品牌，利用O2O模式商业盈利

O2O模式，指通过线上内容带动线下运营。这类模式是基于用户黏性的盈利模式，向经过精准筛选的、具有高忠诚度的用户销售媒体内容的衍生产品。媒体通过对媒介品牌的经营与推广形成IP 符号，进而在线下进行产品变现、活动变现、直播变现等，获得间接盈利。

Papi 酱积极提高曝光量，参加录制了多档综艺节目、电影等，将“Papi 酱”作为一个IP 符号去运营，进一步扩大了其认知度与影响力，形成了积极的品牌效应。2016年6 月，Papi 酱的淘宝店铺开卖魔兽主题T恤，99 件 T 恤在 36 分钟内售罄。同年 7 月，Papi 酱在国内八家直播平台上同步首次直播，参与的用户突破2000万，仅获得的直播打赏收入就达90万。

显然，相比于卖魔兽T 恤，Papi 酱的卖货更像是在卖“Papi 酱”这个IP。通过IP 运营极易实现粉丝效应，让其产品在线下获得更广阔的市场，从而获取更多的盈利。另外，尽管此次直播吸纳流量很多，但囿于Papi酱个人的发挥，此次直播活动并未取得很好的反响，其团队也并未将直播活动/商品售卖作为其盈利的主要手段。但是从这两次试水的影响上看，此种O2O 盈利模式还是有很大的可操作性的。例如《中国国家地理》杂志社推出的青春版《博物杂志》转战新媒体浪潮，通过微博账号的“软萌贱”风格运营，使微博拥有了1000 多万的粉丝数，成功打造了博物杂志“薄雾君”的品牌IP。随着关注度的高涨，博物杂志开通“博物小馆自然市集”淘宝店铺销售周边，现淘宝店已累积25.9 万的粉丝。

从扩大品牌知名度起步，通过线上推广扩大影响力，从而带动线下IP产品或服务的销售，实现了从线上到线下的盈利。在新媒体的各个领域里，通过自身孵化品牌IP 来拉动线下收益的现象普遍流行。笔者认为，运营IP 品牌来实现O2O 模式商业盈利，这种“曲线救国”的盈利模式是可大范围复制的、可持续的。

四、发展MCN机构，获得长尾市场的盈利

随着新媒体的发展，越来越多的自媒体进入新媒体行业中。问题也随之显现：一方面海量的内容生产者直接与平台方或客户方对接困难；另一方面，内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC 来完成。MCN机构很快成为新媒体发展的新方向。

2016年 Papi 酱成为“2016年第一网红”，随着关注度与知名度扩大，Papi酱由个人单打独斗，转为挖掘、吸引、聚集人才，组成自媒体团队。2016年Papi 酱团队成立短视频MCN机构——Papitube，主要业务为自媒体服务与短视频操作及帮助签约作者推广、运营与变现。

迄今，Papitube已成为一家“长期霸榜”的头部MCN公司，盈利的主体也从Papi 酱这一个自媒体账号，发展到整个团队。截至2019年，该机构旗下已有150多位博主，全网的粉丝量达到5 亿。早在2018年，Papi 酱为Papitube 带来的营收比例就已经不足50%，不再是唯一的盈利主体，机构内超过40%的博主可以独立变现。虽然Papi 酱营收比例降低，但团队盈利相比于个人盈利风险更小，公司整体盈利状态也更加稳定。

事实证明，要使内容全面地覆盖更广泛的群体，单凭Papi 酱一人进行规模化运营是无法实现的，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，应专注于垂直领域，进行精细化和差异化运营。随着MCN 的构建，越来越多的内容生产者聚集到Papi 酱麾下，进行深耕化生产，如Papitube成员滇西小哥专注于美食制作、夏小雨主攻美妆领域，他们在垂直领域扩展更多的盈利空间。

对于新媒体而言，只有针对明确的目标受众群体，遵循“内容为王”的法则塑造差异化的内容，才能应对激烈的市场竞争，获得长尾市场的盈利；才能保证自身媒体走得更稳健和长远，使盈利可持续进行。

五、结语

从Papi 酱的盈利经验中，我们可以看出，其盈利模式并不单一局限在广告盈利上，而是多元化发展。从横向看，这四种盈利的模式并不是泾渭分明的，而是接连进行、逐渐深化的：从广告收入开始——积累流量进行内容变现——发展IP 品牌，通过线上与线下的联动间接地实现商业盈利——建立MCN 机构，利用长尾市场，发展内容创作者矩阵，自己做老板，培育赚钱的“小Papi”。这是较高层次的盈利模式，盈利的空间、深度、可持续性也随之拓宽。在纵向上来看，当新媒体在前两种盈利模式累积了丰富的流量和资源时，盈利模式的深度转型就更顺理成章。

盈利的源动力在于新媒体生产的优质内容，丰富而优质的内容是吸引用户、增加流量的根本动力。如果最初Papi 酱没有优质的媒介产品，在源头上就不可能实现第一步的广告收入及内容变现，更不会有接下来盈利模式的进一步深化。

对于新媒体而言，拥有稳定的盈利模式是困扰其盈利的最大难题。Papi酱新媒体盈利模式的组合变化，改变了单一以广告收入为主的盈利模式，形成以内容为核心的多样化、深耕化的盈利模式。这种盈利模式很大程度上减少新媒体运营的压力与风险，更大可能地将用户流量与用户黏性转为商业价值，为其新媒体发展取得更多的稳定性与可持续性，也为新媒体盈利模式的探究提供了很好的经验。