短音频会成为传统广播的新风口吗？

□ 郭庆华

自2011年各类短视频手机应用上线以来，以抖音、快手等为代表的短视频迅速崛起，2017年用户达到了4.1亿人，2018年上半年更是突破5亿①。受此启发，有人认为短音频将是传统广播在移动互联时代下的一个新风口②。短音频真的会成为传统广播的新风口吗？本文将从“短音频”这一概念入手，通过与其相对应的“长音频”“短视频”的特点作对比分析得出相关结论。

一、短音频相较于长音频劣势明显

音频是传统广播的看家本领。在当前的移动互联网时代，传统广播人开始利用专业化的人才优势以及节目制作能力，跳出“广播”的既有框架与传统定义，用“音频提供者”来对自我进行重新定位。那么，从音频形式上区分，传统广播会在资金、人才、政策等方面舍弃长音频，而对短音频进行重点倾斜吗？这恐怕还要看各自的投入与产出比。

短音频和长音频是相对而言的。对于什么是短音频，目前还没有明确的、统一的定义。综合起来看，短音频是指在各种新媒体平台上播放的，时间较短的音频内容。无论是长音频还是短音频，它们基本的“移动互联网音频”特征都是相同的：都基本摒弃了传统广播的过耳不留、线性传播、转瞬即逝等不足，都具有可搜索、可归类、可传播、可保存、可重播、可无限跳歌等优点，都适合车载收听、场景化收听、伴随性收听、碎片化收听、个性化收听。和长音频相比，短音频因其“短”而劣势较明显。

（一）收听麻烦

由于其伴随性，音频媒介能够实现多场景叠加，受众可以一边跑步一边听新闻，一边开车一边听评书，一边闭目养神一边听音乐。但是，短音频因为其短，如果每听完一段都要低头操作一下终端设备，可能会使人感觉比较麻烦。广播在21世纪的复兴，靠的就是车载收听。可以想象，类似在高速公路上开车这样的场景，受众更是会优先选择自己喜爱的长音频内容，以做到一劳永逸。可以说，在提供给受众较长时间不用耽误双眼、双手的便利方面，短音频先天不足。

（二）制作困难

短音频的互联网属性决定了不是所有的广播节目都能转化或简单剪切成短音频，收听率高的广播新闻也未必能成为短音频里的“爆款”。短音频时间短，内容却不能简单，要主题明确、短小精悍、质量上乘，在有限的时间内提供尽可能多的内容，还要集群化、系列化、品牌化，就是所谓的“简约而不简单”。否则，极易淹没在众多长音频之中，而无法给受众带来任何印象，也就做不到让受众忠诚收听。目前，短音频市场内容零散，没能形成规模效应。相比较而言，长音频就容易多了，传统广播领域的精品内容，甚至可以直接复制到音频客户端，省去了剪切和再加工的麻烦。

（三）创收困难

短音频因为时间短，对于插播其间的广告内容只能要求短之又短，否则极易变成“在广告里插播短音频”，从而引起受众的反感。广告的时长如果过短，对广告制作商来说也不是一件容易的事，而且以时间为重要衡量尺度的广告收费自然也不能太高。目前，短音频还未有成熟稳定的变现模式。

（四）考核困难

除了经济效益，我国传统媒体还肩负着促进社会整合、引导舆论等方面的职责。如果说短音频与长音频带来的相应经济效益可以通过金钱来衡量，那么，在社会效益方面，离开了节目时长，从“质”的方面衡量一档短音频的价值，无疑要设置更为复杂的绩效考核指数，对管理者也提出了更高的要求。

从投入与产出比例看，短音频与长音频相比劣势明显，传统广播没有在资金、人才、政策等方面对短音频进行重点倾斜与扶持的动力。

二、短音频不可简单套用短视频的发展之路

如前言所述，传统广播人正是看到了以抖音、快手为代表的短视频的崛起，才提出短音频这一概念的，并且进而认为短音频也应该有较好的前景。但是应该看到，短视频具有短音频所不具备的如下优势。

（一）现场感强

短视频音画结合，把视觉形象和音响、解说结合在一起，受众仿佛身临其境，感觉更逼真。音频现场感仅仅能够听到声音，现场感较弱。复杂的场景，精彩的镜头，有时候用一段短视频就可以完全呈现，但是，用短视频相应的时间制作成短音频节目，有时候是无法说清楚的。短视频的内容转化成音频可能就变成了“长”音频，而摈弃了音频“短”的特质。

（二）受众面广

从媒介发展规律来看，文字、声音、视频，越是晚近出现的媒介，对受众文化水平的要求越低。相较于文字和声音，音画结合的视频更方便受众理解内容，所以说视频的受众更广，音频的受众相对较小。

（三）用户参与度高

互联网世界的内容提供者分为专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）两种模式。一个小学毕业生就可以随手拍一段视频发到网上。实践也证明，UGC是短视频创作的主力。音频表面上是只要能发出声音即可，用户生产内容更容易，现实情况是，因为没有画面，所以受众对声音的要求就比较高，比如更富有磁性、张力和质感，这往往需要播音主持等专业人士才能够轻松应对。

短音频和短视频虽然以“短”为共同特征，但是短视频受众面广，用户参与度高，短视频的受众本身就具备强大的内容创作能力。传统广播自身缺乏制作短音频的动力，如果缺少用户生产内容（UGC）这一基本模式，好比只有舞台，没有演员，结果可想而知。

三、国内外大媒体纷纷布局短视频而非短音频

过去，人们受制于终端价格高昂、网速较慢、网费较高，内容生产需要一定的设备和技能，所以市面上流行随身听、MP3等纯音频设备。现在，短视频的流行说明上述制约已经全部或接近全部解决。随着5G时代的到来，网速更快、连接更广，短音频相对于视频的优势将会更加不明显。

从当前国内外媒体对短音频和短视频的战略布局来看，短音频也不容乐观。《趋势2017》报告在展望影响2017年行业格局的数字媒体发展趋势时就提出了移动先行、视频胜利等观点。皮尤研究中心发布的2017年度调查报告显示，2017年进一步加快了视频化的步伐。美国KMOX电台提出了“Video is king”（视频为王）的口号，其在视频策略上有三种方式：短视频、视频直播以及音频向视频转换。法国广播公司也将业务拓展到视频领域，推出法国新闻频率电视版。

从国内来看，今日头条短视频已经成为超过图文和组图成为平台上最大的内容形态，每天的视频播放频次达10亿。此外，传统媒体也加入了短视频生产，例如《界面新闻》主打“人物特写纪录片”的短视频“箭厂”；《南方周末》打造“南瓜视业”，推出名人访谈、文化脱口秀等短视频；《新京报》推出“我们”，打造新闻纪实短视频。

四、结语

作为音频提供者的传统广播，在短音频和长音频的选择上，没有在人才、资金、政策方面向短音频倾斜的动力；平台建设者也缺少源源不断的用户生产内容，从而导致有舞台没有演员的尴尬。从国内外大媒体的战略布局来看，短视频才是他们的战略重点。所以，短音频不会是传统广播的新风口。面对短音频这一相较于长音频的不同外在形式，传统广播只要顺势而为，把可以适当剪短的长音频转化成短音频即可，不必也不应该刻意模仿视频提供者对短视频的态度。

注释：

①中国移动互联网2018半年大报告[EB/OL].移动互联，2018-08-04.https://www.seoxiehui.cn/article-48151-1.html.

②黄学平.短音频：移动互联广播的下一个风口[J].中国广播，2018(09):51-54.