浅析春晚公益广告传播机制及符号意义

□ 魏晓叶

作为春节不可或缺的文化盛宴，春晚在中国年中扮演着相当重要的角色。春晚上播放给所有中国人的公益广告，也不自觉地被赋予了多重价值。这些公益广告，通过多种表现形式，凭借其特殊的传播语境，表达出了积淀在国人心中的家国情怀，传达出了不同的符号意义，在传承中国优秀传统文化中起到了重要的作用。

文化的传播，首先体现为符号意义的传播。而符号作为人类传播的要素之一，具有多重含义，且独立于每个传播的个体之间。春晚公益广告的传播，主题多样，形式多样，体裁多样，传达出多种不同的符号元素。相对地，因其在价值观上的普遍归纳，又能在受众心中达成意义传达的统一性。

一、春晚公益广告的特点与传播功能

自2013年起，央视春晚开始推出春节系列公益广告，在精神年夜饭——春晚的间隙播出，至2020年，已播送近30条，传达了诸多文化价值要素，凭借其独特的文化语境与普适意义，引起了广泛的关注。

作为广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告须实现广而告之的功能。公益广告在宣传作用的要求上尤为重要，不同于传统商业广告，公益广告面向的受众为全体社会公众，在主题上具有极强的社会性，即直接取材于客观现实。春晚公益广告也是如此，在主题上，无一脱离传统的文化价值观。从传播学角度讲，春晚公益广告是特殊性与普遍性的对立统一。

特殊性体现在其特殊的传播语境上，即基于春晚具有全国观众的传播语境，承担着传播的社会遗产传承功能，春晚公益广告中，涉及中国优秀传统文化及价值观的多个层面，是对主流价值观的集中体现。

普遍性又体现为春晚公益广告通过迎合大众普遍的价值追求导向，达成了审美价值的雅俗共赏。其涉及到团圆、思乡、亲情等多方面的情感诉求，在每一个中国人心中普遍具有共有的欣赏价值。因此，在受众层面，达成了传播的广泛性与普遍性。

传播既有工具用途，又有愉悦功能。传播先驱拉斯韦尔提出传播的“三功能说”，即环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。查尔斯·赖特又在“三功能说”的范畴之外加上第四种——娱乐。在春晚公益广告中，广告传播主要起着社会遗产的传承功能，将文化元素中符合春节氛围的相关要素摘取出来，并通过再整合再过滤，传达给电视机前的受众，实现社会遗产的传播，进一步实现社会遗产的代代相传。同时作为文化传播，春晚公益广告中体现的主题又具有相当大的文化舒适感，传达出的积极的价值意义给人以愉悦感，实现传播的娱乐功能。

二、春晚公益广告的传播机制

传播效果的实现方式就是传播的机制，而传播效果的实现融合在复杂的传播者、传播渠道与受传者的关系之间，三者皆为变量，根据不同的操作方法，所得出的传播效果模型也有较大差异。

在传播效果的诸多模型中，霍夫兰的说服论具有更加宽广的视角。在春晚公益广告中，霍夫兰所强调的受众态度改变的基本要素得到满足：说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。

（一）说服者的条件

央视媒体的平台发挥着重要的作用。CCTV系列作为中国的国家电视台，隶属于中央广播电视总台，承担着引导社会舆论和传播文化遗产的重要责任，发布的信息与广告都具有权威性与说服力。除此之外，作为精神“年夜饭”，除夕夜的央视春晚基本上是全体国人的共同选择。因而，在具有全国受众的央视春晚上播出公益广告，实现了传播覆盖面的最大化，说服者自身的条件也就在极大程度上实现了满足。

（二）信息本身的说服力

春晚公益广告所传递的信息具有极强的社会性与普适性，它并不强调游离于受众审美之外的无用信息。霍夫兰在调查什么样的要素构成有效的信息时，强调传递低调的信息容易被忽视，高调的信息容易被抵触，因此传递信息要寻求合适的传播调性。春晚公益广告，抓住春晚这一本身具有高调的契机，传达给受众最温情最动人的寻常情感，如团圆、思乡、睦邻、关爱等，在央视官方的高调下，传达受众最基本的对美和爱的感受，不会引起“宣传”的嫌疑，反而更容易取得受众信任，实现了信息传递的高低调和谐。因此，其强调的信息本身也具有了可靠的说服力。

（三）问题的排列技巧

春晚公益广告具有合理的叙事结构，大致上可分为三种：叙事篇、线索篇、合集篇。叙事篇即通篇讲述一个故事，使受众容易产生代入性情感，感情真挚动人，如2016年公益广告《父亲的旅程》；线索篇为围绕某一线索或主题展开，讲述一类故事，可以加强受众对某一主题的横向理解，多方面多角度地展示出同一主题，如2014年《感谢不平凡的自己》、2018年《家香家乡》；合集篇为多个情节合并在一起，节奏感和感染力较强，如2017年《新春·新愿》、2019年《过年好》。无论何种结构，都具有独特的传播优势，在传达给受众时，能引起不同的传播效果，但同样具有说服性。因此，春晚公益广告凭借多样化的排列结构与技巧，给予受众多样化的情感体验。

三、春晚公益广告的符号意义

符号作为传播过程中的元素之一，可视为一种表示，即一种事物或思想。作为一种经验积累的表达，符号具有超脱常规语义之外的丰富意义，在不同角度和程度上作用于受传者。符号可分为多种形式，可以是语言的、视觉的、听觉的，也可以是抽象的。春晚公益广告对符号进行了多样化运用，传达出不同的传播效果。

在语言符号的运用中，春晚公益广告广泛采用同音同义合并的方式，并采用蒙太奇的手法，将不同的场面剪辑在一起，实现了语言符号的创造性运用。2019年公益广告《过年好》中将“过”字作为主题，串联全篇，“过火、过招、过奖、过人、过坎、过硬、过生日、过瘾”等具有春节气息的场面，传达出多样化的文化意义。2020年公益广告《新年数幸福》则采用另一种形式，通过数字将具有年味的多样化场景呈现出来，从1数到78，用数字串联起了中国年。同时通过尾声的一声“过年好”，将全篇气氛推向高潮，实现了传承年味的传播效果。

在视觉符号的运用中，春晚公益广告采用意向化手法，将某个视觉元素作为主题，引入不同的场景中，通过对各种不同的视觉元素进行创造性运用，实现主题的传达，并常常采用中国红的红色气氛烘托新年氛围。2013年的公益广告《美丽中国》，除去最后的主题句“万象更新，美丽中国”外，没有使用任何语言符号，广告展现了中华大地上的勃勃生机，冰川解冻、万物复苏、五谷丰登，多视角多方位地展现了美丽中国的主题。在2018年的《中国印·中国节》中，通过多种不同的印记，展现了传承、希望、活力、工匠精神、约定等中华民族的优秀传统品质，引起受众的文化认同感，实现了视觉符号的传播意义。

在听觉符号的运用中，春晚公益广告实现了听觉符号的具象化，通常将画面内的某个声音放大，突出发出声音的动作的意义，与画面融合在一起，使受众调动多样感官，传播效果明显。2018年的公益广告《家国兴旺》中，通过不同种类的狗的叫声体现多重主题，将狗狗的一声“汪”化用为“旺”贯穿全篇，并传达出了“翘首远望”“不负众望”“充满希望”“人丁兴旺”等象征着美好寓意的主题。2019年的公益广告《新年新声》中，突出描绘了踩雪、行李箱拉链、包饺子、换床单、剪头发、移动支付等一系列动作的声音，同时调用视觉与听觉两种感官，给受众以最直接的春节气息。

四、结语

凭借独特的传播优势，春晚公益广告在传承中国传统文化中发挥了无法比拟的作用，带给受众情感共鸣与认同。春晚公益广告运用多种形式的符号，表达了诸多中国优秀传统文化的要素和品质，进一步加深了人们对中华传统文化的理解与认同，极大程度地影响着人们的价值取向与思维方式。