从创新扩散理论视角分析vlog的传播发展

□ 段霄旭

Vlog即视频博客，是video blog的缩写，指作者以视频形式在网络上发布的日志。作者通过自述的方式来记录自己的日常生活，后期通过剪辑为视频配上字幕、音乐甚至简单特效，制作成时长3至10分钟的视频。与模仿成风、同质化严重的15秒短视频相比，vlog更真实，个体特征更鲜明，内容更有营养，更能满足观看者的娱乐消遣需求，用户在观看过程中更有生活代入感，受到了广大年轻人的喜爱。

创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory）是传播学经典理论之一，由埃弗雷特·M.罗杰斯（EverettM.Roger）在文章《创新的扩散》中提出，这是一个通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。Vlog作为一种新的视频形式，从小众视野进入大众视野经历了一段时间，并且对人们的社会生活也有一定程度的影响，可以通过创新扩散理论来解释它的扩散和传播。

一、从小众化到大众化——vlog的发展历程

第一个使用vlog视频形式的是海外美妆博主詹姆。2012年，他在YouTube视频网站发布了第一个vlog视频，自此，vlog就成了一种特别的个人生活记录方式，这种视频方式在国外开始扩散发展。与国外相比，国内vlog起步较晚，我国最早使用vlog的是一些在海外的留学生。这些留学生穿梭于国内外的新媒体平台，最早接触YouToube上的vlog，并决定采纳这种新的拍摄方式。2018年，短视频发展进入瓶颈期，虽然短视频的拍摄数量在各大短视频平台上仍然持续增长，但是视频质量却有待提高，同质化现象十分严重，这些视频已经不能满足用户的娱乐消遣需求。在这种背景下，许多平台都把目光投向了短视频发展的下半场——vlog。Bilibili开展了“30天vlog拍摄挑战”活动，新浪微博发出vlog正式召集令，抖音开始测试5分钟长视频播放……各平台纷纷发力，吸引vlogger入驻创作。另外，vlog在国内的扩散过程中，明星效应不可忽视，欧阳娜娜、王源、易烊千玺等明星相继制作了vlog，粉丝也纷纷开始效仿，我国vlog制作的规模和影响力越来越大，vlog在中国市场进入爆发期。

二、大势所趋——vlog传播扩散原因分析

在《创新的扩散》中，罗杰斯提出创新事物具有五个基本特征，即相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。这对我们考察vlog为何会快速扩散发展有很大的启示。

（一）相对优越性

相对优越性是指某项创新对它所替代的或超越的原有方法（事物）的优点。与15秒的短视频相比，vlog在传播内容上有很大优势。

1.生活化叙事。Vlog内容源于日常生活，注重真实性和去表演性，与15秒的短视频相比，它的内容更具有“灵魂”。观看vlog时，用户不仅可以获得视觉体验，更可以获得情感体验，拉近了vlogger与观看者的距离。央视著名主持人康辉在《新闻联播》里一直是西装革履、正襟危坐的形象。2019年11月，康辉发布了自己的第一支vlog，他以第一人称视角展示了自己“出远门”之前的筹备工作，戳中网友的不止是神秘的中央电视台幕后，康辉的化妆包、公务护照、旅行箱等也一一成为大家讨论的重点。他的一系列vlog让我们看到了央视主持人不一样的一面，也刷新了对央视的印象，拉近了观看者与高大上的央视的距离，很多年轻人纷纷表示自己成了康辉的粉丝，以后会好好看新闻联播。

2.人格化包装。目前许多年轻人追求个性化的生活，讨厌生活千篇一律。抖音上一些15秒的短视频例如手势舞、特效视频等同质化严重，很容易引起受众的审美疲劳。Vlog是塑造自身形象的一个很好的方式。尽管每个人的生活大同小异，但由于每个vlogger的个性不同，以不同的叙事和解说风格完成自我形象的塑造，从而制作出了不同的视频内容。“国内明星vlog第一人”欧阳娜娜在今日头条上推出自己的vlog系列栏目《娜就是这样之Nabi留学记》，记录在美国留学生活的点滴。随着“Nabi留学记”的大热，一个极具亲和力的少女形象开始在观众心中建立起来。

3.专业化剪辑。与直接拍摄的15秒短视频相比，vlog虽然是记录日常生活，看似是“流水账”，十分平常简单，但是制作门槛和成本却相对要高，通常都不是“一拍即成”，需要进行后期剪辑，还需要配乐、滤镜等来增强视频情感，从拍摄到剪出一个四五分钟时长的视频也需要花费很长时间。虽然目前人人都可以用视频软件拍摄和剪辑，但不是所有人都能拍好，也不是人人都愿意花时间去完成自己的视频日记，因此，与普通短视频相比，vlog的专业性更强。

（二）兼容性

兼容性是指创新与现有的各种价值观、以往的实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。当今，短视频代表了互联网发展的前沿。艾瑞咨询《2019年中国短视频企业营销策略研究报告》显示，在使用时长上，短视频用户普遍集中于5至10分钟的碎片化时间与10至30分钟的中长时消遣，在30分钟以上与5分钟以内的用户仅为两成。这说明，用户对短视频时长的要求发生了改变，对15秒以内同质化的短视频已经形成了审美疲劳，更愿意看5至10分钟的短视频，vlog这一创新视频形式迎合了现存社会价值取向。同时，在制作和观看vlog的过程中，也可以满足vlogeer和受众的自我塑造与表达、娱乐消遣、社会交往、学生知识与技能等需求。

（三）复杂性

复杂性是指创新在多大程度上被采纳者认为是难以理解以及难以使用和操作的，创新被感知的复杂性与它的采纳率成负相关。作为一种新形式的短视频，vlog与普通短视频在很多方面大同小异。短视频的蓬勃发展，提高了用户对vlog的接受程度，使vlog扩散起来更加容易。对于观看者而言，vlog选取生活场景拍摄，采用通俗语言叙述，极大地缩小了观看视频时的文化知沟。用户只需要拥有观看设备，登陆相应的视频平台，就可以随时随地轻松观看vlog。对于拍摄者而言，选择自己适合的拍摄工具拍摄，在自己力所能及的范围内进行剪辑即可，非常容易操作。

（四）可试验性

创新的可试验性是指，在一定的条件下是否可以通过试用来测试创新的效果创新的可试验性与创新的采纳率成正相关。对于vlog而言，这一点非常明显。QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，短视频行业用户规模超802亿，意味着10个移动互联网用户中有7.2个在使用短视频产品，中国短视频用户量已经超过人口总数一半。目前，各个短视频平台上均有vlog入口，假以时日，vlog在全部短视频用户中扩散并不难。对于较为复杂的视频剪辑，市场上已有剪映、小影、一闪等视频剪辑软件，非常容易操作，使vlog后期制作的可试验性大大提高。

（五）可观察性

创新的可观察性是指在多大程度上创新的结果是显而易见的，创新的可观察性与创新的采纳率也成正相关。2020年1月1日，网易有道词典公布2019年度十大热词，其中就包括vlog。根据用户的查询量，该词在网易有道词典APP的全年查询量超过了1726万，与2018年相比增加了近47倍。Vlog作为短视频的新鲜血液正处在快速的成长期，这显示了中国网民们对记录生活、分享生活的需求在快速增强。Vlog的关注度和可观察性越来越高，将成为短视频发展的下一个风口。

1.Vlog短视频平台。目前，国内的各大短视频平台都在纷纷发展vlog市场，Bilibili、新浪微博、腾讯微视、西瓜视频、抖音、快手等都设置有vlog入口，并且会开展一系列有关vlog的投稿活动，鼓励创作者进行vlog创作。从2020年1月开始，西瓜视频开展“万粉训练营”活动，招募大学生进行vlog视频的拍摄，并给予实习奖励，在学生人群中带起了一阵拍摄vlog的热潮。

2.vlog新闻。国内媒体已开始尝试用vlog形式报道新闻。2019年两会期间，中央电视台、人民日报、中国日报等媒体均采用了vlog形式报道：“Vlog两会”微博话题浏览量达1.5亿；新华社报道海军成立70周年的系列vlog产品引起广泛关注，全网累计浏览量过亿次；中国日报社的《小姐姐的两会初体验》系列vlog，节奏轻松明快，成为2019全国两会报道中的“爆款”。在2020年初武汉新型冠状病毒疫情期间，中央广播电视总台新闻新媒体中心微视频部记者李南星在武汉采访期间，在抖音上推出了《武汉日记》系列vlog，使全国人民直观地看到了疫情下武汉人民的生活，更能够感同身受。

3.vlog综艺。为了迎合“时间短”的趋势，综艺节目也正在向“微综艺”转型。对于旅游类真人秀，各大平台上早已屡见不鲜，但以vlog为展现形式的微综艺却并不多见。全网首档夫妻甜蜜旅行微综艺《甜蜜的行李》首创了一种全新的微综艺表达方式（真人秀+vlog），去掉了表演的成分，每期用15至20分钟，真实、自然地记录了“行李”夫妇李小鹏与李安琪的摩纳哥甜蜜之旅。《甜蜜的行李》将原来综艺节目的技巧与vlog结合，无论在剪辑、画面、配乐以及故事叙述上，均做出了vlog综艺的品质感。节目播出第一期就有观众表示：“这个节目精致得令人意外！”

三、结语

作为新走红不久的视频形式，vlog已经有了一定的知名度和市场占有率，也有了一大批爱好者，但是目前vlog仍然有很大的提升空间。如何让vlog承载更加优质的信息，吸引更多受众，如何让形式最大限度地服务内容，仍然需要各界更多的努力探索。政府、平台和用户要共同发力，回归对视频内容人性化的关注，避免同质化，注重用户反馈，增加用户黏性，从而创作出更多更好的vlog作品，使其在充满巨大挑战的短视频行业稳步发展。